试论现代宣传观念的形态与嬗变

文/郭松

根据王一之在《综合宣传学》中考证，[1]首先应用宣传(Propaganda)一词的是罗马天主教皇尤本八世(Urban VIII)，其在1622年创立了一个“信仰宣传委员会”专为指导教师的行动，并排斥反对天主教的言论。这是世界上第一个新闻检查与宣传机构，也是宣传一词的最早起源。宣传历史悠久，但大规模运用现代传播媒介开展宣传活动还是在第一次世界大战时期。传播学先驱之一拉斯韦尔，在其《世界大战中的宣传技巧》中，全面分析了第一次世界大战中，交战国双方各种精巧的现代宣传符号，为现代宣传学研究奠定了理论基础。

一、宣传是一种交战工具

拉斯韦尔认为，在反对一个交战敌人的行动中有三个重要工具：军事压力、经济压力和宣传。[2]其中宣传即propaganda，是对暗示的直接运用，是思想对思想的战争。拉斯韦尔给宣传下定义为：宣传即通过重要的符号，或者通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式，从而控制意见的活动。

萨空了在编译《宣传心理研究》的序言中认为，现代宣传借着媒介技术的进步，其显示出比枪炮更大的威力。“在欧洲以宣传震撼了世界的国家，是纳粹主义下的德意志，法西斯主义下的意大利。”[3]这种对宣传的诟病，一方面是因为德国、苏联等国家的宣传实践，让资本主义民主国家感到恐慌，实则体现为一种即有政治立场的偏见，如杜威所说的宣传助长了“家长制作风”的担忧；另一方面，大众社会理论其将民众视作毫无主见、原子式的存在，容易受到大众媒体和社会精英的蛊惑，如传播效果中的“魔弹论”和勒庞的《乌合之众》广泛影响了整个社会。

二、宣传成为传播科学研究对象

深受“公关之父”伯内斯的影响，民国时期研究宣传学的重要人物，梁士纯在《实用宣传学》中将宣传界定为：“把一种消息或意见陈布于公众之前，藉以左右他们的主张或行动的一种力量。”[4]他还将宣传与新闻、广告等作了区分。他认为，宣传必须在宣传之前将事实彻底调查清楚不可，否则就很难取得宣传效果。只有以事实为依据的宣传品，才能取信于公众。

拉斯韦尔在1948年发表了他的著作《社会传播的结构与功能》。在其中提到了著名的五个W的传播模式：谁、向谁说、说了什么、通过何种渠道、引起怎样的效果。这个模式被广泛应用到宣传学研究之中。[5]在美国的宣传实践中，原来propaganda已难觅其踪，代之以communication等新的、中立的概念。宣传研究转向了大众传播研究，宣传以传播的面孔出现，传播者的政治立场隐藏起来。

之所以会出现宣传观念的变化，社会认知心理学理论的发展，大众传播的弱效果发现，受众不再是容易被蛊惑的“乌合之众”，中立、客观、冷静地认识宣传现象逐渐使宣传以科学面目出现。

美国知名学者赫尔曼与乔姆斯基，对美国新闻媒体貌似中立、客观，实则为政治、经济利益团体进行宣传，作了深入的批判。他们提出了著名的新闻媒体的“宣传模型”，包括五层过滤器：[6]媒体规模、所有权的集中化、股东财富水平和主要大众传媒企业的利润取向；广告作为大众媒体的主要收入来源；媒体对政府、企业及这些主要信息源和权力机构所资助的专家人士的信息依赖；新闻批评；反共成为国家宗教和控制机制。两位学者认为：“美国媒体是为控制着它并为它提供资金支持的强大社会利益集团服务并代其从事宣传的。”[7]

换言之，美国新闻媒体在看似遵循新闻专业主义，这种以传播名义替代传统宣传被称为“新宣传”，又称为“官僚制宣传”。[8]但实际上这些新闻报道始终不会威胁到官方议程的主导地位。另外，新闻媒体还受到大商业财团的控制。美国通过这些系统的宣传机制，牢牢地使资产阶级的统治合法化。

三、宣传作为一种文化政治

与美国经验研究形成对比的是，欧洲马克思主义学者则认为无论是何种形式的社会意识形式，包括宣传在内，都体现为统治阶级的意志，是对被统治阶级压制。他们提出了“文化政治”的概念。

文化政治是指：“从内涵上讲，文化政治涉及各种命运共同体的政治合法性、文化认同感和社会凝聚力，讲的是一整套人生观、价值观和历史观。”[9]文化政治核心体现，就是统治阶级的意识形态即Ideology。这种意识形态往往体现“世道人心”，因而文化政治就是一种弥漫的宣传。文化政治是一种微观政治，体现为日常生活政治，属于一种审美政治。[10]对宣传而言，似乎宣传无处不在、无所不包。也就是说，宣传不再是原先显在的A对B有意识、有目的的直接劝导与说服，而是A对B无意识、潜移默化的“浸润式”的影响。

