网络公关异化的产生、危害与监管

黄迎新，窦佳乐

（中南民族大学 文学与新闻传播学院，湖北 武汉 430079）

·传媒研究

网络公关异化的产生、危害与监管

黄迎新，窦佳乐

（中南民族大学 文学与新闻传播学院，湖北 武汉 430079）

网络公关是传统公关和信息技术的综合，由于网络环境不断深化，在其发展中出现了歪曲事实、制造舆论操作舆论等一系列异化现象。这种异化现象无疑对政府、社会、企业和个人造成恶劣影响。建立健全网络公关市场，加强法律、行政机关和网络媒体自身的监管能够有效治理网络公关异化现象，促使整个公关行业健康有序发展。

网络公关异化；网络黑公关；产生；危害；监管

网络公关异化又称为网络黑公关，可将之定义为：“网络公关的发起者以借助于数字技术和通信技术的互联网为传播媒介，通过夸大、捏造、散布虚拟事实，来操纵网络舆论、挟持民意，从而达到不正当目的的一系列网络公关行为。”[1]黑公关以其独有的快速得利的特征得到了很多企业的青睐，[2]网络黑公关主要以雇佣网络水军、网络推手制造新闻事件、歪曲事实等方式，操控舆论，从而达到诋毁委托方的竞争对手的目的。这种公关通常抱着“拿人钱财替人消灾”的态度，背后隐藏着巨大的灰色利益链条，如“蒙牛·伊利诽谤门”、“360涉嫌窃取用户隐私”事件，这类网络黑公关的出现不但污染良性竞争的市场环境，也对社会和人们的生产生活方式造成了严重的负面影响。网络公关异化使网络公关活动偏离了其正常的发展轨道，使网络公关主体向杜撰口碑、歪曲事实、操纵舆论和暴力营销的方向发展。[3]

形成对竞争对手的不利舆论、迫切需要删除有关自身的负面信息，这两种需求催生出一个巨大的网络黑公关市场。然而歪曲、捏造事实或不良的舆论引导，也给政府、社会、企业和个人造成恶劣影响。如果对网络公关异化管理不善，国家安全将受到严重威胁，企业公平竞争的环境将被破坏，公众知情权也无法得到保障，有必要在分析网络黑公关市场产生及生存条件的基础上，进一步思考其危害与监管。

一、网络公关异化的产生

（一）网络公关异化形成的经济学思考。

需求供给分析是经济学研究中的重要范式和分析工具，成本收益分析表明，当非法公关行为收益大于违法或违背道德的成本时，网络公关异化就会出现。

1.需求的存在。

需求是市场存在的基本前提，需求可以被发觉也可以被培养，对于网络黑公关的需求是一直存在的。追溯至互联网技术出现以前，抹黑竞争对手与消除负面信息的做法本身就是市场竞争甚至是部分国家地区政治竞争的一部分。传统公关往往在事件产生巨大影响前及时进行信息传播控制或以正面信息稀释，这是因为良好的舆论环境可以服务于激烈的市场竞争，为经济活动主体的商品和品牌在复杂多变的竞争中获得偏爱，与之对应的是负面信息对一些社会组织或个人造成的不利影响。因而在经济理性（即利己主义）的驱使下，行为主体于整个市场环境的诸种不恰当行为得以被解释。

趋利避害成为部分组织与个人的迫切愿望，也转化为网络黑公关巨大的市场需求。一方面是制造竞争对手的负面信息的市场，一方面是消除有关自身的不利信息的市场。即便有研究表明一定比例内的负面、不利信息并不会造成显著影响，社会组织和个人在风险控制的心理影响下，也会对于消除负面、不利信息有巨大需求。

2.成本与收益的诱惑。

市场是由商品、服务的买方与卖方共同构成。由于需求的存在，只要存在一定的利益空间，供给行为就会出现。在卖方层面，影响供给量的两个主要因素是收益与成本，黑公关市场产生并发展的另一原因在于成本与收益的诱惑。

