基于EBM模型的绿色家具品牌传播策略∗

许安娇

绿色、低碳生活日渐成为现代人时尚的生活方式，家具行业低碳经济将成新竞争力，绿色家具品牌是未来家具发展的趋势。当下，绿色家具品牌的建设和发展并不如人意，究其原因主要是消费者对绿色家具品牌的认知度和接受度不高。如何提高绿色家具品牌的认知度，让消费者对绿色家具品牌有较高的接受度是摆在家具企业及营销人员眼前的重要课题。该课题的关键在于对消费绿色家具品牌行为的研究。消费者行为是指消费者为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。消费者行为包括购前、购中、购后3个阶段。依据EBM模型，消费者在决策时需要经历需求确认、信息搜集、购前评估、购买、使用、用后评估、处置等7个阶段[1]。EBM模型是以Engel，Blackwell和Miniard三位修订者名字首字母命名的一个消费者决策模型，于1990年在1968年提出的EBK消费者行为模型基础上修改而成。该模型假定消费者都是理性的，且尝试从理论上来解释消费者购买决策过程。笔者试图结合EBM消费决策过程模型分析绿色家具品牌消费者行为特征，基于特征探求有效的绿色家具品牌传播策略。

1 基于EBM模型的绿色家具品牌消费行为特征分析

1.1 消费者购前阶段行为特点

消费购前阶段行为包括需求确认、信息搜集及购前评估等行为，需求确认和信息搜集会影响消费者的购前评估。更确切地说，需求确认和信息搜集的结果会直接决定购前评估。

1.1.1 需求确认 绿色家具品牌的需求确认是解决消费者为何购买绿色家具品牌的问题，即消费者的购买动机。家具购买者一般有两类需求：一类是年龄大约在25—35岁之间，结婚组建新家庭或为新家庭成员而购买的刚性需求；一类是年龄大约在35—55岁之间，为家具更新阶段需求。动机通常分为有意动机和无意动机，有意动机在营销中重在突出产品的实用性；无意动机在营销中重在突出产品的象征性。刚性需求更多表现为有意动机，而更新需求更多是无意动机。据南京市家居卖场的调查数据显示，家居卖场的消费者愿意以平均比购买一般家具多25.77%的价格来购买环保家具[2]。绿色属性是绿色家具品牌的卖点。无疑，在绿色家具品牌传播中要契合刚性需求消费者的有意动机，则要重视产品的实用性营销，突出绿色属性给消费者带来健康安心的居家环境、品质生活的实用性。与此同时，要满足更新需求消费者的无意动机，则需强调绿色家具品牌对整体生态环境的关照、对人类生存环境的关怀，带给消费者绿色环保的象征性，体现绿色家具品牌消费者对生态环境的关爱，给子孙后代造福的理念。

1.1.2 信息搜集 信息搜集一是明确搜集的是什么信息，涉及信息内容的真实可靠和全面性；二是搜集信息的渠道，涉及信息传达的力度和广度。绿色家具产品属于消费者高卷入度的产品，因此，消费者需要品牌方提供广泛的产品信息，突出强调绿色家具产品的绿色属性特质，展示绿色家具产品在材料、设计、生产、制作等过程中绿色家具产品的差异性。家具的信息搜集渠道，一般来说，主要有大众媒介、卖场及人际等。通常家具消费者会从电视、户外及网络等渠道了解家具品牌，从朋友或是卖场等渠道进行具体产品信息的了解。因此，家具品牌信息的搜集关键点在于收集渠道，通过大众媒介获得品牌的广泛认知信息；通过卖场或朋友获得具体品牌产品的精细信息。

1.2 消费者购中阶段行为特点

购买从购买意向到实际购买的过程包括有他人态度、购买风险和意外情况等三种影响因素。一是他人态度因素，对于高耐用品家具而言，通常消费者会征询他人意见。他人态度包括对备选品牌的态度、他人与购买者的紧密程度和在绿色家具品牌购买问题上的权威性等三个因素。这三个因素决定了他人意见对购买的影响程度。二是购买风险，对家具产品而言主要表现在安全性上。三是意外情况因素，包括了产品的降价或提价等价格变动问题和购买者收入发生变化的问题。

