封面人物的内容分析——以《南方人物周刊》为例

邱 蕾

封面人物的内容分析
——以《南方人物周刊》为例

邱 蕾

采用内容分析的方法，以2015—2016年这一年的《南方人物周刊》杂志40期中的29期封面人物为样本，从数量形象、性别形象、生理形象、职业形象、知识形象等五个方面进行定量的描述和分析，初步展示《南方人物周刊》封面人物典型形象特征，即：封面人物侧重于商业精英、娱乐人物，知识分子、政治要人，形象多样化，立足经典具有鲜明的时代特征。

《南方人物周刊》；封面人物；内容分析

[作 者]邱蕾，广西师范学院新闻传播学院硕士研究生。

一、引言

《南方人物周刊》是综合类的人物周刊，它以其独特的视角以及人文关怀成为中国首屈一指的人物周刊。此刊以人物为切入点，通过记录当下中国人物的命运，来反映中国时代的变迁，因此，封面人物是《南方人物周刊》的核心部分且涉及各行各业。对一本杂志的第一印象就是该杂志的封面，杂志封面的质量至关重要。

2004年，正值报刊整顿时期，一大批市场化程度不高的杂志被停刊。正是在这样的环境下，《南方人物周刊》应运而生，这是一份真正意义上的人物类杂志。该刊根据自己的定位来选择各界人士作为切入点来解读新闻、解读时政，而对于读者来说，引发起阅读兴趣的正是人物的社会背景以及其独特的经历。虽然周刊主要侧重于报道社会精英人士，但是其中也不乏一些具有争议性的人士，比如2015年第一期的李银河等。《南方人物周刊》广受大众喜爱，好评如潮。这种现象可以帮助我们去感知当前鲜明的时代特征和社会主流风向。本文从总体上和宏观上去分析2015—2016年这一年间40期中的29期封面人物，同时以量化分析为支撑。在本文中，笔者所要探讨和回答的问题主要包括：2015年《南方人物周刊》的封面人物形象是什么？有什么典型特征？由这些封面人物形象反映了什么样社会风尚？

二、资料与方法

本研究采用内容分析的方法。人物周刊的封面人物可以说是反映当下社会主流文化的价值观以及对精英形象的主观选择和推崇，同时也体现该时期社会现实中所客观存在的精英形象。因此，分析有影响的综合类人物期刊中的封面人物形象，对于分析和了解当今社会中普遍认可的文化传统、价值观念、行为规范、生活方式等，无疑是具有积极意义的。这就是笔者采取内容分析法进行研究的基本依据和指导思想。

在目前众多的人物周刊中，笔者选定《南方人物周刊》杂志作为分析的刊物。这是因为，《南方人物周刊》是南方报业传媒集团主管、南方周末出品的综合类人物周刊。它以“记录我们的命运”为办刊宗旨，以“平等、宽容、人道”为理念，关注那些“对中国的进步和我们的生活产生重大影响的人、在与命运的抗争中彰显人类的向善力量和深邃驳杂的人性魅力的人”。本研究的分析单位是各期杂志所刊登的封面人物。根据研究目的，笔者对每一位主人公都依据下列六项指标进行分类和编码。这六项指标是：

（1）封面人物数量（分为1人、2人、3人及3人以上四类）。

（2）年龄（分为30岁以下、30—49岁、50岁以上三类，以代表青年、中年和老年）。

（3）性别（分为男、女两类）。

（4）文化程度（分为大学本科以下、大学本科及本科以上、不详三类）。

（5）行业（分为脑力劳动者、体力劳动者两类）。

（6）职业（分为政治人物、知识分子、商业精英、娱乐人物、其他五类）。

在所选定的2015—2016这一年中，《南方人物周刊》发行了40期，其中有11期（第4期、第10期、第12期、第17期、第21期、第22期、第24期、第29期、第31期、第33期、第36期）封面是无封面人物展示的，以热门话题相关图片展示社会热点问题。剩下的29期每期都有封面人物，这29期封面人物构成本项研究分析的样本。

所有封面人物都会以以上这六项指标进行分类并进行编码。其中年龄、文化程度两项指标由查阅相关资料获得，性别、行业、职业、事迹四项指标通过阅读当期封面人物相关专访获得。为了尽可能减少笔者主观因素的影响，笔者没有按杂志的出版顺序进行评定，而是按事先随机抽取的顺序进行。实际阅读顺序为：第39期、第13期、第6期、第23期、第1期、第15期、第8期、第20期、第11期、第27期、第40期、第35期、第19期、第28期、第3期、第18期、第34期、第9期、第26期、第2期、第38期、第14期、第5期、第32期、第16期、第37期、第25期、第7期、第30期。许多社会研究者的实践表明，这种随机确定的阅读顺序“可以有效地排除分析者在阅读过程中主观上分析标准变化所造成的误差”（罗斯《当代社会学研究解析》）。

