2016年体育旅游参与现状调查：人群画像与消费图谱

梁 强，李美华，彭显明，王 宁，蒙宥同

(天津财经大学 商学院，天津 300222)

2016年体育旅游参与现状调查：人群画像与消费图谱

梁 强，李美华，彭显明，王 宁，蒙宥同

(天津财经大学 商学院，天津 300222)

运用问卷调查、深度访谈等方法，就体育旅游参与人群概况、参与项目现状与需求、消费现状及趋势等方面展开研究，并就潜在市场、区域联动、人才培养、保障机制等提出了对策建议：出台相关激励政策，推动旅游发展；发挥各地特色，合理开发体育旅游资源；细分市场，开发体育旅游产品；进行关联开发，强化区域联动作用；加强专业人才培训，提高满意度；加强监督机制，重视安全保障。

体育旅游；体育消费；人群画像；场景变革；消费图谱

体育旅游作为体育和旅游融合的产业，越来越受到业界和学界的关注。为了更好地描述我国体育旅游参与现状，天津财经大学博观致远微智库运用网络调查问卷和行业深度访谈等研究方法，就体育旅游参与人群概况、参与项目现状及需求、消费现状及趋势等方面展开研究，尝试给出2016年我国体育旅游参与人群画像及消费图谱。此次调查通过问卷星网站进行，问卷共设置26个问题，主要涉及的内容包括填写调查问卷人员的个人信息分析、对体育旅游的了解及其兴趣、个人参与体育旅游活动的情况、个人信息与体育旅游相关问题的交叉分析。问卷主要采取向体育旅游和户外运动网络社群定向发放回收的方式进行，最后共回收了505份有效问卷。

1 体育旅游认知度和兴趣度分析

1.1 对体育旅游的了解程度：新概念，知识营销仍需加强

调查显示，对体育旅游“非常了解”的仅占4.6%；“比较了解”的占19.2%；“一般了解”的占33.7%；“有点了解”的占19.4%，“完全不了解”的占23.2%。可以看出：体育旅游对广大普通人群而言还是一个相对新鲜的概念，体育旅游作为产业融合的新事物，还需要行业利益相关者加大宣传推广力度，做好知识营销(见图1)。

图1 对体育旅游的了解程度情况

1.2 对体育旅游兴趣度分析：新业态，兴趣浓

调查发现，40.2%的人群对体育旅游是“比较感兴趣”，26.9%的人表示“非常感兴趣”，只有1.8%的人“完全不感兴趣”。体育旅游作为新兴的旅游业态，对人们具有较高的吸引力。另外，通过对参与者的个人信息和感兴趣程度进行交叉分析，得出了一些比较有意义的发现。

图2 对体育旅游的兴趣程度

1.2.1 对体育旅游“非常感兴趣”的比例男性大于女性

图3 参与人群的性别与兴趣度的交叉分析

调查显示，绝大多数人对体育旅游比较感兴趣，但是对体育旅游非常感兴趣的男性比例要大于女性，这可能与男性具有的爱冒险、爱挑战的品格有关。张兆龙(2014)依据“推—拉”理论对女性体育旅游者参与体育旅游动机进行了因子分析，得到推力因子有: “健身休闲、社交需求”、“增强体育旅游的认知、满足新奇追求”、“挑战自我、展现高质量社会生活”；拉力因子有“体育旅游目的地的内外环境”、“独特的体育旅游资源”。“推—拉”各因子的人口社会学统计变量的比较，揭示出女性群体在各个层面上都有着自己的特质。对体育旅游目的地的管理者与经营者来说，应针对女性群体不同的需求采取相应的措施，以提高她们的满意度和重游率(见图2)。

1.2.2 对体育旅游“非常感兴趣”的人群集中在25-45岁，50岁以上的人群存在巨大潜力

图4 参与人群的年龄与兴趣度的交叉分析

图4显示，对体育旅游非常感兴趣的人群集中在25-45岁。这个年龄阶段的人群身体素质处于一个最好的时期，有参与体育旅游运动的精力，同时具有一定的资本积累，对体育旅游有着浓厚的兴趣，成为体育旅游的主力人群。值得关注的是50岁以上中老年人群的体育旅游需求：一些境外的产品如北欧徒步、里约奥运等产品，主力消费者是35-50岁的中年消费者；西部一些骑行团的报名者年龄多在50岁以上。这部分人群有一定的经济条件，生活的重心逐渐向“关注身体健康”方面转移。随着我国步入深度老龄化社会，中老年体育旅游市场将成为“夕阳人群的朝阳产业”，该细分市场具有巨大发展潜力。

