传统媒体与新兴媒体融合发展的困境及对策

杨藩

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

传统媒体与新兴媒体融合发展的困境及对策

杨藩

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

传统媒体与新兴媒体融合发展是“十三五”时期我国新闻领域研究的热点问题之一，也是主流媒体融合发展的使命和责任所在。在探讨传统媒体与新兴媒体融合发展迫切性的基础上，从多方面分析了市场经济条件下传统媒体与新兴媒体融合发展过程中存在的主要困境。在广泛调查研究的基础上，从强化融合意识、明确工作目标、创新体制机制、调整人才结构、加大支持力度等方面提出了推进传统媒体与新兴媒体融合发展的对策措施。

传统媒体；新兴媒体；融合发展

随着信息时代的到来，新兴媒体得到了快速的发展，其影响不仅改变了人们传统的思维方式和工作、生活节奏，而且使传统媒体受到了前所未有的冲击与挑战。因此，分析市场经济条件下传统媒体与新兴媒体融合发展过程中存在的主要困境，探讨推进传统媒体与新兴媒体融合发展的对策措施，具有重要的现实意义。

一、传统媒体与新兴媒体的界定

传统媒体是指以大众传播方式定期向社会公众发布信息、提供教育娱乐的交流活动的媒体，主要包括报刊、广播、电视等媒体形式。[1]从产生和发展的历程分析，传统媒体具有下述三个方面的显著特征。一是专业实力雄厚。长期以来，传统媒体一直是国内传播的主阵地。由于其成长和发展周期较长，在专业实力方面拥有较为深厚的积淀，突出表现在传统媒体拥有一支高素质的采编队伍，从业人员不仅具备较好的政治素质，而且专业技术能力较强。在采编的过程中，要求采编人员要能准确把握党和国家的有关方针政策，能始终按照党和国家新闻舆论宣传的要求自觉地做好采编工作，对于各种复杂环境条件及信息因素的把握与处理要比较恰当。二是社会责任明确。由于传统媒体组织机制比较健全，各种制度比较规范，媒体与从业人员之间的责任意识与监督规范比较明确，绝大多数从业人员在采编业务活动中都能较好地履行自身的社会责任，规范自身的行为，经过采编人员长期不懈的努力，在全社会打造了传统媒体的公信力和影响力，受到了社会公众的广泛认可。三是信息发布规范。长期以来，国内各个传统媒体在信息采集、信息筛选、信息发布、流程管理方面形成了一整套较为完备的组织机制，不仅有严格规范的组织纪律，而且有层层监督的制约机制，从而确保了信息在宣传报道中的科学性，最大限度地避免了虚假信息和有害信息的产生和蔓延。

对于新兴媒体内涵的认识，国内外学者有着不同的理解。美国《连线》杂志认为新兴媒体是指“所有人对所有人的传播。”[2]清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为，新兴媒体是在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态。[2]宫承波认为，“新兴媒体主要是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态”。[2]上海戏剧学院姚争教授认为，新兴媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是相对于电影、广播、电视等传统媒体的基于数字技术的所有新媒体，包括网络媒体、手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客、播客等内容。[3]从产生和发展的历程分析，新兴媒体具有下述四个方面的显著特征。一是传播速度快。从各种新兴媒体的传播方式分析，信息传递迅速是它们共同的特征。通过这类媒体传播方式，各种信息都能做到即时汇集、即时发布。受众群体可以根据自身的需要，在第一时间进行阅读，并在理解分析的同时进行交流分享。然而由于互联网传播速度快，在某些特定的情况下，信息传播的过程由于受传播者自身某种目的或情形的制约和影响，会自觉或不自觉的造成信息失真。二是信息容量大。以信息技术为依托，受众群体可以较好地实现超文本链接，能根据自身的需要，围绕某一个问题，迅速汇集并掌握大量的数据信息。三是融合程度高。在传播的过程中，新兴媒体能根据不同内容的要求，较好地将文字、图片、声音、视频、动画等进行有机的结合，达到形象生动、图文并茂的效果。四是发布机制灵活。当前，新兴媒体在传播发展的过程中，形成了自身有别于传统媒体的高度灵活的信息发布机制。随着众多社交媒体在人们生活与交往中的广泛应用，特别是手机的普及，为各类群体成员提供了发布信息的机会，他们可以根据自身的要求，随时将信息快速地反馈出去。在这种情况下，每个社会成员都自觉或不自觉地扮演了信息的制造者、传播者和接收者的角色。[4]

