论多元化市场需求驱动下武夷岩茶文创品开发

蔡 洁,刘水清

(武夷学院 艺术学院，福建 武夷山 354300)

论多元化市场需求驱动下武夷岩茶文创品开发

蔡 洁,刘水清

(武夷学院 艺术学院，福建 武夷山 354300)

在多元化市场需求驱动下，以武夷传统文化的现代应用为研究主题，以研发现代武夷岩茶文创品为例，首先，对传统武夷岩茶文化的资源进行素材分析；其次，深入探讨现代武夷岩茶文创品的设计策略；最后，对现代武夷岩茶文创品的市场开发与途径提出几点思考。期望此研究可对我国茶文化的现代创意产业发展提供可参考的理论支持与借鉴。

多元化；市场需求；武夷岩茶；文创品；开发

0 引 言

武夷山拥有悠久的茶叶生产历史，早在唐代就有“晚甘候”之美誉。武夷茶文化更是神圣与庄严的，至今流传着一套独有的茶事习俗与风格。1999年12月武夷茶文化还被联合国教科文组织列入《世界非物质文化遗产名录》。

随着我国制茶业的蓬勃发展，茶作为中国百姓的日常生活用物外，也逐渐成为人们思想文化的反映。但是，在当今多元化的时代背景下，原来单一的茶叶开发与市场运营模式已不再适用，企业需紧抓全渠道经济的时代脉搏，充分了解消费者的多样化需求，主动与消费者沟通，巧妙应用茶文化资源并转化成现代百姓乐于接受的多种产品物态，只有这样消费者才会通过不断地分享和协同创意，而被触发参与营销，最终达到传播效果。所以，在多元化市场需求驱动下，研究如何将传统武夷岩茶文化应用于现代文创品的研发中，是我们目前急需解决的关键问题。

1 传统武夷岩茶文化的素材分析

1.1 表象资源

景观建筑——武夷山大红袍景区以六枚大红袍母树为名，区内就有多品种茶园可供游客了解与欣赏。而宋代斗茶专用的遇林亭窑址、元代御茶园遗址和下梅古镇等历史景观又可让人更深入、细致地了解与认识武夷茶文化。还有武夷茶博园是根据其历史、文化发展的脉络而建，并向世人展示它的综合魅力。

多类茶种——武夷岩茶在历史的发展过程中，通过与外来品种的自然杂交以及受到武夷山各岩峰生态条件的影响，形成了性状与特性混杂多样的武夷当地有性群体茶树品种。[1]赵大炎.漫话武夷茶文化[M].建阳:建阳市第三印刷厂,2000:15. 武夷山岩茶品种繁多，茶农称有八九百个品种，茶叶志上记载的仅慧苑岩有名字可查的品种多达264个，确实是茶树品种的王国。

民间茶俗——喊山祭茶源于武夷山民间茶农祭山神、茶神的仪式，至元代皇家茶园将之演绎为隆重的开山仪式，延承至今当地茶家仍会举行祭茶仪式，以表达百姓祈求风调雨顺、茶叶丰收、国泰民安的美好愿望。武夷斗茶始于唐，兴于宋大致内容包括：斗茶品、行茶令和茶百戏。流传至今武夷山每年都会有民间斗茶盛会，活动规则仍然传承古时斗茶讲究的色、香、味，即茶汤与茶味。

茶具茶食——建窑建盏在宋时为皇室御用茶具，是文人墨客认为斗茶的最佳珍品。历史上曾有日本僧人与美国科学家慕名而来学习调研其制作工艺。目前传世并藏于日本的四只国宝级“曜变天目”盏是享誉世界之珍宝。另外，武夷茶宴选取红茶、岩茶和绿茶纳入菜肴，菜式制法繁多，无一不茶，它们不仅具有美味与养生功效，还融入了武夷美景。而孝母饼、玄米茶饼等茶点也颇具武夷特色。

