旅行社应对市场削价竞争的策略

摘要：转眼之间21世纪又过去了十多年，中国经济的飞速发展为旅游业带来了无限商机，同时，也令旅游业届的竞争越来越激烈。

关键词：产品创新；削价竞争；旅游产品；非价格竞争

中图分类号：F592 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）030-000-02

中国的改革开放在给中国的旅游业带来无限商机的同时，也带来了巨大挑战。到1980年为止，中国只有国旅、中旅、青旅三家旅行社，但截至到2014年底，全国旅行社的数量总计达到26650家。面临着旅行社如此强劲的发展势头，一方面，我们为旅游业蒸蒸日上的发展形势而感到高兴；另一方面，我们也不得不思考一个问题：旅行社该如何应对日益激烈的市场竞争？到底是削价竞争好还是产品创新好？——产品创新，也许是让旅行社走出困境的的最佳选择。

一、削价竞争——使旅行社陷入恶性竞争的怪圈

旅行社的迅猛发展，一方面活跃了旅游市场，另一方面又导致了旅行社竞争的白热化。为了维持企业生存，旅行社经营者与其竞争对手之间不得不展开生死搏杀。一些旅行社为了最大限度的获取市场占有率，完全不考虑收益情况，盲目的大幅度降低价格，与同行开展恶性价格竞争，这样就对行业协调造成了极大破坏。

1.供求关系的失衡是削价竞争的直接原因

目前我国有两万多家旅行社，就拥有13亿人口的泱泱大国来说，人均拥有旅行社的数量并不算多。但我国仍然属于发展中国家，经济的发展还没有达到全民旅游的阶段，很多人还在贫困线上挣扎，所以旅游的需求并不是很旺盛，这样就与急剧膨胀的旅行社之间产生了供求失衡的问题。旅行社为了争抢有限的客源，扩大自己的市场占有率，都竞相降价，走入了削价竞争的误区。“零团费”、“负团费”的出现就是削价竞争的直接后果。因此，近年来尽管旅游业的经济总量增加了，但旅行社的平均利润却在逐年下降，导致了旅行社经营的困难。

2.旅游产品本身具有的特点是削价竞争的内在动因

旅游产品与一般性产品相比，有其显著特点：其一，旅游产品管理机制的缺失。由于到目前为止，旅游界都没有形成商标权、专利权等的管理机制，一项旅游产品就是一条旅游线路，一旦旅行社开发出具有吸引力的旅游线路，其它旅行社就会争相模仿，于是形成众多旅行社一哄而上的局面；其二，旅游产品具有无形性的特点，消费者在购买旅游产品的时候对产品并不能产生直观印象，同一条旅游线路，只能根据旅行社产品价格的高低来判断，于是，为了吸引更多的游客参团，旅行社只有采用削价的方式；其三，旅游产品的淡旺季明显，并且具有不可贮存性。一般的实物产品如果不及时销售，并不会导致其价值的消失，但旅游产品却完全不同，产品一天不销售，这项产品就完全没有价值。因此，为了减少损失，旅行社必须在有限的时间内交付产品的使用权，并且会尽一切努力销售出自己的产品。价格是市场最敏感的指示器。为了抢占市场空间，旅行社不得不采用降低价格这一既简单又直接的竞争手段。

3.旅行社市场机制的混乱是削价竞争的外在动因

削价竞争是行业市场机制不成熟，管理机制缺乏规范化的集中反映，它往往使参与者元气大伤，非参与者的经营更加困难。目前，大多数的旅行社都处在一个非常低的盈利水平，据调查，现阶段全国旅行社的平均利润率还不到2%，为了维持正常的经营，旅行社不得不尽量的降低成本，缩减开支。旅行社在尽量压低产品的价格后，通常不给导游基本工资，而是鼓励导游去劝说客人多参加自费景点、购物、参与娱乐项目等获取不正当利润，这样就进一步加剧了旅游市场的混乱。

