卖奥迪者的抗争

杨与肖+张南

打一个不恰当的比喻，这是一个父亲要娶第二个老婆而子女只同意他找小三却不能再生孩子的故事。

11月7日，《汽车商业评论》官方微信发布文章指出，奥迪与上汽大众组建合50：50合资销售公司一事属于板上钉钉，正式消息将于11月中旬发布，新公司将单独设立渠道，第一款产品计划于明年4月发布。

这是奥迪在华第二个合作伙伴，因为新销售公司的产品以代工方式由上汽大众生产，不是新建合资生产企业，不会存在国家相关部门不予批准的可能。这有点类似于斯柯达在华同上汽大众的合作模式。

随后，媒体大量跟进报道，进行大量的猜想和分析，当然也有人认为这是一则假消息。

11月11日，奥迪与上汽在狼堡签署合作框架协议的两张照片的意外流出，进一步影响了有关各方的情绪，各种推波助澜的文章此起彼伏。比如抨击奥迪的背信弃义以及在当下自主品牌大干快上的时代上汽与奥迪还行合资之事应遭鞭挞。

11月14日，媒体及经销商的情绪在上汽和奥迪分别确认联姻的新闻中达到了一个新的阶段，各种评价文字频频亮相，有人甚至在猜测奥迪之后，谁是第二家要在中国寻找第二合作伙伴的豪华品牌。

11月15日，一汽-大众奥迪在上海召开奥迪经销商年会，经销商被点燃的愤怒情绪并没有产生任何过激行为。

就在很多人认为奥迪在华经销商不过是一盘散沙，奥迪在华新图谋应该能够顺利展开的时候，风云突变。

苦衷

奥迪与上汽大众的谈判始于一年半前。

2015年5月，奥迪告别了从2013年3月起连续26个月的销量增加；下半年，经销商终端开启了前所未有的优惠力度，打破了固守多年的稳定价格体系。这一年，奥迪在华销量57.09万辆，同比下滑1.4%（全球销量增幅3.6%），进入中国26年后首次出现负增长。

尽管今年前三季度一汽-大众奥迪在华销量为438376辆，同比增长6.3%，但奥迪在华保持第一的压力越来越大——奔驰今年前三季度已经重新夺回全球第一的位置，而且在华销量突飞猛进。

这是奥迪难以接受的现实。

实事求是而言，奥迪目前的发展态势并非异常，多年在华高歌猛进属于特定历史条件下的特殊现象，长期来看，它在中国的位置将同其在全球的排名一致。

《汽车商业评论》认为，奥迪大概能够接受的底线是，虽然不能继续保持高速增长，但继续守住在华豪华市场的龙头地位仍然是能够达成的目标。

今年年中以来，奥迪在华表现越发不稳定。前三季度，奥迪依然位居豪华车“老大”之位。其中，A3和Q3做出了相当大的贡献，而A6L和A4L的情况则不容乐观，连续被竞争对手压制，特别是A4L竟然在换代后出现同比下滑。

这一方面说明奥迪年轻化战略的成功，但在以B、C级车型为主战场的高端品牌竞争中，此种态势无疑对奥迪不利。

现在，眼看着自己的这个阵地越来越难以固守，祭出两家合作伙伴的法宝就成为必然之选。在竞争对手的步步紧逼下，以及“排放门”后续巨大的盈利压力下，德国方面加速了与上汽大众的谈判进程。如今可谓瓜熟蒂落。

《汽车商业评论》认为，奥迪此举属于火中取栗。这有可能是将豪华品牌往大众品牌一样的方向发展，有盲目追求销量争取豪华品牌在华龙头地位的意气用事成分在其中，它可能会使其在与奔驰和宝马未来的竞争中品牌溢价能力降低，从而使奥迪难以真正成为豪华品牌的强者。

当然，因为新能源汽车在华发展势头凶猛以及与一汽当下合作难以言说的痛处，奥迪开辟第二战场会有其充分的道理。

一位不愿具名的知情人士告诉《汽车商业评论》，奥迪认为它在华的疲态，跟合作伙伴最近一年来不太市场化的激励机制不无关系。囿于股比份额，德方在一汽-大众奥迪的话语权远不及中方，面对一些问题心有余而力不足。

而且长期以来，大众集团一直坚信，在中国建两个合资公司是非常英明的决定，现在把这一策略延伸到奥迪品牌，将同样使其相互牵制，促进发展——在中国的豪华车市场上，将只有奥迪拥有两家渠道，奥迪相信它带来的将是正面大于负面的能量。

