企业互联网营销的社会资本影响力研究

刘毅

内容摘要：企业的竞争优势除了要依靠企业物质资本、金融资本、人力资本和知识资本外，往往还与企业的社会资本密切相关，包括有内部社会资本和外部社会资本。在当前新常态背景下，以知识经济为核心的互联网信息时代全面到来，互联网的迅速发展，对传统的商贸市场带来了新的挑战与冲击。本文从社会资本理论的角度来重新审视这一时期商贸流通业市场运作规律，基于电子商务经济环境深入探究传统品牌企业互联网营销策略。

关键词：电子商务 互联网营销 社会资本

社会资本概念界定

（一）社会资本及企业社会资本

社会资本（Social Capital）是资本的一种形式，它是指以实现工具性或者情感性为目的的实践活动。目的得以实现的途径，主要是通过社会往来配置各领域、各层面可以利用的资源、能力。社会资本是市场经济发展下的一种资本理念，在社会学、经济学、管理学、组织行为学等学科研究领域多有涉及。简而概之，社会资本强调的是通过研究人际间的关系结构、位置、强度，来将主体想看到、想得到的事物现象有一个更好的解释，其存在方式一般包括两种：一是物质资本存在形式，二是人力资本存在形式，两者对整个组织结构的整体绩效发挥产生较大影响。

关于企业社会资本，随着市场经济的发展和环境体系的日趋成熟，企业社会资本在企业战略经营发展中的作用也更加突出。然而，企业社会资本与其它的一般性基础资本还是存在较大不同，在企业经营发展的过程中，企业社会资本是无处不在的，它与其它企业资本不断融合，如企业人力资本、企业金融资本等。换言之，企业社会资本能否与其它企业资本有效融合，决定着企业经营发展成功的关键。要想实现各资本间的融合，就必须以社会网络资本为中介，通过资本的交易达到某种共识，市场各主体间采取互助行为影响企业的成长效率。内部社会资本则是指企业各部门及员工相互之间的行为规范。单纯从企业生产经营的理论层面上来看，它主要是指可以用来增强生产要素组合效率的行为，各部门间、各岗位职工间，通过加强彼此间的信任与合作，可以进一步促进各部门间的沟通和协调。在这种局面下，以往用于企业内部治理、监督管理的成本支出、信息成本可以实现大幅度降低，节省了开支和提高了工作效率。

（二）企业社会资本特征

企业社会资本虽然不是独有的一项资源，但是在实际经营发展过程中，每一家企业的社会资本力量均不尽相同，因为社会资本不同于物质资本、人力资本、金融资本，包括存在形态上、构成要素上，差异较大。企业社会资本不仅拥有其它资本的普遍性，同时还拥有自己的特性。第一，企业社会资本的共享性。指社会资本存在于两个以上的个体或者组织间的网络体系之下，因为企业社会资本要想实现，势必与其它市场个体、组织建立联系，并通过一个共有的网络平台来实现资源共享、信息共享。从另一层面来看，共享网络平台得以形成的原因，很大程度上是因为社会资本的“公共品”性质，它容易诱使人们“搭便车”，实际上这种情况由于不断泛滥，往往是不可能得到有效投资的。因而，在大多数情况下，企业社会资本逐渐成为了人们从事其它有目的行动的“副产品”。第二，无形性。物质资本、人力资本、金融资本，这些资本均属于有形的资本，都是可以感受到的资本，这类资本可能会因使用而衰退或者枯竭。相反，企业社会资本不会因使用而衰竭，而是因不使用而衰竭，这恰恰反映出了社会资本的无形性，它是难以观察和度量的，同样也不能被转让。第三，积累性、依赖性。社会资本不同于物质资本，它主要是靠长期积累下来的，见证着企业的发展和演进历程，通过长期的交互作用和学习过程而积聚。因此，为了让社会资本得以保存下来，就必须花费一定的时间、精力来维护它，因为其内部掺杂了太多不可控因素，其中就包含了偶然的社会关系，然而社会关系只是一种义务。第四，企业社会资本的可传递性和嵌入型。所谓“可传递性”，就是指企业甲信任企业乙，而企业乙則信任企业丙，在这种局面下，企业甲或多或少也同样会信任企业丙，这就是可传递性。“嵌入性”则是指社会资本在企业开展的社会经济活动中的嵌入，它属于整体架构下的产物。

社会资本视角下企业互联网口碑的影响力

在当前高速发展下的互联网信息时代，各种新型的互联网应用如火如荼，网络口碑传播活动空前繁荣。在电子商务经济环境下，为了谋求更高的生存和发展，获取更多的市场利润，传统的商贸流通企业纷纷进驻互联网行列，以此来获取更加可靠、可行的市场营销渠道。在这一时期，网络口碑显示出了它自身强大的生命力。如最常见的京东、淘宝等购物网站，借助于网络平台，消费者可以发表自己的看法、购物观点，对电商对自己的商品及服务进行评价。从另一方面来看，电商企业可以根据消费者网络购物相关的评价、意见，来不断改进自己，以此来作为企业营销决策制定的主要参考依据。