1.2 内涵资源

精湛独特的工艺——武夷岩茶之所以具有“岩骨花香”的韵味，除了具备独特环境与优秀茶种这两个条件外，还有一个起决定作用的重要因素：武夷岩茶制作工艺。此制法工序繁多，工艺细致，主要有“采青、萎调、做青(摇青)、杀青、揉捻、烘焙、拣剔、毛茶”等步骤。

辉煌悠久的历史——首先，武夷岩茶生产的历史悠久，是制作红茶的发源地。其次，贡茶的历史悠久，武夷山是元、明两代贡茶的中心。再次，远销西欧历史悠久，武夷山是我国第一个最早进入欧洲茶叶市场的茶区。还有，对茶的品饮历史悠久，早在南北朝时，茶叶就作饼煮食饮。

美丽动人的传说——武夷岩茶中以神话传说而命名的有：大红袍、铁罗汉、白鸡冠、半天腰、水金龟、肉桂、水仙、白瑞香、乌龙等，它们都有一个或几个美丽动人的传说。还有武夷山著名景点茶洞也流传着武夷山茶树来源的神话传说。

流芳百世的诗文——早在唐代茶圣陆羽的《茶经》中就有提及武夷禅茶一味。又据《崇安县新志》记载：“宋时范仲淹、欧阳修、梅经俞、苏轼、丁谓、蔡襄、刘子晕、朱熹等从而张之，武夷茶遂弛名天下”。[2]石晶.武夷岩茶文化特性与文化营销研究[D].福建农林大学,2009(4):31. 而当代吴觉农、张天福、陈德华等茶界名人也都借助诗文抒发对武夷岩茶的赞美之情。

独树一帜的茶艺——武夷茶道通过茶艺体现，茶艺又以茶道为指导，表现出和谐顺一的文化内涵。武夷功夫茶艺无论内容、形式，益臻完美，它包含泡茶技术和品茶艺术两个方面。从民间挖掘整理出来的武夷茶艺共有二十七道，具有浓厚的地方色彩，集生活艺术于一体，融科学文化于一炉。

1.3 转化方式

我们通过整理与归纳，可发现传统武夷岩茶文化涵盖了表层资源与内涵资源等丰富多彩，养分充足的内容，但大部分反映的却是当时百姓大众的生产、生活需求与审美情趣。随着时代进步，世界经济、文化互渗加快，我国社会文化生态同样发生了巨大变化，传统武夷岩茶文化也避免不了受到冲击，它的传承与发展正面临着巨大挑战。

中华民族古老文明的宝贵遗产需经历一系列蜕变，它们或许依然带有原生形态的某些形貌或风味，却能顺应现代化主题下的社会需要，形成相当的规模和吸引力并可望成为现代商品经济和大众文化生活中的一个新的增长点。[3]彭红.中国民族艺术在时尚产品设计中的应用和创新研究[J]. 艺术百家,2012(8):165-166. 传统武夷岩茶文化想要有效传承，就必须顺应时代潮流，通过创新演变成具有时尚特征的现代武夷岩茶文化。而现代武夷岩茶文创品的开发正是一种新的传承手段，它的研发就是在传达传统武夷岩茶文化精神内核的基础上，运用合理的转化方式对旧有文化进行创新，反映出现代人们共同的审美取向与市场需求，完全符合时代发展的必然趋势。

因此，其转化方式就要从传统武夷岩茶文化中吸收养分，提取它的精华和神韵，首先，在研发现代武夷岩茶文创品时可直接利用景观建筑、茶树造型、民俗工艺和茶艺、茶食等有形的物质文化资源，应用摄影、绘画、立体造型等多种艺术手法表现传统武夷岩茶文化，从而满足现代人的个性化审美需求；其次，为了更深层次体现传统武夷岩茶文化的底蕴，还可挖掘利用武夷岩茶的历史、传说、诗文和茶道等非物质文化资源所承载的深厚内涵或寓意，并结合现代人情感需求，找到最佳契合点，成为现代文创品的设计资源；再次，对于部分已不适应现代生活方式的传统建盏文化资源，我们还需批判地继承与利用，摄取其艺术风格，用改良后的形态重回百姓生活，真正做到古为今用。以上三种转化方式也将具体表现在现代武夷岩茶文创品的设计策略与开发途径之中。

