跨境电商背景下淮河流域文化外宣翻译的解构策略

张亲青，樊继群

（淮南师范学院外国语学院，安徽淮南232038）

跨境电商背景下淮河流域文化外宣翻译的解构策略

张亲青，樊继群

（淮南师范学院外国语学院，安徽淮南232038）

随着互联网和IT技术的发展，全球贸易已经进入跨境电商时代。地方文化的传播与跨境电商有着紧密的天然联系。跨境电商迅速成为地方文化重要的传播渠道，而地方文化也成为的跨境电商企业增强竞争力、履行企业社会责任的重要内容。解构主义理论对跨境电商业务中淮河流域文化对外传播有积极的指导意义。在语言、形式和内容上对淮河流域文化进行解构性传播既符合跨境电商的时代背景要求，又能够为地方文化振兴和发展提供新的思路与动力。

解构主义；跨境电商；淮河流域文化；外宣翻译

引言

近年来，随着中国的国际贸易尤其是依托互联网的跨境电商业务飞速发展中国与世界其他国家的融合与交流的速度越来越快。在蓬勃发展的跨境电商业务中与产品、企业相关的地方文化对外传播也成为促进贸易业务增长的重要因素。将文化融入跨境贸易会使中国制造更具内涵竞争力，以商贸承载文化传播可以让中国文化走得更远，传得更广。

一、跨境电商背景下的地方文化外宣

（一）跨境电商概念

随着国际全球化的加速推进，近年来，跨境电商子商务贸易迅猛发展，并正在或即将在众多领域超越传统贸易。跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动①严行方：《跨境电商业务一本通》，北京：人民邮电出版社，2016年，第3页。。

（二）跨境电商背景下的地方文化外宣特点

跨境电商平台上的地方文化外宣不同于传统意义上的地方文化的对外宣传，它具有以下四个特点：（1）以商业销售与推广为目的。依靠跨境电商平台进行的地方文化宣传实际上是一种营销文案，它明显不同于文化传播或形象推介。功利性和商业性是该种宣传传播活动的主要特点，这也决定了以此为基础的翻译和外宣活动的目的和导向。（2）外宣对象更明确。由于是为营销服务，跨境电商中的地方文化外宣对象更具有针对性。宣传活动基本上是面向潜在的消费群体，而宣传效率也较一般文化外宣更高。（3）传播水平有待提高。由于跨境电商还属于蓬勃发展的新兴阶段，借助这一平台进行的地方文化外宣与传统外宣模式相比有诸多不完善的地方。在实际跨境电商平台的操作中，地方文化对外传播水平还不是很高，外宣传播模式还较多停留在文本对应翻译上，在文本书写、形象设计、文化内涵阐释等诸多方面还有很多可以改进和提高的地方。（4）传播受众大，传播效果监控和研究缺失。当地方文化对外传播与线上商业营销相结合，文化传播的受众范围会迅速扩大。由于线上跨境电商交易尚属新生事物，其交易本身监控尚不完善，电商中的文化传播质量监控就更无从说起。同样，目前针对跨境电商平台上的地方文化对外传播研究也相对很少。