总之，在互联网经济环境下，企业社会资本的影响力可以通过三个维度来实现：

第一，企业社会资本的结构维度。指在人际交往中，人与人相互取得联系的结构模式，如同事与同事之间、朋友与朋友之间。同样，在商业营销领域，企业也是通过这种模式才与社会建立联系，并进行网络配置。以电子商务企业为例，这里提到的社会联系，可以是企业与消费者之间的联系，也可以是消费者与消费者之间的交流，包括交流时间、频繁程度、亲密程度等。例如消费者甲，通过企业提供的产品与服务信息，或者是了解其他网站及其消费者对该企业的评价信息，来树立自己心目中的一种企业形象。其中，网络配置可以反映人际交往社会联系中的全体成员的关系结构。

第二，企业社会资本的关系维度。关系维度主要体现在以下几个层面：首先是如何更好地创造关系，这是企业需要着重关注的一项；其次是怎样维持现有的关系；除此之外，还包括人际关系的强弱程度，以及对个体行为产生的影响。总体上来看，社会资本影响体系中的关系维度，侧重于从二元人际关系结构的角度来分析各构成要素，在一定程度上可以帮助组织内部个体获取到所需的稀缺资源。影响关系维度的因素有个体或组织间的信任、认同。其中，信任在这里指的是组织结构内部每个个体相互之间传递的关系品质，而认同则是代表着个体对组织固有的一种归属感。以某企业微信号为例，当整个关系架构内的个体，真正将自己看作该组织的内部成员时，会表现出强烈的关注欲望，包括企业品牌形象、企业新出的产品等（如关注企业微信号），主动与其他成员分享自己的信息和知识。

第三，企业社会资本的认知维度。通过认知维度可以更加有目的性地反映人际交往中每一个个体之间的交流状况，换言之，认知维度可以直观呈现出个体间交流工具，借助于交流工具，个体拥有着共同的语言、共同的愿景，在统一平台下实现共享，非常有效地为组织内部知识的交换与分享提供了强有力的保障。因为认知维度的基础来源于语言，包括行话、俗语或者是隐含意义在内，均属于个体间实现互动的基础。

互联网环境下企业市场营销活动

（一）互联网营销

21世纪是以互联网知识经济为核心动力的发展时代，全球经济的发展也进入到一个全新的电子商务时代。电子商务的到来，是市场经济发展的必然趋势，也是社会发展的必然选择。在电子商务环境下，传统的市场机制将会被逐步打破与重建，各企业之间的竞争与合作关系变得更加复杂化。市场营销是一个系统化的发展战略，它是企业内外部各项战略目标的集中展现。关于市场营销模式，它是在各要素相互融合下形成的一整套有机整体，其主要涵盖三方面内容：营销组织、营销理念、营销策略。三者之间是相辅相成的关系，从行业发展的角度来讲，它们具有共生性。总的来说，企业市场营销及其运作模式，会随着市场经济环境、行业发展形势的变动发生变化，这是一种必然发生的结果。现行的市场营销模式，常见的有广告宣传模式、价格信息模式、细分市场等。

第一，品牌营销策略。企业通过品牌效应来影响顾客，并借此提升企业与产品的知名度。在整个品牌营销的过程中，顾客或多或少都会受到一些影响，而企业则在潜移默化中将无形的营销网络铺建到社会公众心里。如消费者在电视节目、广告上经常看到一些品牌产品。第二，一对一的营销。这种营销模式主要为实体店，如电脑店、手机店、服装店等，对于这类商品的营销，更具策略性，需要从“顾客份额”为核心的出发点，和消费者进行一系列必要的沟通，通过这种方式可以更加深入地去了解顾客，采取保险行业、电信行业、金融行业盛行的“话销”。第三，关系营销。企业与供货商、代理商、顾客等市场主体，在频繁接触中达成某种具有契合度的关系。以顾客为例，通过关系营销，某些客户比較青睐于某一商家，从心理上愿意接受该商家的服务。第四，网络营销。这是一种新兴的营销模式，互联网信息技术不断发展下，形成了现代营销理论即4C理论，它的提出是相对于传统4P营销理论而言的。电子商务是其表现最佳的一种运作平台，以B2C、C2C为代表的电子商务运营模式，极大地促进了整个商品贸易领域的发展。