4.旅行社行业管理的不规范是削价竞争的间接原因

直到2013年10月，中国才出台了第一部《旅游法》。对旅行社的管理一直以来主要依靠地方行政管理部门依据《旅行社条例》、《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》等进行管理。旅游局行业管理处对旅行社的管理一直采取的是放任自流的态度，这也就造成了旅行社行业现在的“散、小、乱、差”局面。现阶段，我国旅行社的市场准入己完全放开，申请设立旅行社的门槛很低，只要有少量的资金就可以注册一个旅行社，导致旅行社往往经营规模很小，没法实现规模经济，这也就进一步导致了旅行社市场竞争的白热化。业内人士都认为，改革开放30年多来，旅行社业管理和经营方式上的变化最小，有很多还停留在作坊式经营的阶段，根本没办法实行规范化管理。

二、削价竞争对旅行社的不良影响

与产品创新策略、品牌塑造策略等非价格策略相比，削价竞争是旅行社竞争策略中最低层次的策略。

1.削价竞争使消费者的正当权益直接受损

面对竞争日益激烈的市场，为了吸引更多的游客，行之有效的方法就是降低产品价格。为了不让削价竞争直接影响到企业的经济收益，旅行社通常采用降低成本的方式来弥补其损失。一方面，从游客的消费中补偿其经济损失。采用的方式是“先降价，再降其服务”，即先用低廉的价格吸引游客参团，然后通过降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩旅游时间等增加其收入；另一方面，通過克扣导游服务人员的薪酬来节省经营成本。于是，导游人员为了有利可图，不得不在违背游客意愿的情况下要求他们参与各种自费项目、观光各类购物景点等，而对于该重点游玩的景点都是走马观花式的观看，这样就严重的影响了旅游者的利益，也影响到了旅游业的整体服务质量。

2.削价竞争使旅行社陷入进退两难的境地

过度的降价是市场扭曲的表现。削价竞争尽管使旅行社暂时摆脱了门前冷落的尴尬局面，但利润的微薄又让旅行社永远在生死线上挣扎，使他们陷入进退两难的困境。一方面，大小旅行社都疲于价格战，根本无力去进行旅行社产品的创新，也无力对旅游接待和服务设施进行改善，导致旅行社服务质量的整体下降，根本满足不了消费者的需求，旅行社在游客心目中的信誉一落千丈。另一方面，旅行社为了节省成本，多聘请临时导游员，这样就很难保证导游人员的素质。无序的价格竞争也使旅行社产品无法正确定位，一些核心旅游产品价格低于其象征价值，反而会造成销售量的下降，这些都严重地影响了旅行社业的健康发展。

3.削价竞争导致了旅游市场的无序状态

价格是市场的敏感神经，价格的任何波动都会使市场发生巨大变动。目前我国旅游业的发展模式仍处在粗放式阶段，旅行社之间的竞争不是靠服务质量取胜，而是通过削价来抢夺市场和吸引游客。削价竞争的直接后果，导致了旅行社之间的弱肉强食。实力强、知名度高的旅行社为了保住既得利益，击垮弱小旅行社，阻止潜在进入者的加入，往往通过大幅度降价以达到独霸一方的目的；而实力弱的旅行社为了能继续在市场上分得一杯羹，只有尾随其后。在这场价格战中，并没有最后的赢家，有的只是对市场的伤害。

三、产品创新是旅行社走出价格陷阱的最佳选择

削价竞争尽管在市场上能为旅行社争得一席之地，但并不能解决他们实质性的问题，竞争的最后结果只能是两败俱伤，都陷入进退两难的境地。可见，旅行社要想摆脱困境，必须另辟蹊径。产品创新策略，也许是一个不错的选择。