2 现代武夷岩茶文创品的设计策略

2.1 设计原则

现代武夷岩茶文创品仍是现代工业产品中的一类，它与现代人和社会有着密切的联系，在设计过程中，我们除了尊重产品设计最基本的功能原则、时代原则、技术原则外，还要遵循其特有的文化原则。

在现代武夷岩茶文创品研发中，造型结构的设计和工艺材料的选择都应以满足功能需求为基础。如武夷特色茶具设计就要充分考虑使用者的泡茶环境、年龄与职业、审美情趣、生活习惯、文化修养等方面的因素，从而来确定茶具的样式、类型、规格与档次。

随着数字信息化的时代到来，传统非物质文化遗产的传承越来越多得益于数字化多媒体的传播方式，这也正是顺应了时代的需求。在现代武夷岩茶文创品的研发中也可借助动画、影像制作，利用声、光、电等多重效果赋予武夷岩茶诗情画意，让消费者更直观的感受其文化内涵。

武夷岩茶自身就具有抗衰老、防癌、减肥和美容、利尿、养胃、防治龋齿、防止眼疾、抗辐射等养生功能，因些在保留传统武夷制茶工艺基础上，还可引进先进的生产方式，融合生物、医学、电子等高新科技研发现代武夷岩茶文创品，如含有武夷茶成份的化妆品、保健品以及养生类生活用品等。

现代武夷岩茶文创品与以往的武夷土特产相比，最大区别在于更加注重其文化品位与含量。在开发与设计过程中，应将传统武夷岩茶文化的各种表象与内涵，通过巧妙的创意表现在产品的不同形态中。如武夷岩茶历史或传说故事等可转化为图形表现在产品及其包装的平面装饰设计上。

2.2 设计程序

现代武夷岩茶文创品的设计程序可分为三个步骤：

第一步，建立设计资料库。对传统武夷岩茶文化的表象资源与内涵资源进行收集、整理与分类，并通过统计学方法录入，建立方便设计人员查询的文化资料库。如武夷岩茶历史资料可按历史朝代进行分类整理，将每一时期的重大事件、制茶工艺、茶叶成品及包装形态、饮用方式等具体录入进库，其目的是让设计人员从中能找到研发现代武夷岩茶文创品的设计灵感。

第二步，建立设计知识库。在丰富的传统武夷岩茶文化资源中还需提炼能反映武夷原住民在图、形、色方面审美特征的艺术形式，以及更深层次的精神需求。这对于现代武夷岩茶文创品的研发，起到延续并转化其文化艺术价值的作用。如建立古建盏知识库需整理各种相关名称、尺寸、造型、釉色、工艺及使用方式等图文信息。

第三步，语境创意转化设计。设计人员可根据产品语意学理论，应用经验语境、交互语境、客体表达语境、语境共生等方式将自已对传统武夷岩茶文化的意境体验投射到产品中，最终完成创意构思从设计概念到具体方案的转变过程。[4]傅桂涛.产品创意的核心构成意境与形式[M].北京:中国建筑工业出版社,2010:14-84. 如茶宠设计可融入喊茶民俗，通过茶树造型、声电控制，营造使用时茶发芽的情境，满足消费者在互动的过程中获得趣味性的心理需求。

2.3 设计方法

造型设计——现代武夷岩茶文创品的造型设计包括产品的平面图形与立体形态设计，这两类造型设计都可从武夷岩茶的历史典故与传说故事、各种茶植物、茶诗意境中找到创意灵感，如在设计过程中，可借用具象造型，采用版画、油画、粉画、水彩、国画、漫画以及卡通绘画等手法表达客观的自然物象；也可借用抽象造型，以各种几何形态、纹样效果等表现不同风格的现代概念，通过重复、近似、渐变、突变、发射、密集、打散、对比等组织方法，展示造型的形式美，让观者产生丰富的想象；还可借用写意造型，采用夸张、变形、比喻、象征等方法，构成有形无像，讲究意境的写意、寓意造型，给设计增添独特魅力及神秘色彩。[5]