网络黑公关的成本低廉。1）技术成本低，进入门槛低。只需简单步骤即可进行信息发布且可操作性极强，微信对话生成器等技术可以通过并不昂贵的费用购买；2）劳动力成本低。由于技术成本低，网络水军通常由低收入人群组成，如学生、无业人员等，所需支付的劳务费用也相对较低；3）时间成本低。技术节省人力，如刷单、刷流量等活动现已可全部由软件快速、自动进行。4）风险低。网络立法的缺失与薄弱使得对网络黑公关的惩治几乎是无法可依，即使获知肇事者，由于法律规制模糊，对其量刑也非常困难，难以形成制度约束。而道德约束的影响在逐利者眼中更是甚微。

网络黑公关的收益高。1）双向代理。技术壁垒造成了网络对身份的隐蔽性，网络黑公关服务提供方可以因此规避公关行业规范与道德。网络黑公关则可一方面接受委托方公关费用，另一方面对委托方的竞争对手进行代理，实现再竞争或消除负面信息；2）网络公关市场规模不断增大。中国国际公共关系协会的报告显示，2015年中国互联网公关业务营业额约46亿元。巨大的市场规模和超高的利润，促使网络水军、灌水公司、删帖公司等非法机构日益猖獗。

（二）网络公关异化存在的客观条件。

网络公关异化的产生不是传统公关行业中不良行为在网络的延伸，而是基于网络环境的差异，在特定条件下的产物。

1.公关行为主体的转变。

公关行为主体的转变是网络公关异化得以产生的突破口，传统公关行为主体较为局限且把控严格，网络为所有网民成为公关行为主体提供了可能。行为主体的转变为网络黑公关活动增加了途径、降低了成本、扩大了影响力。口碑的塑造与谣言的传播可以通过更加便利与便宜的方式进行。极大的节省公关费用支出，却可以极小的成本获取更大的传播效果。

在传统大众传播时代，公关工作的主体是社会组织，公关的行为主体是传统媒介。由于媒介资源的稀缺性和操作的专业性，公关行为通常是当政府、大型企业和其他社会组织有公关需求时，主动自发的联系，自主写稿或请新闻从业者根据需求写稿，再由传统媒体发布。或在需求产生后，将业务交与公关机构，由公关机构负责处理后续写稿和联系媒体发布的工作。

在互联网时代，网络公关的行为主体在传统行为主体的基础上加入了形形色色的个人色彩。首先，如芙蓉姐姐、PAPI酱等网络红人的自我包装和自我推广在互联网上层出不穷，其号召力甚至不亚于许多社会组织，“网红”的塑造与运用也逐渐发展为一种经济活动。其次，网络是一把双刃剑，在网络上，人人都是消息传播者[4]，网络技术平台给每个网民带来了公平的发声权力，互联网时代颠覆了传统媒体的精英模式，舆论话语权逐渐转移到草根阶层。一方面，“网络水军”的成分复杂，通过层级包工，可以延伸触及到无业者、学生等低收入人群。在社交媒体中经常可见，一条信息是由名不见经传的草根发起，通过影响力层级递升的网民进行呼吁与评论，结合网络媒体的助力，最终成为互联网乃至整个社会热议的话题。另一方面，受到信息内容、信息性质、信息传播主客体、信息量等多重因素影响，个人容易呈现出群体极化的倾向，“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。[5]”意味着普通网民也可能在无意识中、在特定需求的促使下，成为公关活动的行为主体，促进舆论的形成，为公共活动推波助澜。

2.公关媒介的差异。

采用网络媒介是网络公关不同于其他互联网时代背景下公关活动的一个最主要的特征，也是其核心价值的体现。

首先，把关的缺省。把关的缺省为网络黑公关提供了生存土壤，既往需要通过层层审核甚至毫无可能见诸媒体的信息在网络媒介上可以被肆意发布，即便现阶段各大网络媒介设置了对于包含敏感信息的审查，公关人员也可通过对内容的处理成功躲避。传统公关所采用的媒介为报纸、电视、广播等，我国对于传统媒介的把控较严，至少经过三层审查程序。例如新闻报道与评论，不光对内容要求必须充分体现对象主体的价值、严格遵守新闻的真实性原则、尽力做到客观公正，且要经过编辑、责任编辑、总编等审查。这也是公众认可传统媒介的价值，且认为其可信度高的缘由。对应的，网民质疑中国网络媒介可信度的五个主要原因是：“不独立、来源不可靠、报道不专业、过度商业化和管理不规范[6]”。网络媒介把关的缺失主要受到互联网技术不完善、网络媒体监管制度不健全、把关信息量增大等因素影响。这意味着相较而言，网络把关在数量上和技术上难度增加且尺度无据可依，我们在以批判的视角论述网络把关薄弱的同时也应该意识到现阶段难以克服的客观条件。