1.2.3 职业与收入水平对体育旅游兴趣度的影响呈现正相关

图5 参与人群的收入与兴趣度的交叉分析

调查显示，职业与收入水平对体育旅游兴趣度的影响有一定的联系，而且呈现出正的相关性，即高职位、高收入群体对体育旅游感兴趣和非常感兴趣比例较高。因此企业在推广体育旅游产品时，目标人群应有针对性，提高宣传推广的效率。

2 体育旅游项目偏好与需求挖掘

国务院办公厅颁布的《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》，指出健身休闲产业是体育产业的重要组成部分，是以体育运动为载体、以参与体验为主要形式、以促进身心健康为目的，向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动。意见明确指出，要发展户外运动，制定健身休闲重点运动项目目录，以户外运动为重点，研究制定系列规划，并列出了要以2022年冬奥会为契机，围绕“三亿人参与冰雪运动”的发展目标，深入实施“南展北扩”，全面提升冰雪运动普及程度和产业发展水平；推广登山、攀岩、徒步、露营、拓展等山地户外运动项目，推动山地户外运动场地设施体系建设，形成“三纵三横”三地户外运动布局，并完善山地户外运动的安全及应急救援体系；推动公共船艇码头建设和俱乐部发展，积极发展帆船、赛艇、皮划艇、摩托艇、潜水、滑水、漂流等水上健身休闲项目，实施水上运动精品赛事提升计划，推动形成“两江两海”水上运动产业集聚区；另外还有汽车摩托城运动，要打造“三圈三线”自驾路线和营地网络；航空运动，合理布局“200公里航空体育飞行圈”，推动航空飞行营地和俱乐部发展，推广运动飞机、热气球、滑翔、飞机跳伞、轻小型无人驾驶航空器、航空模型等航空运动项目。发展体育旅游被提上了战略地位，预示未来体育旅游越来越受到政府和消费者的追捧。

图5显示，山地户外运动类最受大家欢迎，占总数的43.57%。低空飞行所占的比例较低为2.61%，原因可能是低空飞行项目大部分属于极限类运动，对技能要求较高，花费也较高。其中冰雪运动项目占11.11%，属于在持续升温的一类体育旅游项目。对选择的偏好项目进行分析发现：以登山、骑行、徒步等为代表的健身类的体育旅游，游客的参与度、体验度更高，人群相对更广，平均花费相对来说较低；而包括跳伞、滑雪等比较刺激的极限旅游，专业性更强，难度系数更大，是中高端消费人群的最爱。

图6 参与人群参加过的体育旅游项目

2.1 登山、徒步和露营三大项目更受欢迎

调查显示，登山(12.86%)、徒步(12.69%)、露营(10.28%)三大项目是人们在体育旅游活动中更偏向参加的项目，这可能是因为这三类项目技术含量较低，消费小，危险性较小，老幼皆宜，故博得众多体育旅游者的喜好。

2.2 有技术难度和体能要求的项目，受众相对较小

调查显示，漂流(5.33%)、山地自行车(4.39%)、滑雪(4.34%)、溯溪(3.91%)、观赏体育赛事(3.61%)、攀岩(3.48%)、拓展运动(3.35%)、皮划艇(3.35%)、定向运动(3.14%)，这些除观赏体育赛事，都属于有一定技术难度，对体能有一定要求的户外运动项目，受众相对较小。调查还显示，三年以内的体育旅游爱好者由于运动经验不足，较倾向于选择难度较低的运动，而随着他们户外运动持续年限的增加，如五至八年后，会偏向于选择难度更高、更需要较好装备及训练技巧的运动(见图6)。

2.3 极限旅游参与者更少，大多数参与者只是尝鲜

调查显示，探洞、高山探险、山地越野跑、滑翔伞、伞翼运动等，技术难度大，选择这些极限旅游项目的仅占2.24%～2.62%。大多数参与者都只是抱着尝鲜的心态，只有少数人是极限旅游爱好者，极限运动的爱好者一般是高净值人群，人均年薪在70万左右。

2.4 体育旅游项目选择中，海钓或将成为朝阳产业

海钓是与高尔夫、骑马、网球一起被列入四大贵族运动的休闲活动，集渔业、休闲、游钓、观光于一体。伴随着后三产时代的到来，海钓或将成为体育旅游中的朝阳产业。在本次调查中选择海钓的占2.19%；选择攀冰、滑板项目的占1.55%，选择马拉松的占1.38%、高尔夫的占1.25%。