1.3 消费者购后阶段行为特点

消费者购后阶段行为主要有使用、用后评估和处置三个环节。使用是消费者实际真切地去感受产品的绿色属性，以产品的功能满足和心理满足为依托。使用环节决定了用后评估的直接表现结果，对产品的功能及心理满足度的评价。处置则是消费者对产品的最终去向的表达，侧面反映消费者对产品的态度。

1.3.1 使用 家具按使用寿命划分属于高耐用品，真正体现绿色家具内核的是“惜物”精神。惜物需要通过正确使用家具和保养家具，延长家具使用寿命来体现。惜物涉及的不仅仅是使用者在使用过程中爱惜家具，同时体现在品牌方的售后维护服务上。

1.3.2 用后评估 重视用后评估，一是便于人际推销，二是有利于制定竞争性的策略。用后评估是消费者对产品品牌态度的集中体现，影响重复性购买。人际推销无疑是互联网时代在所有推销中最能取得实质性效果的一种推销，而竞争性策略的拟定是日益同质化的品牌中能脱颖而出的制胜法宝。因此，在品牌传播过程中要非常重视消费者的用后评估。

1.3.3 处置 家具的处置一般是家具更新时面临的情况，大致有卖给二手店、废品站或是直接丢弃等情况。目前国内有一些家具企业开始启动回收废旧家具的项目，但由于回收再利用废旧家具成本较大，所以没有广泛运用与推广。对绿色家具品牌来说，家具的回收是作为绿色家具产品生命周期的重要环节，是对家具绿色属性的重要体现。此外，旧家具的处置也可能会影响家具的更新购买。

2 基于消费特征行为的绿色家具品牌传播策略

通过EBM模型分析，我们了解了绿色家具品牌消费决策过程中消费者的消费行为特征。笔者曾在《“互联网＋”时代绿色家具品牌形象构建策略》[3]一文的结论中提到，我们试图寻找契合消费特征的绿色家具品牌传播策略。该策略试图在产品“文本”、服务满足、广告、公共关系、营销对话等互动沟通手段中贯通绿色属性，传达绿色家具品牌的绿色属性，以提升和增强品牌差异性、相关性、尊重度和认知度。

2.1 立足产品本身传播策略，夯实产品绿色属性，提高品牌的差异性

该策略主要针对购前阶段的刚性需求确认环节，以家具产品本身入手，采用产品可追溯式策略，追溯包括产品的原材料、设计、生产线及流通线等，传达产品本身从原材料的选择、设计理念到生产制作等系列过程中的绿色属性，引导消费者对绿色家具产品的需求确认。

2.2 公共关系策略累积品牌的声誉资本，提升品牌的相关度

该策略是加强消费者对绿色家具产品的需求确认。应充分应用公共关系策略，一方面实时宣传企业家具产品制造与加工过程中贯彻绿色环保理念的行为，公布对环境的影响监测；另一方面大力赞助组织公益性环保活动[4]。公关策略中强调家具品牌在环境友好、生态可持续性发展中所做出的贡献，突出家具企业在绿色家园、生态平衡及环境保护上的责任与担当。

2.3 广告和营销策略贯彻绿色属性，增强品牌的认知度

广告和营销策略主要针对的是消费过程中的购前阶段信息搜集环节。一方面在大众媒介上投放品牌信息，扩大品牌认知度。同时，据中国电子商务研究中心2015年数据，我国家居建材产品电子商务规模将达到2 050亿，其中，网购规模增长249%，网购率达到17.5%[4]。因此，在当下的互联网时代要重视家具网络销售平台的建构，包括家具企业网站的建设与维护。目前在国内家具企业网站的建设与开发相对其他行业较弱，抢占先机，积极运营网络平台、开通网络购买销售渠道显得越来越重要。另一方面重点加强卖场的建设，包括卖场产品的陈列、展示及导购服务。对高卷入度的绿色家具品牌来说，要突出绿色属性，在卖场的品牌传播中不妨采取产品制作直播式策略，或厂家定期安排消费者开放日，让消费者明明白白地了解家具产品从原材料的选择、设计、生产、制作到成品的每一道环节和工序，让每一位到店的消费者深刻体会绿色家具品牌的绿色属性，促使消费者对绿色家具品牌绿色属性的认可，进而培养消费者的忠诚度，影响身边的朋友圈。