（二）电子商务环境下企业营销活动的优势与策略

伴随着“互联网+”信息时代的全面到来，计算机得到了普及，经济发展理念也得到了转变，借助于互联网电子商务技术的应用，逐步形成了一系列先进的营销理念和经营方式。截止到2015年年底，国内互联网用户突破 8亿，手机移动用户规模也达到了7亿。如此巨大的市场发展潜力和广泛的市场空间，为企业借助于电子商务平台开展并创新营销运营方式提供了便利。

要对商品进行定位。电子商务的兴起，催生了电子商务零售方式的出现，借助于平台自身的优势，不断促使着消费者与企业之间的关系更加复杂；换言之，这种变化影响着企业消费者双方的价值关系。对于企业来说，电子商务已经成为了这一时期的发展主流，要想取得更好的发展，就必须从信息技术层面上入手。通过电子商务营销，根据掌握的市场动态，重新定位自身销售的产品，包括产品的研发、价格的制定，以最合理的形式将企业与消费者价值关系最大化。要注重对市场营销渠道的开发、利用。与传统市场经济环境相比，在电子商务环境下，企业拥有了更加宽广的平台，并形成了独特的电子商务渠道。在这种情况下，传统的市场营销渠道势必会受到冲击，因而很多企业的营销模式被打乱。借助于电子商务平台，在遵循企业自身条件的前提下，充分发挥电子商务零售模式的优点，并融合企业原本的优势资源，加强协调电子商务零售渠道与原有传统渠道之间的关系。

（三）案例分析—以某在线云营销企业为例

企业发展概况。该企业主要以提供虚拟类产品服务为主，涉及交通、旅游等多个领域。该企业在网络营销过程中，借助于电商云平台来开展各类营销活动，主要涉及云营销平台用户之间的交互行为。用户（消费者）相互之间的交互行为主要呈现为虚拟社区中成员彼此间的一种沟通，包括语言交流、信息分享等行为，通过这样一种开放、互动式的产品/服务营销平台，不断促使着组织内部各（个体）成员之间的交流活动紧紧围绕着本公司营销产品/服务来展开。在这种局面下，对于企业而言，需要把控以下几点：第一，企业在互联网营销活动中，销售和推广本公司产品，均是通过该云营销平台在线进行，因此需要向有意愿购买产品/服务的一方（客户/消费者）进行产品的宣传、介绍。如有专门的客服专线，在线为客户解答有关产品的各类信息询问。在这种情况下，购买产品/服务的客户，由于自己对本产品了解的相对比较多，往往在购买之后可能会向其他朋友来推荐自己所购买的产品，这一现象在业内一般称为知识的共享与互动行为，它可以通过微信朋友圈、微博账号、QQ空间等各类网络互动平台实现传播。

构建模型。前文中已经提到了企业进行互联网营销的社会资本影响力，可以通过三个维度展示出来，即结构维度、关系维度、认知维度，也可称它们为结构资本、关系资本、认知资本，如图1所示。

调查分析。此次调查查阅了国内外领域内权威的一些文献资料，以量表统计分析的方法，进行问卷调查。在变量的选取上，除了结构资本、关系资本、认知资本三个维度外，还包括企业互联网营销平台下客户参与意向和参与行为。调查问卷均以网络调查形式，通过QQ邮件、网站在线问答等形式，调查问卷在一定范围内随机发放，调查问卷总共发放了3000份，参与调查者均为自愿，共回收问卷248份，回收有效问卷224份。为了最大限度避免时间等客观因素的影响，在数据样本大小方面，取95%为置信水平，抽样估算公式如下：

在抽样估算公式中，n表示的是样本数据的大小，Z是标准化正态变量，由于本次采取95%的置信水平，所以Za/2=1.96，e表示的是误差值，采用5%，P表示的是母体比率，在这里设为1/2。样本基本情况如表1所示。

从表1中可以观察到，在针对客户行为分析及其影响关系上，客户的性别、年龄、职业、学历均有较大差异。在性别构成上，女性消费者占到了6成；在年龄段上，以25-35岁居多，占到了近8成；在职业构成上，以学生和企事业单位员工为主；在受教育程度上，大专/本科学历最多。当然，从消费者月收入水平这一项来看，差异并不大，这一点也可以表明，该公司产品/服务比较大众化，产品的研发与营销路线走的是大众路线。

从表2中可以观察到，各维度变量均在0.01的显著性水平上，除了信任与客观压力这一项（0.365）相关性系数值相对较小之外，其余各项相关系数值均在0.45以上，充分表明各变量指标之间具有良好的相关性。

综上，随着现代经济体制的确立、网络经济的兴起，社会各行业市场都朝着纵深方向发展，在这一时期对于企业而言，市场营销能力成为了互联网信息时代下竞争的聚焦点，企业营销模式、营销渠道的变革与创新尤其关键。

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