图7 体育旅游项目分类

如果将体育旅游分为观赛类、健身类、极限类，其中健身类的游客占将近70%，极限运动类占大约20%，观赛类仅1%(观赛类，即观赏体育赛事；极限运动类即漂流、滑雪、溯溪、探洞、高山探险、滑翔伞、伞翼运动、蹦极、滑板；其他项目属于健身类运动)。所以在发展体育旅游项目上，从人群看：亲子人群，家庭休闲，社群休闲，高净值人群值得重视；从垂直业态看：登山、散步、骑行、垂钓、划艇等及其产业融合业态值得重视；从参与程度看，参与性体验值得重视(见图7)。

3 体育旅游参与动机与限制因素分析

3.1 体育旅游高学历人群显著

调查显示，本科及以上学历拥有者所占比例高达79.1%；而且分析显示，学历分布与年龄分布相吻合，所以高学历人群都可能在将来成为未来体育旅游的参与主体，他们的需求值得关注(见图8)。

图8 参与人群的学历

3.2 不同年龄段人群体育旅游参与频次

调查显示，56岁以上的人群中去年一年体育旅游的参与率要高于56岁以下年龄段的人群，而且参与10次以上的人群占其年龄阶段人数的比例也是最高的。目前体育旅游市场虽然是以年轻人为主，但56岁以上的群体也是一个不可忽视的重要组成部分，这可能是由于此年龄段的人群在时间和经济上比较充裕，加上对健康的注重，对体育旅游活动比较感兴趣，所以，在体育旅游设施及其服务完善的时候应该考虑到该年龄阶段人群的特殊需求。

3.3 “健康动机”成为参与体育旅游的主要动机

旅游动机就是在旅游需要的刺激下，维持和推动旅游者离开居住地进行外出旅游活动的实质驱动力。旅游动机是人们进行旅游活动的心理要求，因此旅游需求与旅游动机密切相关，旅游需求是产生旅游动机的前提，旅游动机是旅游决定和旅游行为形成的基础。体育旅游参与动机方面，排在首位的是健康适能，为76.61%；其次是社会交往，所占比例为14.52%；排在第三位的逃避喧嚣为14.25%。“健康”已反超“收入”成为幸福的第一要素。

3.4 经济因素和时间因素是体育旅游参与的主要制约因素

20 世纪80 年代，有西方学者提出了“休闲限制”的概念，定义为“对休闲活动产生不利影响的任何因素，包括阻扰人们参与休闲的自身、外在的因素，消减活动频率、强度或持续性的因素，以及那些降低休闲活动的质量或满意程度的因素。调查显示，影响参与体育旅游项目最重要的两个因素是时间因素和经济因素，占比分别为21.6%和21.03%。关于时间限制方面，调研中发现一个有趣的“悖论”：在高净值人群中，越忙的人越有时间去参加体育旅游。分析起来，原因包括：首先，他们认识到了身体健康的重要性，在优先级上把健身放在了最前面；其次，这些忙人的时间管理效率更高；最后就是他们发现了健身的乐趣，只有体验到乐趣，才能真正沉浸其中，一直坚持下来。所以，真正奢侈的不是运动而是价值观和生活方式。

3.5 娱乐性、安全性和休闲性是体育旅游参与者最看重的三个性质

调查显示，参与体育旅游运动的人群最看重的三个性质分别是娱乐性、安全性、休闲性，即大部分人参与体育旅游追求的是娱乐性，在参与体育旅游项目时可以得到放松。其次在体育旅游时可以保证自身的安全性，说明人们已经意识到了参与体育旅游具有危险性，安全意识的提高有助于减少人们在参与体育旅游时造成的危险和伤害。休闲性也是游客们追求的一个性质，如今自驾游、休闲游、乡村游成为人们主流的出游方式，近程、散客的出行比例进一步上升，许多人不再满足于到此一游的蜻蜓点水，而是真正想要在山水之间获得安宁和放松，在大自然中静坐、发呆，将自己纯粹地融入风景中，让心灵得到彻底的释放。