其次，复合型的传播路径。网络传播不再是由报刊、广播、电视新闻媒体为源头的一对多的路径，而变为一对多、多对多、多对一的复合的传播路径。这种变化带来的影响是双面性的。一方面，铺天盖地的信息传播将受众置于被一种意识形态塑造的社会结构和意识形态所左右的状态之中，公关主体可通过特定信息的传递来实现公众沟通，从而创造出有利于内外发展的环境，以达到既定目的。另一方面也是威胁，网络媒介的开放、及时、互动、分享等特点又使得危机信息的传播速度高于以往传统大众媒介传播时代，传播渠道的通畅与传播范围的扩展使得信息的控制和垄断都极为困难。网络黑公关的本质就是在互联网环境下进行舆论控制，可以通过复合型传播路径将信息更精准的传递以获取直接和间接影响力，也可以技术手段为委托方提供控制和垄断信息的服务。

3.公关管理的缺席。

合理的网络公关理应是在约束制约下开展的正常的公共活动，从行业管理来讲，约束一般由法律政策、行业规定与伦理道德组成。这些管理方式在网络公关领域均属缺席状态，造成了黑公关的有恃无恐。

尽管我国立法机关早就意识到网络的弊端，并制定了相关的法律规范，但却存在难实施、难执行、难追责等问题。主要体现在以下方面：1）源头难寻。网络媒体是独立存在于空间中立体的节点，信息通过多个立体的节点进行着纷繁复杂的交叉传递。一则信息常见于被多家网络媒体转载，这是在传统大众传播时代不曾出现的新现象。信息的交叉传递与转载的不规范造成了信息来源难以追寻。2）身份隐匿。虚拟性是互联网的一个重要特征，为网络黑公关逃避法律监管提供了可乘之机。3）法律界限模糊。网络黑公关的链条较长，操作手法隐蔽，与合法的网络公关区分并不明显，常常披着合法的外衣。网络黑公关通常不会直接散布虚假信息，而是以隐蔽的形式发布负面信息或策划事件，通过论坛、微博等网络平台迅速传播，分为“见风起浪”“断章取义”等形式。4）取证不易。网络黑公关的行为主体很难确定，即便发生侵权行为，侵权人及其幕后的委托关系很难确定。

合法诚信经营的公关公司在对委托方的公关活动进行代理后，出于对行业伦理道德与公司声誉等行为自律，会主动回避代理委托方竞争对手的公关业务。网络黑公关却可通过技术壁垒，形成隐蔽的网络身份，规避公关行业规范与道德。正如前文提到，网络黑公关不但可以双向代理，既接受委托方公关费用又对委托方的竞争对手进行代理，甚至可以在信息不对称的环境中“自产自销”，先代表甲方对乙方进行发帖诋毁，后联系乙方提供删除负面信息的服务。或者主动开展对企业的诋毁，进而以另一身份获得企业的公共代理业务，类似于早期的杀毒软件市场，企业为推广其产品在网络投放病毒制造市场需求。与媒介二元产品市场特征不同之处在于，媒介市场是生产一种产品，公开、平等的参与两个独立的商品与服务市场，网络黑公关则是在技术壁垒的保护下造成客户信息不对称，违反伦理与道德以及行业规范，在一个市场中将被服务对象的竞争者转化为潜在消费者。

二、网络公关异化的危害

（一）破坏市场秩序。

正当竞争是提及市场秩序时常被使用的概念，正当竞争指企业通过提升管理能力，改进产品质量，提高服务水平等公平竞争的方式来占领市场，获得消费者青睐。不正当竞争是指“凡在工商业事务中违反诚实的习惯做法的竞争行为构成不正当竞争的行为”。[7]包括对竞争对手的企业、商品或商业活动造成混乱的行为，损害竞争对手的企业、商品或商业活动信誉的虚假说法等。网络黑公关采取非法的、不道德的途径，捏造事实，诋毁对手，使委托方的竞争对手受到形象损害甚至造成经济损失，打破良好的经济运行环境，企业失去公平的优胜劣汰的评判机制，严重扰乱市场秩序，从而导致市场可能陷入混乱状态。