而且，上汽大众现有的平台和部分供应商也可以快速用到奥迪身上，既节省成本，又有助于快速实现国产化——比如上汽大众最新产品辉昂采用的就是新一代奥迪A6使用的MLB平台。

奥迪选择上汽的原因还应该包括前者看中了后者优秀的产品本土化研发能力，从上汽大众的桑塔纳到帕萨特再到朗逸已经充分证明了这一点，那么上汽奥迪或许也将有这样的出色表现，这对于奥迪在华继续争第一将有极大的好处。

对上汽大众而言，这是保时捷国产项目搁浅后，谋求更高利润几乎唯一的机遇，自然会牢牢把握。

上汽奥迪成立后推出的车型尚不得而知，从目前的奥迪产品线布局来看，A5、A7都有可能，一些进口车型也有可能放入其渠道之中，当然最可能的是奥迪A5。

更多的产品与网络，再加上海方面新思维、新方式的注入，奥迪相信自己能够在日益严峻的中国高端车市场竞争中再度占据主动。

抗议

想法固然美妙，但并非谁都认同，一汽集团肯定不认同，而一汽奥迪的经销商则更加不会认同。

目前，一汽-大众奥迪在中国共拥有431家经销商，还有52家已經获批正在建设过程中。整体市场大环境和企业小环境已经发生变化，他们的生存环境不再如从前。

根据一汽-大众奥迪此前规划，2020年在中国要拥有580家网络，随着上汽奥迪的加入，数量或许还要发生变化。这对于当下奥迪经销商的生存无疑是大为不利。虽然也有奥迪经销商说：“上汽奥迪合资没准是好事，可刺激一汽奥迪改变过去的那些个做法。”

在上汽与奥迪签署合作框架现场照片“流出”前一天，即11月10日，在珠海的中国汽车流通协会（CADA）年会上，CADA奥迪经销商联会（筹）就已经在开会研究对策。

11月11日，中国汽车流通协会奥迪经销商联会（筹）准备向奥迪中国发出的问询函在征集经销商签字盖章过程中“流出”。

问询函提出三个问题：一、奥迪是否计划与上汽大众成立合资销售公司？二、新的销售公司的销售渠道如何建立？三、如何平衡一汽奥迪经销商和上汽奥迪经销商的权益？

11月14日，上汽和奥迪官方正式确认双方正在商谈合作事宜。为了照顾老伙伴的情绪，奥迪CEO施泰德（Rupert Stadler）在官方回应中对一汽集团褒奖有加，称双方“密切互信合作了超过四分之一个世纪”。

而且，奥迪在给出的长达6段篇幅的公告中，其与上汽的合作一事只在最后一段被提及，公告的主要篇幅都是“与一汽集团勾勒出未来10年的发展蓝图”，包括未来5到10年里的新能源汽车计划，共同成立一家移动出行和数字化服务公司等等。

明眼人都看得出来，这并不意味着奥迪对与上汽的合作不重视，但不能不顾及一汽的面子，只是公告却没有对经销商有任何安抚。这使11月15日要召开的一汽-大众奥迪特许经销商年会变得格外引人关注。

《汽车商业评论》了解到，担心愤怒的经销商不能控制好自己的情绪，年会会务组还设置了德方的专属房间，甚至为德方雇佣了保镖，以免发生肢体冲突。而经销商则酝酿罢会。

11月14日深夜，赶到上海酝酿罢会的奥迪经销商，因为难以达成一致，导致罢会方案流产——有说上午罢会，有说下午罢会，因为下午属于德方负责人时间，最后，吵吵不去开会的经销商大部分人都去参加了。

这次奥迪经销商年会原本讨论的话题是“如何冲破竞争对手的围追堵截，维持并提速品牌的发展”，同时对优秀的经销商集体和个人进行表彰。发出年会邀请时并未料到有上汽奥迪合资的冲击。

上午的会议日程是先由一汽-大众总经理张丕杰作报告，接着由新任一汽奥迪销售事业部执行副总经理荆青春作报告，然后由来自阿里巴巴的嘉宾作跨界演讲，最后是颁奖典礼。

有经销商告诉《汽车商业评论》，整个上午的会议开得没有气氛，跨界分享的报告也不精彩，但没有任何冲突发生。

下午的会议在一汽奥迪事业部总经理任思明（Michael-Julius Renz）作完报告后，大约4点半就进入到了临时插入的中国汽车流通协会奥迪经销商联会（筹）筹备会议。

来自中国汽车流通协会的联会秘书长宋涛作为代表向一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明递交了关于奥迪与上汽合作的问询函。

