浅析新媒介对中国千禧一代消费观的影响

唐毅

（湖北师范大学 文学院，湖北 黄石 435002）

浅析新媒介对中国千禧一代消费观的影响

唐毅

（湖北师范大学 文学院，湖北 黄石 435002）

以互联网为主的新媒介在中国的快速发展，影响广泛。本文认为，新媒介影响着中国的千禧一代的符号观、视觉观、责任观。通过对其作用过程研究分析可以看出，千禧一代出现高消费、浪费符号消费等消费观的根源在于媒介影响力和媒介异化力。它导致了千禧一代整体的精神危机，同时也带来了经济不平稳和资源浪费。鉴于此，可以从体制、自身和资本三个方面着手，引导千禧一代树立正确的消费观。

千禧一代；新媒介；符号消费

一、千禧一代的概念及本土化特征

千禧一代是指在1984至1995年左右出生的一代，其概念最早是由西方学者提出。美国学界通常把美国人分为5个代际：伟大的一代，沉默一代，婴儿潮一代，X一代，千禧一代。1993克林顿政府提出信息高速公路建设，互联网的普及开始进入到黄金发展期。此时，美国社会中的千禧一代在上学后成为最早接受互联网的青少年，伴随着互联网的发展而成长，他们个性十足、精通科技并且拥有国际头脑。以美国为例，根据笔者对近年来美国皮尤调查公司的调查数据分析得出：千禧一代这一群体有其特殊的思维方式，他们的思维方式对美国政治、经济、文化产生了重大影响。他们在政治上有着自己的思维方式，对政治既表现出超越其他年代的关注度，同时，他们也最容易对政治失去信心；对媒体塑造政党形象和人物保持怀疑，肯尼迪打败尼克松或许在他们这一代发生的概率会很小。美国千禧一代对奢侈品和消费品的在2008年经济危机之前更是达到极点，消费主义文化根深蒂固。在文化上，被媒介所影响下的千禧一代已经导致了电视收视率的下降和图书行业的萧条。

以1998年开始的《中国互联网络发展状况统计报告》为例，中国互联网普及式发展在2000年左右开始。按照美国千禧一代的定义，中国的千禧一代基本是90、91年以后出生的人群。上世纪九十年代开始了一阵本土化向全球化的潮流，伴随着中国市场化改革和全球化的进程，中国积极主动的融入世界，文化交流日益频繁，千禧一代的概念逐渐东传，被国内学者所接受与认可。特别是近年来以互联网为主的新媒介和中国中产阶级财富的集聚和壮大，更是对在中国大约有4.15亿的千禧一代的消费观产生了重要影响。他们积极地融入互联网，在重塑中国国内消费市场的同时，也形成了自己本土化的群体消费特征：高消费、盲目消费、浪费、表征的自信而又内心缺乏安全感、感性消费。试图通过消费来寻求自我满足感和身份认同感，进而完成自己身份的建构。比起商品本身带来的使用价值，他们更倾向于商品的符号价值及其符号意义的解读！

二、新媒介对千禧一代消费观的作用机理

我们可以从传播效果作用机理来剖析新媒介对中国千禧一代消费观的影响，从认知、判断、行为三个方面进行分析论证。

（一）认知领域

当下，新媒介不断地作用和强化千禧一代的元认知。首先不断地宣扬现实社会的不安全感与枯燥无聊，让你产生精神疲倦。这时又会主动通过各种商品广告来进行展示，广告中的世界如此美好，营造一种所有的问题都是可以解决的。只需要你购买商品，它就能够在第一时间内解决问题，之后千禧一代就可以过上幸福的生活。同时新媒介还不断的强调商品符号的意义，购买商品就是选择显示你独特性与身份的符号，具有某种符号内涵与意义。媒介不断地从符号意义和劝慰满足意义来强化认知领域的购买与消费，极力营造一种要时刻与他人保持一致的心理认同。无论你是否有能力去消费，只有这样，你才能够缩小因阶层带来的差距，获得一种暂时的安全感和能够与上流阶层相处的和谐感。

（二）判断领域

当千禧一代的消费者认知领域的消费观出现转变时，新媒介的宣传计划就已经成功了一半。在众多的商品中，如何要让作为千禧一代的消费者去做出判断要购买自己的商品，以互联网为主的新媒介就发挥着巨大的作用。在现代社会，改变了以往的生产什么就消费什么的模式，取而代之的是商家选择权的出让，这种选择权逐渐转移到了消费者手中。作为千禧一代的消费者，他们拥有了巨大的选择权优势。在此情况下，广告资本通过新媒介以各种文化手段来把商品推荐给大众，把所有人都卷入到其中。让千禧一代的消费者做出判断，选择即适合，新媒介凭借其强大的影响力，不断地架构商品的稀缺性，延迟够买等于断货。迫使消费者赶紧做出判断，缺乏了理性的思考与认知。