二、跨境电商中淮河流域文化的外宣振兴

（一）淮河流域文化及其特征

淮河与长江、黄河和济水并称“四渎”，其发源于河南省南阳市桐柏县西部的桐柏山主峰太白顶西北侧河谷，向东流经河南，湖北，安徽，江苏4省,全程长约1000公里，在三江营入江。淮河流域面积约为27万平方公里，覆盖湖北、河南、安徽、山东、江苏5省40余地（市），180多县（市）。淮河文化东北连接齐鲁，西北接壤中原，西南接结荆楚，东南通吴越，融合了地区的文化精华，融合多家文化元素形成水文化的多元性;从历史维度分析，淮河文化内在包含了商周时代的东夷(包括淮夷)文化，涡淮两岸产生的老庄文化，先秦时期荆楚文化吴越文化，两汉和北宋之后南移的中原文化，明清之际兴起的淮扬文化，形成以楚明文化为底蕴，兼容中原文化区域性文化地方性与异质性文化的辩证法思想①胡业生：《浅议淮河流域的思想文化特性》，《哈尔滨学院学报》2012年第4期，第22-27页。。相比质朴豪迈的黄河文化、浑厚凝重的东北文化，温婉清秀的吴越文化，淮河文化则南北兼顾，刚柔相济。经过上千年的发展，淮河文化凸显了水文化的本性、兼容王道文化、仙道文化与巫鬼文化等多元文化形态，多方位多层面对外开放②吴圣刚：《论淮河流域文化的特征》，《中原文化研究》2013年第1期，第89-95页。，同时淮河文化在另一方面也反映出安贫求稳的农业文化心态，尊君尚官的政治文化心态③房正宏：《淮河文化内涵与特征探讨》，《阜阳师范学院学报》2015年第4期，第12-16页。。淮河流域文化孕育在先秦时期，繁盛在汉唐北宋，衰落变异在南宋至民国期间④陈立柱：《安徽淮河流域文化的形成、演变与省思》，《安徽日报》2014年9月15日，第7版。。尤其是近百年来,与其他发达地区相比,淮河流域文化明显处于弱势地位。在全球化愈演愈烈的当今世界,淮河流域文化不仅要面对国内经济发达地区文化的竞争与挑战,还要和其他民族文化一道共同抵御西方强势文化的同化与侵蚀。

（二）淮河流域文化外宣可以成为地区跨境电商的重要内容

作为一种独特的贸易形式，跨境电商的发展也遵循着普通贸易内容的发展模式。在信息化时代，跨境电商不再拘泥于传统的制造业、资源加工产业，而是向服务业、文化产业等新兴产业渗透。多数的文化产品本身是智力成果，属于虚拟产品，便于在虚拟空间传播交流，其生产、流通、交易、消费不受物理空间的限制，因此网络是文化产品最便捷、高效的传播和交易渠道。越来越多的跨境电商企业开始发掘本土文化，在追求经济利润的同时，客观上助推了地方文化的对外传播。同时，随着我国跨境电商的不断发展和电商企业实力的日益壮大，越来越多的电商企业开始注重在跨境贸易中树立自身品牌形象，弘扬企业文化精神，从而提升品牌竞争力和无形资产价值⑤邹立清：《跨境电子商务与文化产业发展战略研究》，《合作经济与科技》2014年第11期，第14-15页。。

（三）跨境电商是地方文化传播的重要阵地

对外贸易一直是文化传播发展的重要渠道。无论是西汉形成的丝绸之路，还是明朝的郑和下西洋或清朝的沿海通商贸易都极大地推动了中华文化与世界其他文化之间的互动与交流。进入新世纪以来，特别是随着近年来中国国际贸易和互联网技术的快速发展，国家提出“一带一路”战略，并大力发展跨境电子商务，中国各地方文化应该抓住这一历史机遇，借助蓬勃发展的对外贸易和电商产业，向国外展现其魅力并在双向交流中得到壮大与发展。我国的两广一带早在2014年就提出“电商东盟工程”，积极发挥电商平台优势，打造中国与海上丝绸之路沿线国家之间的外贸、物流、经济、旅游以及文化交流的纽带。近年来，不少学者也相继指出文化产业是发展跨境电子商务的潜在领域,通过电子商务平台进行文化产品和服务的交易,可以有效降低交易成本和拓宽经营渠道，推动文化产业的转型升级，有效拓展文化产业境外市场。

