小米的二次元“破壁”实验

销量下滑、宣布涨价的小米，要如何把手机卖给年轻人？这一次雷军搬来初音未来作为红米代言人。这是初音未来在中国的第一次代言。

与梁朝伟、吴秀波、刘诗诗、刘昊然等小米的明星代言人不同，初音未来是二次元的“世界第一公主殿下”，是第一个用全息影像开演唱会的虚拟偶像。在日本御宅族文化中，身高只有1米58的初音是当之无愧的女神，就连日本天皇也是她的粉丝。

初音未来的歌虽然由电子合成，但大都具有鲜明的节奏感，符合现代年轻人的个性，因此圈粉无数，葱绿色的长双马尾极具辨识度。在OPPO、vivo比拼小鲜肉时，跟二次元群体拉近距离成为小米的新玩法。

疯狂抢购的B站粉丝

“为葱粉圆梦！公主殿下的场子，骑士团怎么也要效忠一下。”

别看初音未来的人设形象是一个16岁的小姑娘，她在日本已出道10年，曾凭借一首《甩葱歌》圈粉无数。

据统计，2011年，初音未来的粉丝数已经达到 3.9 亿人。在社交平台上，她的Twitter已有超过11万粉丝，新浪微博粉丝数41万， Facebook 的点赞数达到 252 多万次。由于粉丝多为男性，统称骑士，国内粉丝自称葱粉。

2012年，在YouTube上，初音未来东京演唱会的视频就收获1300万的点击量。在中国，初音未来也受到年轻人及二次元粉丝的热捧。在2015及2016年，初音未来的3D全息投影演唱会于上海接连举办，一票难求。

自从2月初小米公布红米手机代言人为初音未来，并联合B站在情人节推出限量版手机后，这场公主与骑士的约会就开始酝酿。

B站还采用了二次元文化独有的应援方式预售，其效果颇为可观：去B站活动页签到表示一次应援成功，每达成10万次应援，可在原定2月14日10：00首发时间基础上提前1小时。很快，应援人数就超过100万人，最终，发售时间提前到2月14日情人节00：00。葱粉们还纷纷留言：“势必要抢到”、“保佑我抢到”、“黄牛手下留情”等，大有抢不到誓不罢休的意思，更有人留下QQ号码，表示愿意加价收购该手机。

尽管对于活跃用户高达1亿人的B站来说120万只是冰山一角，但对于急于开辟新市场的小米而言，这无疑是一个好信号。

跟小米以往的预售情况一样，B站的预售几乎在12点开放购买后的数秒内抢购一空。

与此同时，在闲鱼二手交易平台上，红米初音未来限量套装一般被黄牛加价500元出售，更有甚者加价上千元。另外，由于B站还有相关的抽奖活动，也有人兜售中奖所得的该套装F码，200元至500元不等。

身价超过100亿

在二次元文化发达的日本，用虚拟形象代言并不是什么新鲜事。早在2013年，索尼便推出限量39000台的初音未来版手机。更早些时候，日本电信运营商DoCoMo与日本三大漫画之一的EVA曾推出过一款定制手机，轰动一时，目前已被认定为神机。

初音未来这位聚集超高人气的虚拟偶像，早就引起不少广告商的注意，曾签下丰田花冠、谷歌、全家便利店等形象代言。

谷歌的广告虽然只有短短一分钟，但播出后 4 天内就获得58 万点击量。广告中用了初音未来演唱的主题曲 “Tell Your World” ，讲述的是来自全球各地的音乐爱好者如何通过网络和初音未来软件创作自己音乐的故事，片中还穿插不少谷歌旗下的产品，包括Chrome浏览器、Google Earth地图软件等。

2016年，初音未来还和好莱坞女星斯嘉丽·约翰逊一起拍摄广告，为其新推出的洗护系列产品宣传造势。奢侈品牌LV也曾把最新的时装“赠”给初音未来。

初音没有对外公布过代言费用，加上各种衍生品的授权等收入，日本野村总合研究所的分析师伊部和晃曾做过一个计算，这些和初音未来相关的消费金额早已经超过100 亿日元（约合 5 亿人民币左右），这个身价足以让初音未来成为史上最成功的虚拟歌手。

小米成了其他手机的“补给站”

