浅析大型体育赛事与城市品牌的塑造——以广州国际马拉松为例

□ 焦峪平（广东外语外贸大学体育部 广东 广州 510420）

浅析大型体育赛事与城市品牌的塑造
——以广州国际马拉松为例

□ 焦峪平（广东外语外贸大学体育部 广东 广州 510420）

体育产业是新型的朝阳产业，而体育产业的核心就是体育赛事心，成功的体育赛事为城市社会各个行业带来发展契机，可以为城市获取竞争力塑造城市品牌，树立城市良好形象，开展城市营销，本文回顾了现阶段对体育赛事与城市品牌的研究，以广州国际马拉松为例，分析广州举办马拉松的优势和存在的问题，并对其进行研讨，提出相应发展策略。

赛事 马拉松 城市品牌 塑造

前言

随着城市化进程的加快、市场化竞争的加剧和全球一体化趋势的加强，使得城市之间的竞争越来越激烈。在城市发展的过程中，提升城市品牌知名度已经成为提升城市竞争力的重要方式，而体育赛事已经成为城市品牌塑造的战略要素。2014年10月，国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，全民健身上升为国家战略，体育产业和体育消费无疑将是当前和今后一个时期社会关注的重点和热点。2016年3月，广州市体育局召开了征求 《广州市体育事业发展第十三个五年规划纲要 （征求意见稿）》（以下简称征求意见稿）的意见座谈会，把广州国际马拉松赛（简称“广马”）等大型赛事作为重要任务来抓。广马是经国家体育总局、广东省政府和广州市政府批准，由国际田联和国际马拉松及公路跑协会备案的中国高水平马拉松赛，是中国田径协会金牌赛事，广马成为继2010亚运会后广州市政府重点打造的一项品牌体育赛事，成为宣传和塑造广州城市品牌的一块“活招牌”。广马是展示广州城市魅力的重要环节，首先，利用广马赛事可以筹集到完善基础设施所必需的资金。其次，通过相关的配套活动可以提高城市的影响力和知名度。而且，借助体育赛事这块传播效应广的 “活招牌”带动旅游业的发展，不仅能开拓商机来源，促进经济的稳定发展，还可以完善城市基础设施的改造。树立良好的城市品牌，实施差异性发展战略，是城市必须直面的可持续发展战略转变。本文回顾总结国内体育赛事、城市品牌的研究现状，并针对广马的地域性、开放性，分析现阶段广州在举办的马拉松赛事的优势和存在的问题，并对其进行研讨，提出相应发展策略，以提高马拉松赛事的办赛质量，通过赛事与城市的匹配，扩大赛事对城市在社会、经济以及生态等各方面的影响，提高广州的社会影响力。

1、国内外研究现状评述

1.1、关于体育赛事与城市品牌联合的研究

理论研究和实践已经证明了体育赛事，特别是大型体育赛事是可以和品牌一样进行市场营销的。大型体育赛事促进城市品牌的营销是经济全球化背景下催生的必然产物。从上世纪90年代开始，体育赛事对于树立与提升城市形象所起到的积极作用逐渐引起国内外学者们的广泛关注。国外方面，G·Brown（2004）指出，要达到赛事综合效益的最大化，可通过对赛事战略性的规划，促进城市相关产业的发展，结合有效的营销策略，将城市品牌形象融入到赛事之中。Xing Xiaoyan（2006）通过量表设计和试验研究探讨了品牌联合赛事与城市的匹配与兼容性的问题，研究的焦点在于怎样通过与赛事品牌的战略联合有效地提升城市在目标受众心目中的形象，推动城市各相关产业的发展。国内方面，北京2008年奥运会的成功举办，带动了对体育赛事推动区域产业发展的课题研究。研究主要集中在大型体育赛事对举办城市所产生的影响，包括赛事的产出与投入，带动城市旅游业的发展，优化和调整城市产业结构，塑造和提升城市的品牌形象等，如刘东锋的《城市营销中体育赛事与城市品牌联合战略研究》，其结合我国城市发展实际,针对城市在利用赛事推广和营销城市过程中所面临的问题与挑战,为城市管理者更好地选择和利用赛事提升城市品牌提出了建议。此外，在大型赛事对城市发展的影响方面也进行了探讨，比如对城市经济发展的影响，对社会发展的推动作用，增强城市的综合竞争力等，此类研究如：余守文的《体育赛事产业对城市竞争力的影响》、陈峰的《大型国际体育赛事对现代化城市建设的影响效应》等。但国内这方面的研究还处于初步阶段，其数据、研究方法、理论阐释等和国外相比还缺乏一定的系统性。