受到影响的并不局限于公关主体，公关行业也在其列。在市场经济中，交易主体行为的理想状态包含统一的适用于所有主体的限制，对于交易行为的评价标准符合法律和社会道德等。提供网络黑公关服务的公司无视公关行业规制逍遥法外，其所提供服务就像考试中的作弊行为，可以快速提高成绩，却非长久之计，也没有从实质上为委托者提供竞争优势。然而却以快速生效的巨大诱惑，强有力的瓜分了诚信守法运营的公关公司的市场份额，公关产业的市场秩序和格局也在悄然被改变。

（二）损害他人利益。

网络黑公关不是在法律制度、行规和伦理道德约束下为客户做公关策划、形象塑造，而是受委托方指示，触犯法律、违背道德、策划新闻事件，以损害委托方竞争对手利益谋取不正当利益。由于新媒体的影响力巨大、匿名发布信息的虚拟性、相关法律制度缺失与追责难度大等条件，网络黑公关给社会组织或个人造成的损失将数倍于传统大众传播时代。例如：2010年的“蒙牛·伊利诽谤门”，伊利斥责蒙牛指定了针对伊利QQ星儿童奶、婴儿奶的蓄意破坏活动，蒙牛则反击伊利集团曾在2003年雇佣公关公司制造假新闻对蒙牛进行攻击。两家乳制品行业巨头在这场战争中无一获利，两败俱伤。

（三）侵害公众知情权。

黑公关删除负面信息以维护委托方利益，加剧“知沟”现象，对社会产生不利影响。网络传播本就加剧知沟扩散，有因技术壁垒、主体非理性等差异造成信息流动不平衡增加的趋势。社会组织和个人在面对不利舆论时，存在错误行为的主体应表达出积极解决问题的态度，不存在过错行为的主体应针对误解普及信息或表达正面信息对情况进行解释。删除负面信息则可能侵害公众的知情权，加剧信息流动的不平衡现象。例如“三鹿奶粉删帖事件”，网络公关公司所采取的这种恶意掩盖事实真相的行为对许多无辜的婴幼儿造成了无法弥补的伤害。

（四）引发公众信任危机。

据调查显示，仅有2.1%的网友认为网络热炒的事件和人物“都是真实的”，9.1%的网友认为“几乎没有一件是真实的”，而剩下的网友则对网络信息抱有怀疑的态度，表示不信任，造成这种社会公众危机的罪魁祸首就是“网络黑公关”，一些非法的网络公关公司为了自身利益，发布虚假信息，随心所欲地发帖，制造噱头性话题并且设置议程。这种信息多半是以一般公众的口吻发布，使得网友难辨真假，从而引发信任危机。例如：网上出现过一篇名为《姐妹们小心了，揭露新东方老师的真面目》的热帖，一经发布迅速被广泛转载，以学生的口吻，指责新东方老师存在不正当行为，引发公众惶恐，后经被查证此文是公关公司所为。类似事件的不断发生，公众信任危机也愈演愈烈。

三、网络公关异化的监管

网络公关异化的产生是因为网络公关市场发展不完善，公关行为主体的转变，公关媒介所存在的差异以及公关管理的缺失所导致的。建立健全网络公关市场，加强法律、行政机关和网络媒体自身的监管等是对网络公关进行纠正的必经之路。

（一）法律法规监管。

互联网本身只是一个技术平台，技术本质并无好坏，决定性质的关键在于是否可以被正确利用以谋取合法正当利益。对一切行业而言，法律是最基本的保障，没有法律的保障，网络既可以成为信息传递的通道，也可以为不法分子发布虚假信息、散播谣言提供场所。针对当前的问题，我国立法机关要抓紧时间完善法律，并出台配套的法律条例，使法律具有可操作性；我国现存监管网络媒体的法律法规较少且不完善，《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《互联网出版管理暂行规定》等是建立我国网络媒体法制框架的开端，把已有的相关法律法规落实好，提高对网络侵权行为的重视程度，真正做到有法可依，有法必依、执法必严、违法必究，确保对网络媒体的有效监管，使其在法律环境下高效运转。通过立法和执法，把打击黑公关纳入法制轨道，让网络黑公关失去存在的土壤和环境。