三、结果与分析

（一）封面人物数量

《南方人物周刊》对于封面人物的选取并不是一次一个，而是根据需要报道的内容来决定人物的数量。在这29期封面人物中，每一期封面人物有1个、2个、3个及多个，数量不等。具体数据见表1、图1：

表1：封面人物数据统计

图1：封面男女人数对比

由图表可知，《南方人物周刊》在选取封面人物的时候，以单人为主，其比例高达72%。《南方人物周刊》以人物专访为主，其中较多关注男性，也由此反映出社会仍然还是以男性为主导的。男性不仅在杂志的封面人物上占据主导地位，在社会生活中也占据着主导地位。

（二）年龄

年龄是人物角色形象的生理方面。在一般情况下，当某一社会时期中的人口状况无大的变化时，该社会中老、中、青各种年龄段的人口分布也是基本稳定的。这是人口的自然特征之一。但是，在这一社会时期所推崇和表现的人物形象在年龄这一生理特征的分布上是什么样呢？即他们的年龄分布在青年、中年、老年这三类是什么样的？

本次29期的抽样调查中共有92位封面人物，从调查中分析这92位人物，研究的结果如表2：

表2：封面人物的年龄分布情况

由表2可知，《南方人物周刊》的29期封面人物的样本中，对于不同年龄段的人无法绝对化地区分期数，因为有的多位封面人物的年龄段涉及较广，因此对于期数有所重叠。但是，总的说来，《南方人物周刊》的关注点主要集中在中年人和老年人身上，对于青年人关注并不多。

对于《南方人物周刊》所关注的年龄段要想有一个确切的结论，对于封面人物中各个年龄段人数的比例的比较是不可或缺的。

从上表的结果中可以看出：从期数比例来看，对于青年人关注较少，对于中年人和老年人的关注是相当的；从人数百分比上来看，最为关注的是中年人，其比重高达75%，超过了老年人和青年人百分比总和，其次是老年人，而对于青年人的关注相对较少。这说明，选择中年人作为封面人物的代表人物，是因为他们正处于年富力强的时期，正是对于社会的影响力最为强大的时期。以中年人作为代表，一来他们经过青年时代的积累，掌握了一定的人脉、经验和各类资源；二来也是他们思想上的成熟决定了他们处于人生的高峰期。

（三）性别

性别是人物角色形象中十分重要的生理内涵。对性别的分析可以从侧面反映我国仍存在重男轻女的社会现象。女性是人类社会不可分割的一半。女性的形象一直是文学、社会学、妇女学等所关注和探讨的主题之一。作为一个特定社会现存文化中的一部分，女性形象总是既反映出这个社会中妇女的地位、这个社会的发展水平和文明程度，又反映出这个社会的主流价值观、传统意识和社会心理。因此，研究样本中出现的女性形象，可以帮助我们从社会学的角度去认识和了解我国社会对于女性的看法。

由样本数据中可知，样本中共有92个人物，其中女性只有21个，其比例如图2所示：

图2：封面人物男女比例

结果表明，在我国这个有着重男轻女传统的社会，女性逐渐走上社会的大舞台。虽然比重不足男性的三分之一，但是从客观上来说，新中国的成立，对于妇女的解放，使得妇女的地位逐渐上升。

（四）文化程度

文化程度是表示一个国家、一个民族人口素质的重要指标，它标志着一个国家的文化教育普及和发展程度，同时也是衡量一个人素质的重要指标。根据研究所选样本的92位封面人物可知，相当一部分都受到过高等教育，甚至其中一些还受到过精英教育。由文化程度与封面人物的关联可知，往往受到过高等教育的人更倾向于贡献社会、服务社会，他们对社会所造成的影响往往更大、更深远。当然，这个结论也并不是绝对的，只能说明的是《南方人物周刊》倾向于选取的封面人物是受过系统高等教育的对社会具有一定影响力的人。

（五）行业

笔者将行业划分为体力劳动和脑力劳动者两类最为简单的分类，虽然说体力劳动与脑力劳动并没有特别明显界限的，两者是相辅相成的，但是在行业中还是各有侧重的。《南方人物周刊》所选择的封面人物往往是偏向于脑力劳动的。比如说2015年第一期关于李银河的报道，虽然封面人物是李银河以及大侠，但是该报道侧重于李银河。诸如此类例子极多，笔者此处就不一一列举。由以上分析可知，《南方人物周刊》在选取封面人物时，偏向于对社会有较大影响力的脑力劳动者。

