树立我国高校体育品牌赛事之探骊

□梁华伟吴挺壮杨鲁筱（.河南理工大学体育学院河南焦作454000；.河南理工大学工商管理学院河南焦作454000）

树立我国高校体育品牌赛事之探骊

□梁华伟1吴挺壮1杨鲁筱2（1.河南理工大学体育学院河南焦作454000；2.河南理工大学工商管理学院河南焦作454000）

以高校的体育赛事为研究对象，采用文献资料、专家访谈等研究方法，通过研究发现，高校的体育赛事较多，但是赛事开发力度不够，赛事包装略显粗糙，缺乏具有品牌效应的赛事；提出树立精品理念、强化品牌意识、加强场馆建设等建议，为树立高校体育品牌赛事提供理论依据。

高校体育品牌赛事

国务院在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出，要“以竞赛表演业为重点，大力发展多层次、多样化的各类体育赛事。推动专业赛事发展，打造一批有吸引力的国际性、区域性品牌赛事。”群众体育赛事相对于竞技体育赛事来说缺乏眼球效应，尤其是在明星参与体育综艺项目的影响下，难以有影响力，更难建立有知名度的品牌。然而，群众体育赛事，对于推进全民健身、营造全民健身氛围至关重要。国家大力引导和支持全民健身，激发体育社会组织等的社会力量，积极举办群众性体育赛事活动，在这个背景下要强化群众体育赛事的策划和安排，从而立足于科学的营销策略来构建这类赛事的品牌，以增强吸引力出发激发它的潜力和空间。

各级各类体育赛事的发展是中国体育市场的发展逐步趋近于成熟的必然结果，虽然在内容形式方面十分丰富，但是整体的赛事质量参差不齐，赛事包装水平不高，品牌效应的赛事受到了群众的广泛关注。在数量方面高校体育赛事很多，但是大部分赛事水平不高，与主办方有着极深的关系。他们缺乏赛事品牌化的意识，赛事包装不足，对于市场开发的力度也不够，导致人们对赛事的了解关注度不高，从而导致赛事层次低迷一直无法提升。因此，要立足于高校体坛品牌赛事，积极构建一批优秀的体育工作者，是需要面对和解决问题的当务之急。

1、推进高校品牌赛事构建的意义

1.1、有利于扩大高校知名度

高校发展，离不开对外宣传。品牌赛事，正是这样一个窗口，强化学校对外宣传，通过这个窗口实现高校与网络、电视等媒体的共同发展，从而将学校的风貌和学子的风采向别人展示出来，有利于高校和社会以及学生之间的沟通、联系，为提升学校知名度有效地扩大了信息量容量，在无形之中使学校的口碑很好、无形资产增值。

1.2、有利于强化与企业的合作、开拓高校体育市场

体育赛事的开展需要良好的宣传途径和资金的支持，而企业恰恰手握资金，实现企业与高校之间的合作，进行宣传的同时互惠互利。要开拓高校体育市场，强化与企业的合作寻求宣传发展窗口，无疑是很好的契合。目前许多企业在供给侧结构性改革下，在寻找新一轮的经济增长点，他们将越来越多的注意力投向体育。此外，企业产品需要有针对性，玩有途径来推广、宣传。而体育正好也承担着产品销售的任务，是一个很好的途径。所以，企业可以以赞助体育为方式，通过广告宣传，与高校合作来获得经济效应。

1.3、有利于增强大学生之间的合作与凝聚力

无论是作为运动员直接参，还是作为观众间接参与到体育比赛中，在无形之间他们都会形成一比赛或者加油助威形式的团体。在参与体育的过程，人们可以获取极佳的团队体验，这是与其他行业相比所具备的独特优势，也是很少有的特殊经历。体育，不仅是一项娱乐和休闲活动，还类似于家，有利于他们与团体其他成员交往合作，产生亲密关系，从而实现自我一致、协同作战的感觉。