三、跨境电商中淮河流域文化外宣的解构策略

（一）解构主义概述

解构主义又名后结构主义，顾名思义是要对“结构”进行消除和分解。该理论源于二十世纪中叶,其代表人物是德里达和福科。1967年雅克·德里达在其著作《论文字学》和《书写与差异》中从哲学角度对结构主义提出挑战，标志着解构主义在法国的初步成形。解构主义是一种独特的、反传统的、很有影响力的后现代主义思潮，是对结构主义的反叛。该理论反对形而上学、逻各斯中心，立志要消解一切形式的二元对立、中心和权威，尊重差异和边缘，主张打破一切封闭僵硬的体系，宣扬主体消散、意义延异、能指自由。解构主义引入翻译学,对视奉忠实原则和等值原则为圭旨的传统语言学翻译观提出了挑战。解构主义翻译理论认为一切文本都具有互文性,既有联系的一面,但更强调差异的一面。翻译必须面对差异和反抗。译文作为原生命的延续,可以在时间和空间上得以延异(differance)。“延异”的根本目的是要解构传统哲学本体追寻的最高目标,“延异”就是与“本源”、“本体”相区别的概念。它无所指涉,也没有确定的意义;它在场而又不在场。解构主义者甚至提出“翻译文本书写我们,而不是我们书写翻译文本”①Gentzler,Edwin,Contemporary Translation Theories,Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2007,p.146.。根据解构主义理论,文本并没有唯一的,固定不变的意义。原文想生存下去,就必须要有译文,译文是原文的后续生命②Munday Jeremy,Introducing Translation Studies,Theories and Applications,London And New York:Routledge,2001,p.169.。在解构主义翻译理论的指导下，译者的任务不是单纯去复制源语信息,而是要巧妙凸显源语与目标语间的差异,用另一种语言延续、再造源语的神韵。目前虽然学界不乏解构主义指导地方文化外宣研究，但鲜有学者将淮河流域文化的解构主义外宣放在跨境电商背景下进行研究。本文以跨境电商平台销售的淮河流域地方特色产品为例，从语言、文化、形式、意象来分析解构主义翻译理论对淮河流域文化对外宣传的指导意义。

（二）意象的解构

文化意象是在各民族漫长的历史岁月里，慢慢形成的一种文化符号，具有相对固定的、独特的文化含义，有的还带有丰富的独特的文化含义，有的还带有丰富的、意义深远的联想③谢天振：《译介学》，上海：上海外语教学出版社，1999年，第180页。,不同的民族在生存环境、生活习惯、宗教信仰、思维方式、文化传统、历史渊源和价值取向诸多方面存在迥异差别，因此各民族在表达情感时所体现的文化意象也有很大差异。因此在地方文化跨境传播过程中要在目标受众中成功塑造源语文化的全新意象，传播者需要首先将源语文化进行解构并解构其在目标语文化中的对应意象。如我省阜南县的特产“黄岗柳编”，在跨境电商平台宣传中可以突破原有的固有意象，按照销售目标地区重新设计柳编工艺品的背景图案。就室内柳编工艺品营销展示背景而言，山水田园式的东方场景在欧洲消费者看来可能未必有唯美浪漫的哥特式画面更具有吸引力。这种对柳编源文化意象的解构亦是地方文化的一次再生和在异域文化环境中的延续。再如我省凤台县的“顾桥陈醋”在跨境电商平台宣传推广中也可尝试有意识地进行文化意象的解构与重构。在中国本土文化中，醋引发的文化意象总是与凉拌菜或饺子有关。而在欧洲或美洲醋常用来拌沙拉或作为牛排的调料使用且多半与酱油混合使用。在跨境电商中如果传播者可以先解构中国文化中醋的文化意象，大胆创新，将顾桥陈醋与沙拉、牛排、意大利面等西餐元素相搭配，解构食醋在源语文化中的形象，然后在西餐中引入饺子、凉拌菜等东方饮食文化并在此背景中搭配顾桥陈醋，在目标文化中解构原有食醋的文化意象。这种源语文化和目标语文化的意象解构和混搭重构可能比单纯、简单粗暴的引入中国文化意象更容易为西方消费者所接受。

（三）语言的解构

在跨境电商营销中，传播者要将语言的可接受性放在首要位置，因此传播者除了要顾及汉英在语言结构诸层次的差异外，还应考虑跨境电商营销语言的商业性及互联网语言特征。网络语言作为特定社会群体(有知识的年轻人)在特定的语境(网络环境)中交际和娱乐的工具,它最突出的特性表现为对共同语的解构。解构是叛逆的方式,是对权威、秩序的颠覆与离析④蒋成峰：《网络语言的解构特性》，《语言文字应用》2006年第12期，第216-218页。。一般来说，跨境电商文本语言较一般商业文案甚至地方文化外宣文案用词更简单、语言更活泼、信息更贴近潮流与生活。这在很大程度上是由跨境电商传播受众的文化程度与生活喜好所决定的。美国传播学家威尔伯·施拉姆认为“有效传播的秘诀是有能力控制语言的抽象程度，使读者和听众能够明白意思⑤威尔伯·施拉姆：《传播学概论》，何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2010年，第92页。，这也意味着汉语的语义经过解构要以简明扼要的英语输出，甚至有学者提出“使用八年级英语水平写作”⑥陈准民：《商务英语谈判》，北京：高等教育出版社，2011年，第18页。。因此依托跨境电商平台的地方文化对外传播可考虑多使用简单易懂单词，多选用非正式语言，适当使用俚语、幽默用语和网络热词，以取悦受众为目的，尽量营造一个轻松欢快的的营销与宣传氛围。