这一次，小米为何要牵手初音未来？

一方面小米在二次元世界有一定的积累。论二次元营销，小米可以算是老司机了。此前，雷军《Are you ok？》的经典视频源头就是B站，小米公司2016年2月还在B站申请了官方账号。一年多来，账号“小米公司”在B站共计投放视频87个，平均播放量20多万，粉丝积累也在20万左右。

另一方面，小米迫切地希望通过拥抱年轻用户挽救自己在窘境。

2015年第三季度，小米第一次出现出货量下滑，中国智能手机第一的宝座也易主华为;2016 年第一季度，小米的销量甚至被 OPPO、vivo 反超，跌出前五。今日头条曾发布一份2016年中国手机市场报告，非常直观地反映了不同地域、不同年龄用户的手机使用习惯，以及他们截然不同的手机偏好。

报告中，虽然小米依然是除iPhone以外最受关注的手机品牌，但不幸的是，換机率没能匹配小米的关注度。要知道换机率最能体现手机品牌的忠诚度和对新用户的吸引力。小米用户换手机时，只有 29% 的人会继续选择小米手机。这个比例低于华为，也低于vivo。小米成了其他手机品牌的“补给站”。更可悲的是，购买OPPO R9 的用户中，18% 原来是小米用户。

这样的剧变，不亚于当年小米摧枯拉朽，一步步站上中国智能手机的巅峰。“小米的营销出问题了”、“小米线下渠道是短板”、“互联网模式不行了”……一时众说纷纭。

过去的一年，小米已经开始谋变。除了大量布局小米之家线下门店，找老中青三代明星做代言，更是花天价拿下2017年央视春晚黄金广告位。这些改变还不够，还需要寻找新的增长点。小米开始向二次元世界下手了。

突破“次元壁”

二次元群体是很多公司都想攻克的高地。根据2015年发布的中国二次元用户报告，国内二次元消费群体主要集中在85后到00后，总体属于年轻消费人群。地域分布则主要集中在广东、北京、浙江、江苏等地，这些都是国内互联网产业发展迅速的地区。可见，二次元消费群体的特征和小米的用户群体具有较大的重合性。

更重要的是，“二次元经济”最近两年正处于爆发期。根据艾瑞咨询统计的数据，2017年国内二次元用户规模可能达3.08亿人，而在2013年僅有8900万人。二次元用户在ACG上的年平均花费达1746.3元，虽然不是非常多，但相对忠诚。B站执行董事也曾预测：“二次元”产业即将迎来1000亿美元的市场规模。

小米这次选择二次元领域拥有强大号召力的虚拟歌姬初音未来，乘着初音未来诞生10周年的风，算是初战告捷。

不过，二次元群体肯花钱，但没有那么容易被打动。很多初音未来的忠实葱粉，对小米的这次营销并不满意。比如，在初音未来的百度贴吧中，一波葱粉强烈地表达了自己的不爽，他们认为千元级别的红米手机太LOW，根本无法和世界第一公主殿下的地位相匹配。此外，小米此次的定制版，仅仅是配色、logo、唯一编码这些元素上与普通版有区别，有人表示，“还不如买一手机壳。”更让葱粉们哭笑不得的是，手机背面印刻着“初音未来”四字中文，而正确写法应该是“初音MIKU”。

在日本，定制机型都会将原本机型改头换面，以至于完全看不出是什么机型。这种定制有一个基本点，那就是保持手机与动漫中世界观的统一，除了外形，还包括内置的图标、铃声、壁纸、插件等。乍看之下，消费者会有一种错觉，这个手机属于二次元世界。

这样看来，小米的初音未来定制机确实有点太浮于表面。接下来，如果小米希望进一步和二次元深度结合，恐怕还需要拿出更加有诚意的创意，制定出更加深层的变现模式，才能在商业模式上突破“次元壁”。

当然，仅靠突破次元壁也无法拯救小米。调查显示，在购买手机时，用户考虑最多的是手机价格，其次是手机品牌和功能;而在使用手机时，用户最看重的是拍照是否清晰。

在拍照上，不管是实际体验还是营销影响力，OPPO、vivo 都优于小米。那些从小米转入vivo、OPPO 阵营的用户，其兴趣标签就是“摄像头”。看来，小米还要在产品上加把劲，这样才配得上“初音殿下”。