（三）行为领域

“人的行为是由需求引起的，某种需求被激发到足够强时，便成为动机。这种动机是个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力，它表现为一种紧张的状态”。[4]笔者将从广告资本为代表的商家行为和千禧一代消费者的主动行为进行分析。千禧一代熟练的掌握着互联网技术，也被互联网为主的新媒介所影响。他们成为网购消费的大军。通过支付类应用工具，更多的电商基因实现线上与线下消费融合。在2009年，以互联网为依托的淘宝首创“双十一”购物狂欢节以来，京东618、苏宁易购818、聚美520等网络造节营销方式就不断涌现，电商都寄希望于借助节日背后的营销契机来打造自己的吸金节，从而掀起了一轮又一轮购物狂欢，每年的网络购物节商家主动出击，商家为千禧一代的消费者尽力提供精美的物品，符合他们特征的商品与服务。“巴赫金指出狂欢节和仪式有一定的外在特征和内在精神的社会功能，狂欢节的生活脱离了常规生活，打破了等级森严的社会结构和与之相关的恐惧、敬畏、虔诚和礼节”。[1]在商家为千禧一代的消费者提供的网络购物狂欢节中，他们可以尽情的放纵自我，在消费狂欢中获得精神的释放和心灵的快乐。你的品位就有可能和某些处于千禧一代的上流阶层的知识精英、政商名流、文化翘楚、明星大咖一样，你们可能就在为同一件物品而在网购狂欢节中争夺。互联网等新媒介拓展了每个人的视野，使得任何人“都可以看到”奢侈品并在线购买。但是物质及阶层带来的差距并不能弥合虚拟的视觉满足，在现实社会中的一些差距和不平等，使千禧一代的下层渴望通过狂欢节平台来缩小差距。再加上下层有一种仇视上层的心理偏激，在对抗中会产生一种快感。千禧一代的下层会采取疯狂购买的行动来缓解自己内心的不平等感和愤恨感。而千禧一代的上层会采取购买更加昂贵的商品来建构自己的身份，进一步拉大这种差距。因此千禧一代的消费者整体上就这样陷入了买买买的怪圈之中，也加大了阶层之间的差距。

三、新媒介对千禧一代消费观的认知影响

（一）影响人的符号观

新媒体是一个复合概念，从其时间发展来看，它是相对于报纸、广播、电视等传统媒体新发展起来的新的媒介形态。而从其媒介技术革新来看，其通过数字技术、互联网技术为受众提供全方位服务的媒体形式。伴随着中国综合实力的提升及全球化的深入发展，以互联网为主的新媒介在中国快速发展。“每一种技术都有其内在偏向，在它的物质外壳下，它常常表现出要派何种用场的倾向”。[2]为了完成新媒介技术的内在偏向，获取最大的经济效益，新媒介为广告资本提供的新型平台在不断地刺激着中国千禧一代的符号消费观。他们不断地进行带有“善意”的提醒，告诉你购买商品就是选择一种品味，对内心进行暗示。人们一旦购买了商品，就具备了某种特定的文化，归属于某些特定的阶层，享有某些符号荣耀。于是，千禧一代也就开始更多的通过消费来完成对自身和他人的身份建构，消费本身成为了一种社会地位的标志，商品成为了自我炫耀和表征身份的代言人。“人的消费从来就不是一种单纯的物质消耗行为，在全部人类文明的范围中，几乎所有的物质消费中，都已经包含了“意义”的消费”。[3]过去，无论是富裕阶层还是普通阶层，人们总是会首先考虑商品的使用价值及其实用性，但是在互联网等新媒介的引诱与培养之下，富裕阶层会更加考虑商品的符号价值，来宣扬自己富裕与金钱权势，他们通过消费来建构自己的独特性。新媒介的普及式发展，从一个方面来说，带来了阶层的弱化，平民阶层也可以参与到上流社会的符号消费中去，普通人不再恪守传统的消费方式，他们为了面子，也开始进行高消费，追求享受消费和符号消费。同时处在这样互联网带来的竞争加剧的社会中，平民阶层的压力倍增，新媒介的刻意迎合使得他们产生一种心理暗示：消费能够忘记一切现实中的苦楚与忧虑，能够在消费中向往一下上流阶层幸福生活的符号内涵。以互联网为主的新媒介推动消费主义文化日益强盛所带来的表现之一就是千禧一代的上流阶层追逐符号价值；千禧一代的平民阶层追逐着上流阶层的符号虚拟内涵价值。这样不断地推动且呈现加速化趋势，推动着千禧一代符号观整体的偏移与错位。