4 体育旅游消费行为与选择偏好分析

4.1 体育旅游消费水平与意愿

图9 每年愿意在体育旅游上的 花费与收入情况交叉分析

图9显示，愿意在体育旅游上花费1万元以上的人群中，收入在“1万元以上”的占比比较高，达40%；愿意在体育旅游上花费5001～1万元的人群中，收入在“8001～10000”的占比比较高，为17.5%；愿意在体育旅游上花费3001～5000元以的人群中，收入在“6001～8000”的占比比较高，为40.91%。基本上符合：随着收入水平的提高，愿意在体育旅游上的花费也逐渐增多，即随着我国消费水平的提高，消费逐渐由原来的基本消费，转向文娱消费，更加注重健康和精神满足，这也与参与体育旅游人群的收入情况有关，体育旅游消费占人群收入的一部分。收入水平高的，体育旅游消费总额也相对较高。报告还显示：体育旅游爱好者更愿意把钱花费在装备和住宿上，而选择门票和领队或导游服务的较少，出行时购买保险的意愿也有所增强。

4.2 体育旅游组织方式选择偏好：自助游和俱乐部为首选

图10 参与人群对体育旅游组织方式的偏好

图10显示，52.3%的人更加偏好于自助游，其原因是私家车的普及，自助游的游客们可以自己设计路线，安排旅途中的一切，而一般旅行社受到团体和成本的限制，导致旅游行程大多不变，每到一个地方领队给旅客游玩时间短，去的景点多，虽然让旅客领略到了更多的风景，但使游客的体育旅游体验大幅度下降。而且现在旅游市场正由观光游向深度游转化，所以发展体育旅游应该更加注重游客的深度体验。

4.3 体育旅游参与者的相关技能培训不足

图11显示，44.19%的人都没有参加过体育旅游相关技能培训，说明相关部门和有关协会还应加大体育旅游技能相关培训推广力度。体育旅游参与者应该意识到技术对体育旅游安全的重要性，不管从事何种体育旅游，良好的装备会影响整个活动的进程，对活动的顺利开展起着举足轻重的作用。

图11 参与体育旅游技能培训的途径

4.4 体育旅游信息获取途径：社交媒体影响活跃

调查显示，亲朋好友推荐和微信、微博等网络传播成为了解体育旅游信息的主要渠道，尤其是从微信的流行开始，大多数人都有自己的微信账号，每天刷朋友圈的次数也不断增加，每天接受的信息量远超以往。可见微信是信息传播的一个重要平台，应该在进行体育旅游信息传递的时候，以微信、微博等线上途径为主。

4.5 体育旅游参与者对“体育旅游路线推荐”信息更加关注

体育旅游爱好者最想知道的体育旅游信息是体育旅游路线，希望有相关组织或媒体给予推荐；其次是体育旅游景点介绍；再次是与体育旅游相关的信息；排在后面的分别是体育旅游安全知识、体育旅游价格、体育旅游目的地的项目信息和体育赛事信息。为此，建议相关媒体和网络应结合体育旅游爱好者的需求，宣传推广体育旅游(见图12)。

图12 参与者最想了解的体育旅游信息

4.6 节假日和寒暑假是参加体育旅游的最佳时机

图13显示，分别有33.66%和31.88%的人群喜欢选择在寒暑假和节假日参与体育旅游，选择周末参与体育旅行的人相对来说比较少占24.16%，即人们更加乐意选择在有大块休息时间的时候参与体育旅游。但是随着黄金周的实行，过多的人出行使体育旅游体验下降，因此建议选择在人少的时候参与体育旅游，避开高峰期。

图13 参与人群选择参与 体育旅游活动的时间

4.7 参与者对1～2个小时的短程体育旅游活动比较感兴趣

调查显示，大部分人喜欢在距离自己1～3个小时车程的目的地进行体育旅游活动，即更偏向于短途旅行，这可能与时间因素有关，人们不想在旅途中浪费太多的时间，这部分人占64.36%，还有24.95%的人偏向于3个小时以上的车程，喜欢远途旅行。

4.8 对体育旅游未来发展充满信心

调查表明，大部分人对体育旅游的未来发展是持积极态度的，觉得体育旅游潜在市场广泛，潜力很大，而且还有一大部分人觉得体育旅游属于朝阳产业，发展前景很好。随着我国人均消费水平的提高，人们的消费重心从生活基础消费向服务性消费转变，体育旅游作为体验经济的一种表现形式，会越来越受大家的欢迎。