色彩搭配——对于现代武夷岩茶文创品的色彩运用，可从传统武夷岩茶文化中的历史、生态与工艺这几方面提取。如从辉煌的武夷茶历史中提练出沉稳的红色与尊贵的金色，进行协调色搭配；从多样的茶植物品种中提练出原生态的绿色与热闹的红色，进行对比色搭配；从武夷成品茶系列中提练出神秘的黑色与内敛的古铜色，进行单色调搭配；从泡制后的武夷茶汤中提练出温和的桔黄色与顺滑的赭石色，进行邻近色搭配。

字体创意——中国的汉字篆、隶、楷、行、草五种字体，通过毛笔书写，具有很高的审美价值和艺术特征，形成我国独有的书法艺术。在武夷摩崖石刻与古书籍中均能找到与传统武夷岩茶文化相关的各种书法字体，这为武夷文化创意产品的设计提供了丰富的视觉元素。对于此类文字素材，可在原有书法体的基础上进行创意，通过对字体的结构、外形、笔画、形象、意象、装饰与组合等变化手法将文字巧妙地设计成理想的视觉效果，具体来说可采用打破常规的书写方式、形象化处理文字、通俗化设计书法、简洁化的形式设计以及细节化的精彩处理等方法来完成字体的创意。

材质选择——为了更好地表现地域特色，研发现代武夷岩茶文创品可充分应用武夷山得天独厚的竹、木资源和黑釉瓷器等材质。在设计产品时，可选取这些武夷山特有的材质，在传承传统竹编、木雕和建盏工艺的基础上，结合现代激光技术与3D打印等先进的科技手段，将其特色发挥到极致。

3 现代武夷岩茶文创品的市场开发与途径

3.1 开发步骤

目前，武夷岩茶在武夷山土特产品市场已形成一定规模，在各大展会与电商的带动下也具有一定的社会效益，但其衍生品在市场中却较为少见。因此研发现代武夷岩茶文创品还有很大空间，仍处于初期阶段。

首先，现代武夷岩茶文创品的市场开发要以“经济激活文化，产品繁荣文化”为目标，更好的传承武夷岩茶文化；其次，开发还需准确定位与细分市场，重点针对武夷山旅游市场的消费群体需求，进行产品设计规划与入市策划；再次，产品研发既要保持传统武夷岩茶文化的原真性，又要满足现代人需求，做到文化与实用相结合；最后，应用有效的市场评价，根据消费者真实客观的反馈信息，来提高现代武夷岩茶文创品的研发水平，调整其未来的发展方向。

3.2 市场分类

现代武夷岩茶文创品具体到产品开发类型，大致可分为宣传纪念品、工艺美术品、生活实用品和文化娱乐品等四大类。具体如下：

在开发宣传纪念品方面，武夷岩茶的自然生态与人文景观可开发成精美的风光画册、景观模型、邮政明信片等。在开发工艺美术品方面，又可继续开发仿古建盏与改良、创新现代建盏艺术品；根据喊山茶俗、制茶工艺等文化资源，还可开发公仔类旅游伴手礼。在开发生活实用品方面，针对极具地方特色的武夷茶宴、茶点，可结合养生文化，开发武夷岩茶创意美食；在传承经典的基础上也可开发现代建盏创意茶具及饮水具等。在开发文化娱乐产品方面，武夷茶道和茶艺具有深厚的人文底蕴，均可开发成书籍、家装、玩具等；而武夷岩茶历史与传说等非物质文化资源，也是开发电视剧、电影以及动漫游戏等产品的丰富素材。[6]