二、传统媒体与新兴媒体融合发展的迫切性

1.媒体融合是媒体组织适应时代发展的内在需要

互联网在我国经历了近30年的发展，其影响不仅改变了人们的传统习惯，而且极大地提高了人们的工作、学习效率。早在2012年6月底，手机就超越了台式电脑，成为国内第一大上网终端。在这一背景下，新兴媒体迅速成为年轻人获取信息的主要渠道，相比之下，传统媒体由主流逐步走向边缘。[5]在这种环境下，要想发挥传统媒体和新兴媒体各自不同的优势，就必须分析制约传统媒体和新兴媒体融合发展的各种因素，采取积极有效的措施推进传统媒体和新兴媒体的融合发展。

2.媒体融合是传统媒体生存发展的重要条件

近年来，随着国内众多新兴媒体的超常规发展，媒体格局发生了巨大变化。这种变化从多个不同的方面影响和制约着报刊、电视、广播等传统媒体在市场竞争中的生存和发展。首先，传统媒体的生存空间日益缩小。近年来，许多报纸、杂志的发行数量明显减少，其中部分报纸、杂志的生存已难以维系。其次，传统媒体的受众群体也在发生变化。据有关资料显示，随着新兴媒体的快速发展，80后、90后和00后的受众群体对传统媒体的认可程度明显下降，绝大部分受众群体倾向于新兴媒体。原有的60后、70后和部分50后的受众群体也通过电子网站浏览相应的报纸、杂志内容，报纸、杂志的发行量明显减少，直接导致传统媒体组织经济效益的下滑，客观上制约了传统媒体的生存发展。要想振兴传统媒体，唯一的举措就是实现传统媒体与新兴媒体的融合，运用新兴媒体的传播方式，结合传统媒体多年来形成的内在优势，优势互补，形成良好的管理机制和运作模式，以帮助传统媒体组织走出困境，实现长足发展。

3.媒体融合是新兴媒体规范发展的根本保证

新兴媒体在形成与发展的过程中深受市场经济的影响，而市场经济最核心的概念就是竞争。在市场竞争中，无论是公有制还是其他多种所有制经济，都具有利益本位化的趋势，即不断地追逐利益。受这一环境因素的影响，有的新媒体从业人员在新闻宣传和报道过程中，会禁不住金钱的诱惑，有时存在为了追逐利益而丧失原则等问题，这也是新兴媒体发展过程中很难在短期内解决的问题。同时，从意识形态领域分析，互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全。[6]为此，只有通过传统媒体与新兴媒体相互融合，依托传统媒体的制度、规定和组织机制，运用党性原则和社会道德对新兴媒体进行引导约束，才能实现新媒体的健康发展。

三、传统媒体与新兴媒体融合发展的主要困境

1.认识程度参差不齐

近年来，国内有相当一批传统媒体机构从领导层到技术及管理人员，普遍认为媒体融合发展已成为未来主流媒体发展的必然趋势，但是认识程度还比较浅，且存在较大的差别。具体表现在下述三个方面。其一，相当多的传统媒体机构已经认识到解决这一问题的迫切性，并试图通过多种方式探寻与新兴媒体的融合发展。但真正能够结合传统媒体组织发展的现状，找到自身存在的各种问题，找准与新兴媒体融合发展的突破口并提出有效对策的媒体组织相对较少。据有关资料统计分析，近年来报纸发行量和电视开机率每况愈下，观众、读者大量流失，发行量、收视率下滑，生存危机越来越突出。许多领导已经意识到传统媒体的生存问题，试图着手加以解决，但并未提出行之有效的解决措施，致使这一问题朝着更为严重的状况发展。[7]其二，相当一部分传统媒体组织至今尚未找准导致自身发展困境的瓶颈问题。从目前情况来看，虽然找出了一些问题或症结，但对这些问题的认识依然处于表面化，没有挖掘到传统媒体自身改革应有的深度，因而也就不可能提出有针对性的思路或解决方案。其三，部分传统媒体机构在受到新兴媒体的冲击、面对生存危机时，不是探索借鉴新兴媒体的某些优势，积极推进传统媒体与新兴媒体的融合发展，而是试图通过其他商业性的经营方式获得生存与发展机会。这些问题的存在，都不利于传统媒体的长远发展。