1.4、有利于深化高校体育体制的改革

高校体育，作为社会体育重要的组成部分，作用发挥很关键。但是学校体育经费来源渠道和资金投入不足，主要是依赖于财政拔款，相对有限的情况下导致体育场地设施短缺，甚至许多体育设备老化现象严重，也严重制约了体育赛事的开展，从根本上来制约了大学生的体育需求。因此，要立足于实际情况积极开发高校体育赛事品牌，并将品牌推向市场，在一定程度上有利于拓宽学校体育资金获取的途径来源，对推进高校体育体制改革有着积极的意义。

2、我国高校品牌赛事的现状分析

2.1、组织机构丰富与精品赛事匮乏的矛盾

目前立足于我国高校来说，各级各类体育赛事繁多，所涉及的领域广，但是从根本上来说真正的精品赛事十分缺乏。中国大学生篮球联赛，旨在发展高校篮球，为社会培养出优秀的篮球人才。中央电视台CCTV5等电视频道，每年都会现场直播部分重要场次的比赛。联赛大约是在1996年开始酝酿，1997年得以建立章程，CUBA影响力非常大，仅次于中国男子篮球职业联赛CBA。但是，偏向于大众和基层的像CUBA这样的精品赛事非常少。这与组织机构薄弱有关系，许多高校，既没有体育协会，体育俱乐部也十分匮乏，举行比赛都会或多或少受到限制，大都是校内赛事缺乏观众和市场，赛事水平无法满足学生观看的需要。

2.2、品牌联想与观众忠诚度的问题

历史和传统，在一定程度上来说是形成品牌价值的重要组成成分。对体育来说这种关系更为明显和更显得重要，它使无形资产可以升值。人们对历史和传统的联想，以及对文化的解读，在一定程度上提高了人们对赛事的认同感，并增强情感投入程度为人们与品牌认知实现沟通联系提供了条件。狂热球迷们，对那些有着长期胜利历史球队有高度的集中，要将那些重要的时刻融入到体育赛事中，就要结合自身和对球队的感觉，在一定程度上，球迷对球队认识还不足，品牌联想不足，对时空的一种可触摸的感觉越来越迷茫，球迷所接触的只不过是额外的差异化价值。然而这些东西，在瞬息万变的今天，变得弥足珍贵。

2.3、体育场地设施不足以支撑体育品牌

品牌的价值是无形的，体育场地设施对于品牌赛事的作用非常明显，这是无形的，要采取措施将它以有形的形象反应出来，才能将品牌的无形价值表现出来。所以，面对体育场地设施建设举足轻重的位置来说，体育场地设施没有很好地融入到体育品牌构建中，内涵和形象不够丰富。比如，老特拉福球场，与曼联这支历史悠久、战绩显赫的足球队之间的关系。提起鸟巢，我们就会情不自禁想起2008年北京奥运会。体育场地设施，在一定程度上与体育赛事的品牌属性联系十分密切。目前，我国高校的体育场地设施正在向好的方向发展，正在不断的改善，尤其是一些名校。他们承办过大型比赛，资金雄厚，体育场馆水平较高。但是，以综合体育场为例，场地设施建设严重不足，没有立足于品牌赛事的作用，从根本上无法满足广大学生日益高涨的体育需求与高水平赛事的需求。这无疑也成为树立品牌赛事的一个障碍。

2.4、赛事缺乏个性和特色

现代创意学“教皇”——大卫·奥格威说：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之间闻名全球”。品牌从某种意义上说，因为它极其鲜明的个性和特色才可能发展成为品牌，只有特色品牌才能牢牢地吸引观众，才能让人印象深刻。但是，高校体育赛事目前缺乏鲜明的个性和特色，体育赛事基本上千篇一律，除了项目不同之外，组织模式、方式等都忽略了大学生善变求新的特点，没有立足于他们充满朝气的个性进行探索。甚至为了追求体育运动成绩，在运动员参赛资格上做手脚，大大降低了学生参与的积极性，制约了体育品牌的构建。