1.2、关于城市马拉松与城市品牌影响的研究

目前关于城市马拉松比赛对城市影响的研究比较少，起步也较晚。有关马拉松赛与举办城市关系的研究很少，大都是在比赛举行期间，一些地方城市的报纸对赛事所做的简要报道一些地方城市的报纸对赛事所做的简要报道，注重于对马拉松赛发展历史以及马拉松赛事知识的普及方面的研究。国内对于城市马拉松对城市影响的研究主要出现在2008年后，特别是近年来随着跑马热的盛行，研究才慢慢开始增多。研究主要集中在三个方面：（1）赛事营销。主要对赛事的产品、价格、渠道、促销进行了深层次的分析研究，提出了赛事营销的可行性对策和发展建议。例如：刘强的《西安国际城墙马拉松赛营销策略浅析》、史大军的《杭州国际马拉松赛事营销策略浅析》；（2）商业化市场运作。此类研究主要是对城市马拉松赛事的市场运作各方面现状、商业风险及存在问题进行了分析，并提出了相应的发展对策。例如张守元的《厦门国家马拉松赛商业化运作的存在问题》、廖建媚的《厦门马拉松赛市场运营现状与对策》、乐仁油的《厦门国际马拉松赛市场化运作现状与发展对策研究》、王联聪的《厦门国际马拉松赛风险调查及对策》等；（3）对城市发展的影响。学者们对马拉松拉动城市经济发展，文化发展，提高提高城市知名度和软实力等进行了分析和论述。如刘雪丽的《城市马拉松赛对城市综合水平的影响》、郭兵的《试论郑汴国际马拉松赛的高成长性及其经济社会价值》等。

综上所述，目前大多数研究主要集中于对赛事本身的市场运作与营销，而对城市发展影响的研究较少，分析不透彻，缺少从经济学、传播学和社会学等多学科角度对其进行深入研究，对城市品牌理论、城市马拉松理论与实践研究还存在不足。

2、广州马拉松赛事与广州城市品牌塑造关系

随着中国全民健身理念的普及和城市“营销”战略的推广，城市马拉松因其自身特点在众多体育运动项目中脱颖而出，谋求了一条适应国家城市发展的道路，走在了其他体育运动项目的前面，并成为国家协调竞技体育与全面健身的重要手段，城市是马拉松赛的重要载体，两者的结合，既是马拉松发展的途径，也是城市发展、塑造城市形象的要求。

2.1、广州举办马拉松赛事具有得天独厚的地理条件和社会条件

广州地理位置十分优越，其地处中国大陆南部，濒临南海，邻近香港特别行政区和澳门特别行政区，是中国通往世界的南大门。中国第三大河流珠江穿城而过，素有中国“南大门”之称。广州地处南亚热带，北回归线穿越北部，属南亚热带典型的海洋季风气候。12月份温暖湿润，适合举办马拉松赛事。

珠江三角洲地区是有全球影响力的先进制造业基地和现代服务业基地，华南地区对外开放的门户，我国参与经济全球化的主体区域，广州作为华南地区的中心城市，其依托珠三角强大的经济群体，可以比较容易获得丰富的社会资源，较多的企业赞助，推动赛事市场化有序运行，这些为广州国际马拉松赛的商业运作提供了经济动力和支撑。

2.2、广马赛事与广州城市的“特色”完美结合

政府管理部门应该提高对于营销城市的意识和马拉松赛事在提升城市品牌方面的独特作用的认识，广马的组织与宣传需要结合广州的品牌发展战略、功能定位、传统特色和风格，使得广州的开放性、岭南特色与广马赛事相得益彰，互相促进。

2.3、城市发展与城市马拉松相互促进

广州的发展为广马的顺利进行提供坚实的后盾。城市良好的政治环境和经济环境为为马拉松比赛的举办提供了政策支持与物质基础，另外广州深厚的文化底蕴和与时俱进的文化环境为马拉松的发展提供了精神保障。

广马的开展推动广州城市的发展。主要表现在社会效益和经济效益两方面，社会效益主要表现在改善城市环境，提高了城市服务水平，增强了全民健身意识，宣传了城市形象提升了城市影响力；经济效益首先是体育产业的直接经济效益，其次是对旅游业等相关产业的拉动作用所带来的间接经济效益。

2.4、存在的问题及不足

目前，广马已经成功举办了5届，逐步成为广州的品牌赛事，也升级为中国的金牌马拉松，但是在对外宣传力度，特别作为一所开放性的国际化城市金牌赛事的国际化宣传力度不强，外媒和国外知名运动员参加人数相对较少。企业赞助需要更多的本地企业参与，另外对赛事赞助商的权益保障、安保应急危机公关等措施做有待进一步加强。

3、结论

为了更好的做好广马这项金牌赛事，树立羊城品牌，政府及赛事组织部门应该对广马的性质、功能和作用等重新准确定位，逐步完善广马赛事的基础性信息管理系统；政府应提供政策支持，加大赛事的宣传力度；注重赛事价值的开发与利用；建立赛后评估体系等，使得广州国际马拉松与广州这座开放而又古老的城市相得益彰，互相促进。

[1]http://www.guangzhou-marathon.com.广州马拉松官方网站.

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[5]G.Browm,L.ChaliP,L.Jago and T.Mules.Developing Brand Au-stralia:Examining the Role of Events[C].Destination Branding:Creating the Unique Destination Proposition,2004.

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[7]余守文.体育赛事产业与城市竞争力：产业关联、影响机制、实证模型[M].上海:复旦人学出版社,2008.

[8]郭兵.试论郑汴国际马拉松赛的高成长性及其经济社会价值[J].河南教育学院学报,2008,27(1).

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[11]张守元.厦门国际马拉松商业化运作的现状及展对策研究[D].北京体育大学,2007.

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