（二）融合目标不够明确

近年来，在国内媒体组织融合发展的过程中，存在着融合目标不够明确的问题。新兴媒体发展较快，在市场经济条件下其内在机制较为灵活，也给传统媒体与新兴媒体融合发展带来了一定的困难。媒体融合目标，是传统媒体组织必须首先明确的一个重要问题。调查发现，相当一部分传统媒体组织在确定自身与新兴媒体融合发展目标的过程中，没有准确深入地理解融合目标的真正内涵，只是在简单的“相加”上做文章；或者在融合过程中，始终没有提出融合目标的切入点和急需解决的瓶颈问题，处于简单尝试的状态。这些都是传统媒体与新兴媒体融合发展过程中必须认真解决的问题。

（三）管理体制存在缺陷

传统媒体目前的管理体制及其运行机制还制约着传统媒体与新兴媒体融合发展。长期以来，传统媒体机构的管理体制受行政管理的约束与影响，往往级别层次比较清晰、完整、规范。这种媒体组织管理体制往往是依附或参照原有的国家事业单位的模式形成的，虽然近年来受市场经济的影响，开始走向市场化运作，但仍存在机构重叠、人浮于事的问题。这种体制与新兴媒体的管理组织模式极不适应。新兴媒体的管理组织模式是市场经济影响下的高效简约的管理体制，信息产品做好后可以直接发送到客户端，通过网络平台将信息产品推送出去。这样的流程保证了信息的时效性、有效性。[8]基于此，传统媒体组织的管理体制必须按照媒体融合的要求进行相应的改革与调整。

四、推进传统媒体与新兴媒体融合发展的对策措施

（一）强化融合意识

传统媒体与新兴媒体的相关组织及人员，要在快速发展的市场经济条件下，自觉强化融合发展的意识，并以此作为开展工作的重要基点。具体地说，应做到下述三点。

1.强化融合发展的政治意识

作为传统媒体组织及相关人员，应深刻学习领会习近平总书记关于媒体融合发展的重要指示，把握媒体舆论宣传的政治导向，自觉加强政治理论学习，提高自身的政治理论水平，提高对大是大非问题的分析辨别能力，有高度的看齐意识，自觉地从思想意识上与党中央保持高度一致。

2.强化融合发展的大局意识

传统媒体组织的各级领导者在推进媒体融合发展的各项工作中，要自觉克服长期以来形成的本位意识。在谋划传统媒体与新兴媒体融合发展的各项具体工作中，始终站在推动媒体融合发展的高度思考问题，突破局部经济利益的局限。对于与传统媒体和新兴媒体融合发展相抵触的局部经济利益，要自觉服从并让位于媒体融合发展的总体要求。

3.强化融合发展的责任意识

传统媒体与新兴媒体的融合发展是传统媒体领域内的重大变革，需要传统媒体组织及相关人员具有高度的责任意识。在融合发展的过程中，要明确自身的责任和使命，认真贯彻落实习近平总书记关于媒体融合发展的重要指示精神，始终坚持正确的舆论导向。在宣传报道过程中，讲政治，重原则，守纪律，始终在政治上与党中央保持高度一致。

（二）明确工作目标

1.按照内容质量的要求谋划工作目标

在发挥传统媒体原创性和权威性的基础上，进一步提升宣传报道内容的内在质量。严格信息筛选、信息发布、信息跟踪的流程管理，继续保持和彰显传统媒体对宣传报道在政治性、科学性、客观性和规范性方面的优势，全面提升宣传报道的社会效果。