5 促进体育旅游参与水平和产业发展建议

体育旅游作为一个新兴的产业，目前还是萌芽期，正在向成长期过度。我国政府对体育旅游越发地重视，原本小众的冰雪运动、户外运动等参与人口将逐渐增加，伴随新生代体育人口的运动基因升级，全民健身体育生活方式更加深入人心，国家体育治理理念和方式更加以人为本，中国将迎来竞技体育、全民健身和体育产业全面协调发展的“全体育时代”。顶层设计带来的政策机遇，中产阶级崛起带来的消费理念升级，消费场景革命带来的产业结构升级将驱动体育旅游健康可持续发展。

5.1 出台相关激励政策，推动体育旅游发展

体育旅游产业是体育产业和旅游产业的融合，体育旅游政策应该由体育局和旅游局共同研究出台。体育局和旅游局应该共同商定体育旅游产业的发展策略，然后联动协调推动体育旅游发展，最后可以成立体育旅游产业发展领导小组，积极为体育旅游发展推出相关的政策支持。出台相关激励政策：一是可以促进俱乐部的规范化运营，使俱乐部不断提升自己的运营服务水平，形成良性竞争; 二是可以了解最新的体育旅游项目动态，不断推出符合市场需求的体育旅游项目及产品，推动体育旅游又好又快的发展。

5.2 发挥各地特色，合理开发体育旅游资源

这要求各地结合当地的独特地貌，合理规划，开展具有本地特色的体育旅游活动。现阶段“观光游”逐渐转化为“休闲度假游”，而体育旅游正是休闲度假游的主要体现模式。各地应以自然资源为依托，充分挖掘春、夏、秋、冬的四个时节的体育旅游吸引物，满足人们对大自然的探奇、对超越身体极限的快感和获得更高层次的心理追求，并且实现在旅游中进行体育健身、运动休闲的目的。

5.3 细分市场，开发体育旅游产品

从调查可知，不同消费者对体育旅游的需求具有差异性，不同的旅游者参与体育旅游的动机也不尽相同，各地应结合自身自然资源优势、人才优势，对体育旅游市场进行细分，开发相适应的体育旅游产品，保证体育旅游产品的差异性，满足不同消费者的需求。

5.4 进行关联开发，强化区域联动作用

在体育旅游项目的开发中，要注意资源开发与环境保护协调的问题，防止项目开发造成环境污染和资源破坏。体育旅游是一项倡导环保的运动，在开展体育旅游项目的过程中，一要以环境保护为基础；二要引进举办大型户外赛事，提升体育旅游目的地的知名度；三要将旅游产业本身整体的良好行业氛围和上下产业有机结合起来，使各地区的体育旅游发展形成抓住点、连成线、构成面、织成网的局面。

5.5 加强专业人才培训，提高满意度

体育旅游所开展的相关项目，如攀岩、滑雪、赛车、漂流、徒步、野外露营等都具备一定安全隐患。需要旅游者了解野外生存的常识及安全措施和专业技术，来规避旅途中的危险，并且能够及时处理一般的意外事故。并不是每个旅游者都具备这些知识、技能的储备，所以提升服务人员的素质、提高服务人员的专业技术水平就显得十分必要。

5.6 加强监督机制，重视安全保障

部分体育旅游项目具有危险性，比较容易发生安全事故，所以企业在组织旅游者开展活动前，必须要保证旅游者人身安全，建立起相应的安全保障条例。建议政府加强监督，建立由政府牵头的官方户外运动保障体系刻不容缓。加强户外运动安全的宣传力度，促进户外运动等体育旅游项目的安全、和谐发展。

Investigation of Current Sports Tourism in 2016:Population Portrait and Consumption Map

LIANG Qiang, LI Meihua, PENG Xianming,etal

(Commerce School, Tianjin Finance and Economy Univ., Tianjin 300222, China)

With the research method of questionnaire investigation, investigation is made for current sports tourism participation population, current sports tourism projects and needs, current consumption and trend. The paper proposes countermeasures in the aspects of potential market, regional interaction, talent cultivation and guarantee mechanism, including making encouraging policies, exploring sports tourism resources, exploring sports tourism products, strengthening the regional interaction function, strengthening the professional training and emphasizing security and supervision.

sports tourism; sports consumption; population portrait; situation reform; consumption map

国家社会科学基金项目(15BTY064)，国家体育总局课题(2015B097)。

梁强(1977-)，男，河南信阳人，教授，研究方向：户外休闲产业。

G80-05

A

1672-268X(2017)01-0028-06

2016-11-30)