葛兰西认为现代国家的形成，是作为“强制装置”的政治社会和作为“霸权装置”的市民社会的结合。[11]后者主要是通过合意的组织化过程而维持社会统治的。现代国家不再依靠简单的暴力而是主要使用文化政治的方式实现政治统治。

阿尔都塞在《意识形态与意识形态的国家机器》一文中说得更加透彻。阿氏提出“意识形态的国家机器”，[12]大众传媒只是其中的一个构成，其与宗教、学校以及家庭等社会组织一道，在私人领域潜移默化地发生“宣传”作用。“任何一个阶级如果不在掌握政权的同时对意识形态国家机器并在这套机器中行使其领导权的话，那么它的政权就不会持久。”[13]

就文化政治形态的宣传而言，笔者认为，宣传不仅是对传播对象在思想、态度、行为等方面施加影响，而且在更加基本的知识、认知基模等层面发挥无意识和结构性的作用。后者构成了个体整个生命历程中，价值观、人生观、历史观的基本部分。

四、对当前新闻媒体宣传工作的建议

对中国传媒而言，新闻宣传工作一直是一项非常重要的活动，但是在泛化的现代宣传语境中，如何做好新环境下的宣传工作，无疑具有挑战性。笔者结合上文分析，对当前新闻媒体宣传工作提出一些可行建议：

首先，强化宣传意识，更新宣传方式。在人人都能发声的互联网时代，诸多鱼龙混杂的观点充斥着赛博空间，宣传工作的地位显得比以前应该是更加重要了。作为党、政府、人民的耳目喉舌的新闻媒体工作者，要强化宣传意识，也就是政治意识，但要注重更新宣传方式。党现阶段的新任务、政府的新政策、人民群众中的新经验都不能采用生硬的宣传口号，而是用生动、鲜活的、直观的例子来说明。比如央视新闻节目一直在做的“走基层”系列，其实就是将党和政府的要求与人民群众的实际经验结合起来，达到宣传目的的鲜活事例。这些新闻报道中少了宣传口号，但宣传意识其实是在强化。

其次，新闻与宣传完全可以兼顾。笔者并不主张所有的新闻都可以宣传，新闻与宣传是有区别的，但是宣传完全可以与新闻完美地结合起来。新闻与每个人的生活息息相关，我们也每天关注来自大众传媒的新闻信息，这些信息构成了我们认知周遭世界的基本知识，同时它们也在形塑着我们的认知基模。民生新闻节目和老百姓的日常生活联系更加紧密，如山西科教频道的《小郭跑腿》节目，其以排解家庭、邻里等情感矛盾纠纷为主要题材，既突出事件的新闻性，同时将道德伦理、法律法规等社会基本观念通过知识信息层面，潜移默化地对传播对象的价值观等方面施加影响。从传播效果来看，该节目的新闻性与宣传性的结合，取得了较好的社会反响。

最后，新闻媒体的宣传工作不仅通过新闻形式，而且可以通过电视剧、综艺节目、赛博空间等多种文化政治领域，潜移默化式地培养政治认同。这些非新闻形式的内容与传统、庄重的新闻报道相比，不仅传播的量比更大，而且其与人们的日常生活形态更近，更容易发挥潜移默化的作用。格伯纳的“涵化”研究，正说明了电视剧的内容对人们价值观具有日积月累的影响。作为社会主义国家的新闻媒体工作者，要通过严把内容关、注重出精品，自觉占领新阵地，为人民群众打造适应新时代的传播内容，在全社会塑造风正气清的价值观念。

[1]王一之：《综合宣传学》，国民图书出版社，1944：12.

[2][美]拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》，展江等译，北京：中国人民大学出版社，2003：22.

[3]萨空了：《宣传心理研究》，上海：耕耘出版社，1948：1.

[4]梁士纯：《实用宣传学》，上海：商务印书馆，1936：2.

[5]李良荣、刘建明等国内广泛使用的教材中，有关宣传内容的编写，完全按照这五个W传播模式展开。

[6][美]赫尔曼、乔姆斯基：《制造共识》，邵红松译，北京：北京大学出版社，2011：1.

[7][美]赫尔曼、乔姆斯基：《制造共识》，邵红松译，北京：北京大学出版社，2011年，导论第1页

[8]刘海龙：《西方宣传概念的变迁：从旧宣传到新宣传》，国际新闻界，2007年第9期

[9]李彬：《文化政治与文化领导权》，中国出版，2009(5).

[10]姚文放：《文化政治三维度》，求是学刊，2011(3).

[11][意]葛兰西：《狱中札记》，曹雷雨、姜丽、张跣译，北京：中国社会科学出版社，2000：222.

[12][法]阿尔都塞：《哲学与政治——阿尔都塞读本》，陈越编译，长春：吉林人民出版社，2003：334-336.

[13][法]阿尔都塞：《哲学与政治——阿尔都塞读本》，陈越编译，长春：吉林人民出版社，2003：338.