（二）行政机关监管。

法律制定和完善需要一定的周期，在法律完善之前，需要公安、工商、文化、广电、新闻出版等行政机关发挥积极监管作用，同时还应避免出现九龙治水的局面，在发现黑公关、辨认黑公关、打击黑公关、惩罚黑公关、预防黑公关等环节团结协作，密切配合。通过开展整治非法网络公关行为专项行动，让黑公关没有机会从事非法公关活动。

（三）网络媒体监管。

网络监督在反腐败、食品质量监督等方面起到非常重要的作用。但也应看到网络监督的两面性，即部分网络监督秉承公平正义，揭露假恶丑，弘扬真善美，促进社会进步；同时，也有些网络监督打着监督之名行不法之实，如淘宝网店遭遇恶意差评封杀等事件，都是一些黑公关打着网络监督的旗号，从事非法牟利活动，既扰乱了市场秩序，又破坏了开放的互联网环境。所以，具有真假两面性的网络监督也需要监督，通过依法管理，去伪存真，让网络在阳光下运行，使那些假借网络监督之名的黑公关失去存在的土壤和空间。

（四）行业协会监管。

行业协会是介于政府与企业之间的第三方组织，其主要职能是为该行业内部企业发展提供咨询、服务，引导行业自律，并对其进行监督、协调。由于网络公关与网络黑公关界限模糊，很难辨认，这就需要专业协会和机构参与其中。发挥中国公关关系协会、中国互联网协会等专业机构的作用，通过组织网站签署自律公约等形式，承诺不组织、不参与任何形式的非法网络公关活动；组织公关专家、网络专家，对黑公关进行调查，分析黑公关的运作手法和特点，总结出其规律性，探索和设计黑公关的应对措施，协助执法部门、行政部门和新闻媒体部门，共同打击和预防网络非法公共关系行为。

综上，随着互联网的普及，网络公关已经成为政府形象的搭建与维护方式、社会组织重要的营销途径、个人牟利的重要途径，通过综合运用自身网站、网络公关新闻、社交网站等方式，提高自身知名度和美誉度，树立社会形象，为社会发展创造良好环境。网络黑公关则是在巨大的市场需求与预期收益的诱惑下，通过一条相反的路径，在互联网提供的适宜环境条件下的违法而又不符合道德的公关行为。依据其特征做出监管安排的同时，还有三点需要注意：一、符合国际惯例，学习借鉴发达国家关于网络监管的经验和做法；二、依法进行监管，通过法律明确网民的权利和义务，让网民明确哪些该做，哪些不该做，哪是底线，使网络行为有章可循，有法可依；三、顺应民意，网络监管要体现民众意志，反映民众呼声。同时，在监管过程中要确保公众的言论自由，确保公众的知情权，不能以监管为名弱化网络监督的作用。

[1]苏忠林,李志刚,王亚文.网络公关异化:内涵、表现和判定方法[J].电子政务，2016，（05）.

[2]张坤.浅析中国“黑公关”的行业现状[J].公关世界，2014，（04）.

[3]朱海华.网络公关异化:形成机理、内容表征与治理体系[J].湖北行政学院学报，2015，（06）.

[4]陈先红.现代公共关系学[M].北京：高等教育出版社，2009.

[5]凯斯·桑斯坦.网络共和国[M].上海：上海人民出版社，2003.

[6]刘琼.中国网络新闻可信度研究[D].武汉：华中科技大学，2011.

[7]张玉敏.维护公平竞争是商标法的根本宗旨——以《商标法》修改为视角[J].法学论坛，2008，（02）.

G206 文献标识码：A 文章编号：1003-8477（2017）10-0183-05

黄迎新（1970—），男，中南民族大学文学与新闻传播学院教授，硕士生导师；窦佳乐（1994—），女，中南民族大学文学与新闻传播学院硕士研究生。

责任编辑 郁之行