2.4 以服务满足传播策略为契机，提升品牌的尊重度

服务满足传播策略贯穿整个购买过程,针对消费行为，主要体现在售中和售后的服务。售中以专业的导购服务和稳定合理的价格策略确保消费者对绿色属性的认知和认可。基于消费者从购买意向到实际购买的影响因素，一是针对他人意见和购买风险，用专业导购服务策略详尽专业地解释绿色家具的绿色属性带来的安全性和良好性价比；二是针对意外情况，用稳定的合理价格体系确保价格在相当长一段时间上的稳定，在较大程度上提升品牌的尊重度。

售后服务以惜物售后服务凸显绿色属性，传达和引导消费者对产品的“惜物”精神。针对使用环节，建立贴心的售后服务体系，传授使用者绿色家具的使用常识，定期开展如清洁、补漆等家具使用和维护的售后服务。每一次的售后服务都是一次好感度的累积，培育忠诚度的过程。贴心的售后服务充分体现了绿色家具品牌的绿色属性个性标签。

针对用后评估，以完善的信息反馈沟通渠道系统，确保消费者信息反馈的渠道畅通及实时；真实了解消费者对产品的真正需求，激发对产品进行改进和完善，研发直达消费者需求和内心的产品，切实体现绿色属性。系统涉及消费者与产品的每一个环节的反馈与沟通，如与原料采购员、设计师、制版师等生产制造各环节沟通；与导购、售后营销服务系统的沟通；与品牌管理系统的沟通等等。在品牌传播中，应充分吸纳和考虑消费者的意见和建议，并在产品的设计生产制造、服务及管理中进行改进，体现以人为本的设计制造理念和品牌建设发展理念，尽可能使消费者实际满足与预期相一致。在这一环节品牌传播的主要任务就是培育消费者对产品、品牌的高度忠诚度，介绍朋友购买，达成人际销售推销的目的，或是更新家具时依然选择该品牌的产品。

针对处置环节，需要启动完备的回收及再利用废旧家具系统，如以旧换新等手段回收废旧家具机制，充分开发再利用废旧家具。强调循环再利用理念，让消费者真实感受绿色家具品牌的绿色属性执行力度，深刻影响消费者对待产品的态度，树立绿色低碳环保的消费理念，从而认同绿色家具品牌的传播理念。绿色家具品牌传播不仅要启动回收和再利用废旧家具，在产品设计时还需适当考虑便于日后废旧家具的再利用，贯彻“惜物”理念，将每一方木材物尽其用。

3 总结

绿色家具品牌传播是以树立绿色家具品牌绿色属性形象，达到影响消费者消费行为的目的，同时贯彻“惜物”理念，倡导绿色环保可持续性生态发展的生活方式。依据EBM模型得出的消费者行为特征，契合消费行为的绿色家具品牌传播要立足于产品本身策略，采取产品绿色属性可追溯策略夯实产品绿色属性，提高品牌的差异性，引导消费者需求确认；通过环保生态可持续性发展等公关策略累积声誉，提高品牌的相关度，加强消费者需求确认；通过构建网络销售平台、产品制作直播式等广告营销策略，提升绿色家具品牌绿色属性的认知度，影响消费者的购前评估；利用专业的导购服务和稳定合理的价格策略，积累绿色家具品牌绿色属性的美誉度，影响消费者从购买意向到实施购买行为；通过完善的售后服务策略、消费者信息反馈沟通策略及废旧家具的回收再利用策略等，提升品牌的尊重度，培育绿色家具品牌绿色属性的忠诚度。

[1][美]布莱克韦尔等著,吴振阳等译.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社,2009:81.

[2]吴丹.环保家具的消费者认知和购买意愿调查分析——基于南京市家居卖场的调查[D].南京:南京农业大学,2011.

[3]许安娇.“互联网＋”时代绿色家具品牌形象构建策略[J].林产工业,2016,43(8):3-6.

[4]岳纲举.家具电商:试着做 大胆做[N].中国消费者报,2015-01-16(C02).