（一）采用产品创新策略的原因分析

1.消费者方面的原因

随着经济的发展，人们的消费层次和购买能力在不断提高，消费者在购买商品时，不再仅仅只关注产品的价格，而关注更多的是产品的质量、功能和特色等。因此，为了能吸引消费者，旅行社必须从了解消费者的需要着手，开发出能迎合消费者需求的、有特色的产品才能在竞争市场上取胜。

2.旅行社自身方面的原因

近年来，由于进入旅行社业的门槛过低，旅行社界已经出现了“散、小、弱、差”的局面。市场上靠削价竞争大鱼吃小鱼的现象比比皆是，竞争状况越来越激烈。旅行社要想力战群雄，削价竞争只能解燃眉之急，而应该更多的借助于非价格竞争策略手段，才能使自己立于不败之地。

（二）旅行社产品创新策略探讨

1.产品差异化生产，避免雷同产品的产生

目前，旅行社基本上都存在着三种类型的产品，即普通型产品、改良型产品和特色型产品。普通型产品比较大众化，大都由旅行社之间相互模仿而来；改良型产品是在普通型产品的基础上做了适当的改变，如对线路进行了改进，或者在某些环节运用了新技术新设备等；特色型产品一般由旅行社独创，是旅行社的一大特色。由于旅游行业进入门槛低，对产品也没有专门的专利法进行保护，所以，一旦有受消费者欢迎的产品问世，就会遭受各家旅行社的竞相模仿，特色产品立刻就会沦为普通型产品，再无“特色”可言。产品创新，关键在于差异化生产，根据市场调查，生产出能满足消费者需求的特色型产品，不仅能避免雷同产品的产生，也能在产品价格上占据一定的优势。

2.产品品牌的塑造，形成比较稳定的消费者市场

在中国旅行社市场上，大大小小旅行社的数量很多，但真正形成品牌，有影响的品牌并不多。中旅、国旅、青旅、康辉旅行社等尽管在中国市场上还算有影响，但在国际上的知名度并不高，像日本交通公社、美国的运通、英国的托马斯.库克等这样的国际知名品牌中国目前基本上没有，这就对我国旅行社行业的品牌化建设提出了更为迫切的要求。消费者一旦享受到购买某个品牌所带来的好处后，就会形成对该品牌的偏好，在下次购买同类型的产品时，就会优先考虑这个品牌的产品，而且，该品牌偏好也会影响到其相关群体的购买。旅游企业有利于运用消费者对旅游品牌的偏好，建立稳固的消费者市场。

3.产品服务质量的创新，激发旅游者新的购买兴趣

旅游产品是服务性产品，它包含食、住、行、娱、购、游等六个方面的服务。产品创新，应该是全方位的创新，旅游活动的六大要素，都应该是产品开发的创新点。旅行社产品创新的实质，就是把创新的视野拓宽到与旅游者相关的各个活动环节，不仅要注重产品形态的创新，更要注重产品内涵的创新。只有实现了旅游产品服务质量的全方位创新，才能使产品的形象深入人心，也才能不断引起潜在消费者的兴趣。而且，服务质量的提高，也需要至上而下灌输顾客是上帝的观念。

4.对创新产品企业给予一定制度上的保护

正是因为缺乏法律、法规的保护，才导致了今天旅行社重复、雷同产品泛滥的现象。激励企业进行产品创新，首先应该从法律制度上着手，给予创新企业必要的支持与保护。如给予产品创新的企业适当的税收优惠，不但可以补偿创新企业的生产研究成本，还可以进一步激发企业创新的兴趣；对于模仿其他旅行社的企业，在制度上也应该建立一定的约束机制，使他们的模仿成本提高；还可以通过行业协会和政府组织出面，给予创新企业一定的荣誉，同时，借助新闻媒体，对创新产品进行推介。

总之，旅行社要想摆脱目前的困境，并不是仅凭削价竞争这一简单而又直接的方法就能解决的。对旅行社来说，创新产品策略也许是个不错的选择，但具体如何运用这一策略解决現实的问题，也确实任重而道远。

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