2.按照受众群体的需要谋划工作目标

传统媒体与新兴媒体融合的过程，本身就是利用新兴媒体的传播优势，对传统媒体宣传报道过程中过于单一的宣传报道形式进行改革。要充分考虑互联网时代受众群体的心理特点，研究受众群体易于接受的媒体传播形式。通过手机传媒、桌面视窗等形式，将传统媒体原创性和权威性的宣传内容，以受众群体喜闻乐见的形式传播开来，最大限度地提升媒体在受众群体中的影响力和公信力。

（三）创新体制机制

从近年来传统媒体与新兴媒体融合发展的现状分析，有效地进行体制机制创新，是推进媒体融合发展的重要步骤。组织体系和体制机制创新是确保传统媒体与新兴媒体融合发展的重要基础。只有形成科学合理、运作有序的组织体系，才能通过各级组织的力量，有效地推进媒体融合的深入发展，确保媒体融合目标的实现。具体地说，在媒体融合发展过程中，要按照信息化条件下新闻传播的规律与要求，在生产、传播、技术、经营等各主要环节进行深层次的改革，对不符合市场化、数字化的原有体制机制进行彻底变革，破除行政化模式下的约束与障碍，提升融合后媒体体制机制的竞争能力。在这方面，湖北日报传媒集团积累了成功的经验。湖北日报传媒集团较早采用“事业单位企业化管理”的运营模式，但这种运营模式与当前媒体融合发展的要求产生了诸多方面的不适应性。为此，湖北日报传媒集团对组织机构进行了改革，一方面，通过顶层设计，推动“事企分开”、采编经营“两分开”，逐步实现人员、岗位、业务资产、经费来源、日常管理等“五分开”；另一方面，按照业务流程定位部门角色，将各业务部门重组为采集生产、集成发布、网络传播、用户分享四大部门。湖北日报社先后整合湖北日报和荆楚网、动向新高端、湖北手机报以及母报“两微”等，实行同名同姓，再逐步实现集团所有媒体的充分融合。[9]他们在传统媒体与新媒体融合方面迈出了扎实的一步。

综上所述，传统媒体和新兴媒体融合发展的过程，是一个较为复杂的系统工程。在具体实施的过程中，要深刻领会和把握习近平总书记关于媒体融合发展的重要指示精神，既要把握宣传报道内容的政治性和科学性，又要注重宣传报道形式的创新性和灵活性。在不断的探索学习与创新实践中全面推进传统媒体与新兴媒体的融合发展。

［1］王桂芳，周健晔．传统媒体与新兴媒体的融合发展［J］.中共山西省委党校学报，2014（6）.

［2］宫承波，庄捷，翁立伟，等．媒介融合概论［M］.北京：中国广播电视出版社，2011.

［3］姚争．新兴媒体的传播特性研究［M］.北京：中国广播电视出版社，2008.

［4］柳邦坤．传统媒体与新兴媒体融合发展问题探析［J］.今媒体，2015（1）.

［5］祁述裕．传统媒体与新兴媒体融合是一场重大改革［J］.中国国情国力，2015（3）.

［6］刘奇葆．传统媒体与新兴媒体的融合发展［J］.党建，2014 （5）.

［7］唐宇．传统媒体与新兴媒体的融合发展［J］.视听，2015 （11）.

［8］姜军．浅谈传统媒体与新兴媒体融合发展的瓶颈［J］.新闻传播，2015（4）.

［9］邹贤启．加强体制机制创新推进媒体深度融合［J］.传媒评论，2016（12）.

The Dilemma and Countermeasures of the Integration of Traditional Media and New Media

YANG Fan

(School of Journalism and Communication,Hebei University,Hebei Baoding 071000,China)

The integrated development of traditional media and new media is not only one of the research hotspots in the news field during the"13th Five-Year",but also the mission and responsibility of the mainstream media.Based on the urgency of the integrated development of traditional media and new media,this paper analyzes the main problems in the integrated development of traditional media and new media under the condition of market economy.On the basis of extensive investigation,it puts forward countermeasures to promote the integrated development from such aspects as strengthening the integration consciousness,clearing the objectives,innovating the system and mechanism,adjusting the personnel structure,increasing support and so on.

traditional media;new media;integrated development

G206.2

A

1673-2022（2017）02-0073-04

2017－03－15

杨藩（1990-）女，河北保定人，硕士研究生，研究方向为新闻传播理论、媒体传播研究。