语言层面上的解构首先体现在名词概念上。解构主义翻译理论反对译作对原作的语言文字上的一味忠实，相反，解构主义翻译理论更欣赏译者对源语名词的合理创作，并认为这是源语概念在译语文化中的升华与延续。如安徽寿县地区的特产“大救驾”这一名词，如果按照所谓的“忠实翻译”应该译为“Saving the Emperor”,然而这一译文并不能为受众提供任何有关产品的有效信息。国外消费者很有可能仍不知道这一产品是食品还是药品，也不清楚产品有何工艺特点。这种译法就与跨境电商营销语言的高效原则格格不入。此外，在我国云南腾冲地区也有“大救驾”食品，但其做法和原料与寿县“大救驾“完全不同。笔者认为此处“大救驾”一词翻译要重新解构这一名词概念，复原并外显其本质意思，可尝试译为“Shouxian County’s?kernel pastry”，该译法凸显了产品性质、原料及产地，完全避免了与云南同名产品之间的误会，确保了“大救驾”的语言生命力在英语文化中的延异与再生。该解构译法也同样存在于句子及以上单位。如在某企业淮南牛肉汤的营销文案中有“上到九十九，下到刚会走，不喝牛肉汤，此生算白走”这句广告语。该广告语的最大特色是其较强的韵律修辞，但是在汉英两种语言转换过程中原有的韵脚恐怕很难完全保留，译者此时就要考虑传播的信息重心，大胆取舍，同时发挥译者主体性再造新的韵脚，以达到近似汉语的语言魅力和效果。基于这种考虑，笔者大胆采用“From the cradle to the tomb,if without the beef soup,life will be in great gloom.”在本句广告语的翻译中，“九十九”、“刚会走”、“算白走”等语言表达在翻译过程中被解构并重构为“cradle”、“tomb”和“gloom”，原有的核心意思没少，又在英语语言中获得了新的意义，整句广告词易于英语母语人士理解，其意义在英语中得到了延续，广告语背后的特产文化也得到了传播与推广。

（四）形式的解构

基于跨境电商平台的地方文化外宣首先要解构传统地方文化外宣的宣传渠道。传统地方文化对外传播一般是以纸质出版物、现场展会、相关网站为主要传播渠道，部分少数机构或企业可能刚刚尝试使用微博或微信等社交网络，但跨境电商产品营销及其背后的地方文化宣传主要是以虚拟平台为主。因此我国地方文化特别是淮河流域文化产品除了使用国际主流的ebay、Newegg、Tesco、Bestbuy、Trade Me、sears、速卖通等在线交易网站外，还有必要积极利用国际影响力日盛的本土化社交网络如QQ、wechat等。此外，跨境电商背景下的地方文化外宣在形式上也要大胆解构，寻求突破。相比传统地方文化外宣，跨境电商中的文化外宣从一开始就以销售推广为目的，因此会更看重宣传效果特别是赢取受众的信任并实现扩散效应。笔者曾经看到过某电商在跨境平台销售安徽阜阳地区特产—剪纸，除了文字介绍外，网站上就只有相关剪纸作品展示。这种宣传形式对于国人来说可能不会觉得有什么不妥，但是对一个对淮河地域文化甚至是中国文化一无所知的外国人来说，他可能很难了解剪纸到底是如何生产出来的。如果能够在网站上有介绍剪纸步骤的视频的话，外国人可能会对剪纸这门艺术更感兴趣，更容易认同产品的价格和宣传。