（六）职业

职业是人物角色形象中十分重要的社会内涵，这是由职业在社会生活中的突出地位和作用所决定的。尤其是对于认识和了解封面人物的特点来说，人物形象的职业特征更是有着特别的意义。从研究样本的92位人物可以看出，人物职业主要分布于政治要人、知识分子、商业精英以及娱乐人物。具体分布如图3所示：

图3：封面人物职业分布情况

由图3数据分析可知，《南方人物周刊》所选取的封面人物主要以商业精英和娱乐人物为主，有时也会涉及知识分子和政治要人。封面人物均是在各自的领域有着杰出表现的典型人物，极具代表性。

封面人物以商业精英为主，体现了时代特征。现代社会日新月异，更新换代极为频繁，在这样的大环境下，蕴藏着更多的机遇与挑战。具有商业眼光的人往往很容易成功，比如研究样本中的乐视的贾跃亭、联想的柳传志、华为的理工男等。他们运用知识改变命运，运用头脑武装自己，传达社会正能量，对我国的经济建设起到了积极的作用。其次，封面人物选取娱乐人物，体现现代社会传媒对于人们的影响日渐增大。“传媒娱乐化”“娱乐至死”等观念逐渐占领影视圈，于是封面人物在选取的时候不得不考虑具有巨大影响力的偶像明星等，比如研究样本中的刘德华、徐熙娣、汪涵、陈坤、范冰冰等，还有诸多名导演，如侯孝贤、王朔等。除此之外，《南方人物周刊》也很关注知识分子，对于有威望的学者也是很认可的，比如研究样本中的顾准、钱穆、陈若曦等。由此看出，《南方人物周刊》在选取封面人物的时候，关注当下、把握潮流的同时，适当表达了对于学者的敬重。即使有些学者已经不在世了，对于他们的尊敬却并没有随着时间的流逝而逝去。《南方人物周刊》也将目光放在政治要人身上，比如研究样本中的仇和、洪秀柱、宋美龄、蒋介石、徐永昌等。这一部分以记录人物的传奇人生为主，很具有时代意义。

在笔者看来，《南方人物周刊》所选取的封面人物与读者的生活是息息相关的。这些人物与我们有一定的距离，但并不是遥不可及的，因此，选取这样的封面人物可以使读者保持较高的阅读兴趣。以市场需求和读者趣味性作为双重标准来衡量，《南方人物周刊》所选取的人物可以说是很成功的。封面人物紧跟时代潮流，却也立足于经典。这些封面人物各具特色，根据他们各有特色的故事，我们可以吸取有利于我们自身发展的因素，提高自身。

四、小结与讨论

上述六个方面的结果之间表现出较高的一致性，它们具体而充分地展示2015—2016这一年所有《南方人物周刊》封面人物的形象特征及时代特点：《南方人物周刊》封面人物的选取以中老年男性为主，偏向于报道独家故事，让受众近距离感受各类人物，了解社会精英。此外，封面人物的专题报道一定是以近期的比较受大众所关注的问题为切入点来铺陈的，将人物的故事娓娓道来，将人物精神蕴含于人物故事中，而人物的精神往往也体现主流价值观。人物形象所表现出的特点，从不同的侧面折射出我国现代社会的风貌，反映了整个社会的主流风尚。

研究结果还表明，人物形象的选取是与所处的时代息息相关的，是一种现代社会的客观反映，是新中国成立接近七十年以来我国社会中各种新事物、新观念、新思想与传统文化、传统观念交互作用、共同影响的结果。社会历史的发展不断改变着主流人物的角色形象，不断赋予人物形象以新的内涵；同时，人物的角色形象也在不断地体现和反映我国社会的主流价值观。

最后需要说明的是，由于本研究所依据的仅仅是2015—2016年这一年间40期《南方人物周刊》其中的29期封面人物。因此，研究结果的代表性和概括性显然受到一定限制。但即便如此，这一结果仍然可以帮助我们了解当代社会具有代表性的人物角色形象以及主流价值观。同时，对于分析和认识我国社会现状和时代风尚有着一定的参考价值。

[1]罗斯.当代社会学研究解析[M].林彬，时宪民，译.银川：宁夏人民出版社，1988.

[2]风笑天.社会研究方法（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2013.