随后，参会的厂家和数十家经销商投资人代表一起平静地在上海世博中心430会议室合影留念。宋涛居中，右边是一汽-大众奥迪销售事业部副总经理荆青春，左边是任思明。

宋涛随即将合影照片发到了微信朋友圈，未作任何评论。紧张程度似乎得到了缓解。

当天，奥迪经销商虽然上午和下午开会时被收了手机，但是晚宴时已经没有这个要求，而且晚宴还有了酒水。这在先前一段时间是不可能发生的。

妥协

孰料，11月18日，广州车展媒体日，大众中国高层接受采访时表示“奥迪与上汽集团的合作对于大众汽车带来的都是机遇，没有风险”。此番言语彻底激怒了经销商，后者将其解读为厂家不顾他们的死活。

21日，奥迪与中国奥迪经销商代表会在佛山召开，15家经销商集团代表出席。他们要求德国奥迪中止与上汽的合作框架协议，而且必须在十个工作日内（12月1日前）给予正式答复，否则从12月起将停止进口和销售奥迪全系车型。

23日，中国汽车流通协会官网公布了奥迪经销商投资人代表就奥迪上汽合作事宜提出的三点诉求：

其一，12月1日前，奥迪对于如何保障奥迪经销商权益作出明确的、令人满意的答复，否则，奥迪经销商停止从厂家提车。

其二，如果12月1日前未能得到明确的、令人满意的答复，奥迪经销商将组织召开中外记者会，将奥迪与经销商的矛盾公之于众，并保留诉讼的权利。

其三，一汽-大众奥迪销售事业部基于不切实际的销量目标误导经销商投资人大量建设销售网点，导致经销商大面积亏损，一汽-大众奥迪销售事业部应该赔偿经销商的损失。

11月30日下午，微信朋友圈开始流传奥迪经销商统一加价的公告。在外界的渲染中，奥迪与经销商的矛盾似乎达到了顶点。

最终，经销商与奥迪达成协议，奥迪发出了《致中国汽车流通协会奥迪经销商联会及奥迪投资人/经销商代表》的文件。

首先，确保现有一汽-大众奥迪经销商网络现有和未来的竞争力和盈利能力，同时提高奥迪销售事业部区域销售网络经营管理能力。

至于奥迪和上汽合作计划的后续步骤，鉴于一汽-大众奥迪经销商就奥迪与上汽集团合作未达成共识，奥迪同意暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判。也就是说，上汽集团代工生产奥迪目前来看毫无悬念。

奥迪同意在现有的经销商网络有长期和稳定的盈利情况下，并与经销商联会达成共识后，再与上汽集团进行下一步的谈判。这句话可以解读为，在此之前，奥迪与经销商需要对补偿、新商务政策的制定，以及未来车型资源分配等达成一致。

最后，双方同意在2017年3月底之前开始奥迪、上汽集团和一汽奥迪经销商联会商谈。如有需要，一汽奥迪也被邀请参加。这句话表明，未来上汽奥迪的渠道将涉及奥迪、上汽和现有一汽奥迪经销商三个方面。它暗含了两层含义：上汽奥迪仍将可能单独建立渠道，现有一汽奥迪经销商可以参与；另一种可能是，上汽奥迪的产品干脆放入现有一汽奥迪渠道中销售。

这应该是当下所有的一汽奥迪经销商所欢迎的。

过去的这些年里，经销商发展过快，而产品力又没有跟上，宝马特别是奔驰在这一轮产品竞争中，表现卓越，这使得奥迪经销商日子越发不好过，如果奥迪再建新渠道，将使他们的日子更加难过，而奥迪再找合作伙伴但如果“并网”，将大大提升现有经销商的生存、发展能力。

当然，如果两家汽车合资公司的产品于一个渠道中销售，问题也相当复杂。是否要成立奥迪、一汽、上汽新合资销售公司？在经销商層面如何协调两个生产公司的资源？终端品牌落地能否达成统一？两家的商务政策如何能确保不“打架”？是否两家的售后服务能统一标准？等等，这些问题没有一个是容易解答的。

现在，围绕奥迪再找合作伙伴引发的一汽奥迪经销商抗议风波进入到了平和的谈判期。12月15日上午，奥迪经销商联会筹委会运营补偿谈判组在北京昆仑饭店同厂家举行第一次运营补偿小组会议。

《汽车商业评论》认为，获得奥迪方面数十亿元人民币的补偿是第一步，然后再阻止第二渠道的开辟，那将会是一汽奥迪经销商的完胜，如果第二步达不到，则可算半胜，但无论是否是这样的结局，最为被动的是一汽，上汽和奥迪仍然是赢家。