2.5、赛事定位陈旧，缺乏“精品”意识

一直以来，赛事主办方将比赛定位为丰富校园体育文化生活、提升学生身心健康和促进校内交流，赛事目标简单陈旧、没有与时俱进，没有意识到提升赛事精品程度将会扩大赛事影响力和提升影响力，缺乏策划包装赛事的意识和能力，造成精品意识不足，没有将赛事影响力和价值最大化。

3、树立品牌赛事的思路与对策

3.1、构建体育精品

高校体育要构建体育精品必须树立精品赛事意识。首先，要从上至下，树立精品至上并贯彻落实“精品”概念。立足于外在形象，深入到内涵精神体现强化体育赛事赛前策划、宣传工作，推进体育比赛安排与结束后的总结工作，多方位结合学校特点提升体育赛事的精品形象。要突显体育之上的精神，立足于文化追求深入挖掘体育内涵，向社会传达体育文化和积极向上的体育价值观，以丰富多样的文体活动也契机为消费者与赞助商之间提供相互沟通的机会，确保让参与者、赞助企业和运动员自己满意，实现双赢的目的。

3.2、创新体育赛事仪式

体育赛事仪式，在一定程度上代表了人们对体育赛事关注的行为模式和程序。要精心设计体育赛事仪式，引导和帮助人们快速进入到体育文化价值宣传的某种情感状态中来，实现普通的比赛的创新，将其与激动人心的情景联系起来，着力培养大学生对赛事的感情，与参赛队之间保持交流和特殊的感情，引导球迷与球队或赛事之间积极沟通，建立联系纽带。以奥运会为例，开幕式和火炬的采集与传递充分展现了这一特点，揭幕仪式、开赛仪式以及获胜后的庆功典礼仪式等。

3.3、推进体育赛事市场精准定位

要树立品牌，就必须推进体育赛事准确无误的市场定位。我国高校体育赛事虽然起步晚、发展水平相对较低，与社会各类职业队相比存在着一些问题。但是要推进体育赛事的市场开发，着眼于大学生无收入但消费意识高的特征重新定位群体。一方面，参赛者要将必须顽强拼搏、自强不息等精神展现出来。另一方面，要激发市场开发者的作用，在经营活动中以球迷为核心，采取措施创造丰富独特的经历，增强球迷感受的同时通过传媒支持与球迷之间的沟通联系，并积极将这种体验传播给传媒受众，为高校构建独特的体育品牌形象奠定基础。

3.4、加强高校场地设施建设

体育场地设施，在树立体育品牌赛事过程中，有着不可替代的作用。首先，要采取措施使学校领导认识到体育的重要性，承办高水平体育赛事，加强学校对外宣传和联系。同时，加强场地设施建设推进观众的参与，与参与者时刻保持紧密联系引导体育品牌维持与消费者的品牌忠诚度。此外，体育场地设施整体形象应与企业品牌形象含义保持一致，这有利于双方进行长久的合作。

3.5、加强赛事策划团队建设

比赛需要人员组织实施完成，一场成功的比赛更是需要专业组织策划人员与团队来支撑与完成。高校体育赛事众多，承办部门由学校体育部门、团委、学生会等众多部门参与，但是精品赛事需要的是一个专业团队来专门负责包装策划赛事。成立一支由体育专业人士、宣传专业人士、策划专业人士等组成的团队尤为重要，并组织部分特长学生加入进来，形成相对完善的体系，规范化的操作流程，分工明确，各司其职，是树立精品赛事不可或缺的重要组成部分。

3.6、以平常人的参与传递运动热情

群众体育赛事以往更多的是沿用竞技体育赛事的活动模式开展，在参与人数、规模和影响力上略显不足。赛事主办方解放思想、转变观念、创新思路，让学校普通学生和业余选手成为关注的对象。普通学生可以像专业运动员一样，真实体验到在赛场上，在聚光灯下，在闪光灯下的感受，加深他们对于体育功能和价值的认识。与此同时，媒体通过深度挖掘草根达人的故事，充分展现了他们对项目的热爱，分享了他们的励志故事，对推动全民健身运动产生深远影响。

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梁华伟（1978-），男，河南焦作人，副教授，硕士，研究方向：体育人文社会学。