3.3 推广途径

现代武夷岩茶文创品的市场主要依靠两条推广途径进行开发，其一需要政府支持与法律保护。政府先要推出优惠政策，建立完善管理机制，形成良好的市场秩序；同时，调动各界对其重视，结合商会、高校与企业构建现代武夷岩茶文创品研发中心并举办比赛，搭建开发服务平台，借助各大媒体大力宣传；另外，政府要健全法律保护，构建相关法律服务平台，通过媒体宣传，加强企业与个人的知识产权保护意识。

其二，现代武夷岩茶文创品还需顺应时代发展，依托企业进行全渠道模式的市场推广，借助实体店、网店、移动商店和社交商店等多渠道扩大营销。[7]以往单纯售卖武夷岩茶的传统门店将被互动体验店所替代，以营造武夷岩茶文化氛围为主的实体店形式出现，并与电子商务对接，增加购物体验；而网店营销可配合实体店，实现统一管理，也可与相关行业网上合作，互相导流；移动商店将应用终端可识别图象或二维码，以及GPS定位等优势，吸引消费者关注；社交商店主要是通过微信、微博或网站等社交平台，与消费者拉近距离，更深入了解他们的购物需求，实现精准营销。

4 结 语

在多元化市场需求驱动下，开发与设计现代武夷岩茶文创品，首先，要对传统武夷岩茶文化资源进行素材分析，将文化景观、多类茶种、民间茶俗、茶具茶食等表象资源与工艺、历史、传说、诗文、茶艺等内涵资源，通过直接利用、挖掘利用、批判利用等方式转化到现代创意产品中。其次，在产品设计策略中，要遵循产品设计的功能原则、时代原则、技术原则和文化原则，完成从建立设计资料库、知识库到语境创意转化的设计程序，巧妙应用造型设计、色彩搭配、字体创意、材质选择等方法设计产品。再次，在市场开发与途径中，要经历目标与市场定位、细分市场、明确构思、市场评价等开发步骤，主要开发宣传纪念品、工艺美术品、生活实用品和文化娱乐品等四大产品类型，通过政府支持与法律保护，借助企业实体店、网店、移动商店和社交商店等全渠道模式扩大营销，最终完成现代武夷岩茶文创品的市场推广。

[1] 赵大炎.漫话武夷茶文化[Z].建阳:建阳市第三印刷厂,2000:15.

[2] 石晶.武夷岩茶文化特性与文化营销研究[D].福建农林大学园艺学院,2009.

[3] 彭红.中国民族艺术在时尚产品设计中的应用和创新研究[J]. 艺术百家,2012(8):165-166.

[4] 傅桂涛.产品创意的核心构成意境与形式[M].北京:中国建筑工业出版社,2010:14-84.

[5] 李一鑫.现代主义设计理念在当代语境下的发展[J].现代装饰,2015(3):106-107.

[6] 刘彦.信息化语境下文创产品设计的新契机[J].工业设计,2015(12):88-89.

[7] 李飞.全渠道营销理论[J].北京工商大学学报,2014(3):1-11.

[责任编辑：刘跃平]

On the Cultural Products Development of Wuyi Rock Tea with Diversified Market Demands

CAI Jie,LIU Shui-qing

(School of Art, Wuyi University, Wuyishan 354300, Fujian, China)

With diversified market demands, this paper takes the modern application of Wuyi traditional culture as its key and the development and design of Wuyi tea cultural products as its example. First of all, it analyzes Wuyi tea culture resources; secondly, it discusses the design strategy for Wuyi tea cultural products; finally, it puts forward suggestions for the marketing of these products, which hope to provide theoretical support and reference for China’s tea industry development in the modern time.

diversified; market demand; Wuyi rock tea; cultural product; development

2017-01-12

2017-02-13

武夷学院科研基金项目“当代语境下武夷传统文化的应用研究”(XL1211S)，福建省教育厅项目“武夷茶文化创意产业衍生品设计中的建盏符号运用”(JA13311S)资助。

蔡 洁(1977— )，女，福建南平人，武夷学院艺术学院副教授，硕士；研究方向：地域文化、艺术设计。

G127;TB472

A

2096-2371(2017)01-0043-05