（五）文化的解构

文化自恋是人类各民族的共性，与中华文化相比，西方文化更倾向于否认任何形式的文化可比性，常自诩为上帝的使者，意图向全世界传播西方文化①高玉兰：《解构主义视阈脚下的文化翻译研究——以〈红楼梦〉英译本为例》，合肥：中国科学技术大学出版社，2013年，第28页。。因此在以销售为主要目的的跨境电商营销中，地方文化的传播要把握分寸，既不挑战目标语根深蒂固的文化认知又凸显文化差异以满足目标语受众的猎奇心理和异域文化体验需求。这就需要传播者在文化传播中重视源语文化的解构与目标语文化的建构，在尽量降低对外传播过程中文化流失的同时，要尽力保护文化的个性与独立。如安徽利辛地区某品牌袋装黄牛肉在其宣传中就应删去源语文本中的“咀嚼轻松、软烂不渣”等文字表述。因为在西方餐饮文化中软烂的牛肉是不受消费者欢迎的，同时“优选适龄黄牛、传统酱香卤制、自由散养、食用天然秸秆”等黄牛养殖和烹饪文化并不会冲击英语文化的价值判断，同时又具有鲜明的个性，译者在传播过程中应该予以保留并可做适度解释说明。再如淮河流域的太和贡椿也是美名在外，该产品营销文案中有“送领导：香椿含有多种矿物质和维生素、氨基酸，益气和中、生津润燥，常食对过度疲劳者有较好的补益作用。”这段文本中既有中国文化中的“礼尚往来”，又有中医的“益气和中”、“生津润燥”，其中“送领导”这一文化概念与产品蕴含的地方文化关系并不密切，并不是产品的个性特色，也没有必要向目标语受众传递。基于这些考虑，笔者试译如下：For seniors:Chinese Toon Sprouts,rich in amino acid as well as various minerals and vitamins,can replenish Qi and invigorate your spleen and stomach.It can promote the secretion of body fluid,moisten the inner dryness and prove very effective in relieving fatigue.这个译文凸显了香椿的营养价值，完全保留了源文本的成分描述，符合目标语文化的宣传习惯，同时将“送领导”重新解构为“for seniors”,有助于目标与文化受众的接受与认同，也可以和后文的“过度疲劳者”相互呼应。源文本中的“益气和中、生津润燥”在译文本中较好地保存下来，这既能帮助推销产品又能够解构目标语的饮食文化，增强产品的个性特征。

结语

在跨境电商蓬勃发展的时代背景下，致力于淮河流域文化对外传播的有关部门和个人应该抓住机遇，充分依托跨境电商平台，探索新形势下本土文化软实力发展的新路径。同时淮河流域跨境电商企业也应积极开拓本土文化资源，增强产品文化内涵，树立企业品牌和产品文化，努力繁荣地方文化产业，赋予地方文化新时代特征。在以跨境电商为平台的的地方文化对外传播中，解构主义理论可以指导淮河流域文化传播在语言、文化、意象和形式等诸多方面突破源语文化限制，颠覆了文化传播的传统概念，确保淮河流域文化透过跨境电商在异域文化中焕发生机与活力。

On international publicity translation of the Culture of the Huai River Valley in cross-border E-commerce from the perspective of deconstructionism

ZHANG Qinqing,FAN Jiqun

As the internet and IT technology grows,the global trade has entered an era of cross-border E-commerce.The publicity of regional culture and cross-border E-commerce are naturally linked:crossborder E-commerce has rapidly grown as an crucial channel for regional culture publicity,and to crossborder E-commerce companies,regional culture has appeared to be an important part of their competitive power and social commitment.Deconstructionism is of great guidance to the international publicity of the culture of the Huai River Valley in the process of cross-border e-commerce.Deconstructed publicity on language,form and content will not only conform to the time,but also inject new thoughts and power into the regional cultural rejuvenation.

deconstructionism;cross-border E-commerce;culture of the Huai River Valley;international publicitytranslation

B844

A

1009-9530（2017）05-0043-05

2017-06-22

2015年安徽省高校人文社科重点项目“淮河流域弱势文化在解构主义外宣中的振兴发展”（SK2015A500）；2016年安徽省人文社科重点项目安徽地方文化外宣传播中的时空伦理关系研究”（SK2016A0866）；2016年安徽省高校优秀青年人才支持计划重点项目（gxyqZD2016255）；淮南师范学院青年科研团队项目“地方软实力的跨语言文化研究”

张亲青（1982-），女，淮南师范学院外国语讲师，英语语言文学硕士，研究方向：翻译理论与研究，外宣翻译。樊继群（1981-），男，淮南师范学院外国语讲师，英语语言文学硕士，研究方向：跨境电商，口笔译理论与实践，外宣传播。

（责任编辑：韩袁红）