（二）影响人的视觉观

视觉消费观领域，以广告资本为核心，新媒介为依托，资本和创意的合理分配，分工明确，效率高。对千禧一代进行全方面的视觉卷入，资本主体通过商品的影像媒介建立起属于自己的视觉符号，运用新媒介的网络和数字化技术，通过网络广告等各种新媒介传播手段，使商品精美的外形、诱人的包装、体贴的人情关怀与完善的售后服务，得到全方位的展示，不断地冲击着人们的视觉观。千禧一代长期的暴露在广告的文化圈中，已经产生了视觉的麻木，分不清商品的具体使用价值和购买商品的原因，被商品的外在形象所诱导。近年来更是随着网购的兴起，在依托熟练的技术运用和忙碌的工作压力之下，使得越来越多的千禧一代通过互联网媒介进行网购，网购大潮成为新的发展潮流。在网络上，人们只需调动自己视觉处理器官，失去了传统的实体店的感官与嗅觉，仅凭单一的视觉处理器官来对商品进行选择与购买。因此，一方面，广告主和媒介不断地对千禧一代进行一种视觉刺激，使人产生视觉疲劳与麻木。另一方面，以新媒介为支撑的现代网购的兴起，直接导致了人的感官失衡，对视觉观的过度依赖极容易导致盲目和选择的错误。

（三）影响着千禧一代对中国社会的责任担当意识

对当前的中国社会而言，毫无疑问，千禧一代已经成为这个国家和民族的未来，成为这个社会的支柱与中坚力量，是当今中国最重要的群体。中国正在经历着工业化社会向信息化社会、生产型社会向消费型社会的转变。生产型社会的模式逐渐打破：生产→消费→再生产。而在消费型社会中，模式发生了颠覆性的变革：消费→生产→再消费。而这也是未来社会发展的趋势所在，通过消费来推动社会发展，促进中国社会转型升级发展。海尔和美的这两家中国家电企业分别收购了通用电气和东芝旗下的白电部门，万达以35亿美元收购美国电影公司传奇娱乐，中国化工收购瑞士种子与化学公司先正达，中国买家收购意大利足球俱乐部AC米兰，这一系列收购的背后在很大程度上都与中国千禧一代的消费需求相关。[5]伴随着新媒介繁荣发展的这一代，千禧一代的消费欲正旺。从某种意义上说，千禧一代的消费观契合了当前用消费来推动生产的初衷。通过对他们的积极引导，凝聚消费合力，将利于他们积极承担消费型社会发展的责任，培养责任观。但是如果任由这种过度消费、享受消费等不正确消费观蔓延，就会淡化千禧一代的社会责任感和担当！

四、新媒介对千禧一代影响的实质

（一）媒介影响力

现代社会，互联网为主的新媒介对消费主义影响更大，表现在新媒介的影响力上面，尤其是对千禧一代的青年群体身上。新媒介对千禧一代是全方位穿透式的影响。相比传统媒体而言，当下，传统媒体的影响力在逐渐减弱，同时，千禧一代更是伴随着互联网新媒介成长起来，新媒介的影响力远超出传统媒介。

（二）媒介异化力

千禧一代被新媒介工具所支配和异化，工具理性优于价值理性，各种新媒介经由人类而生产又反过来决定人本身。新媒介伴随着社会的发展而发展，从开始的PC端再到现在的客户端，各种新媒介呈现井喷式发展。媒介本身由人产生，其产生的目的是为了推动社会的发展。现在看来，人们已经逐渐被媒介所主导，经验的获取不再是通过社会实践，而是通过互联网媒介来获取。

五、新媒介给千禧一代带来的危机

（一）带来了人的精神危机

目前，社会高速发展，媒介迅速更新，中国社会竞争加剧。千禧一代为了不落后与各种新媒介发展的潮流，必须不断地使用新媒介，更新自己的知识，不断地通过消费来进行新媒介的知识更新，使得人们过度的依赖消费，通过在消费中来释放自己的压力，寻找自己购买后的满足感，以及对商品的占有感，通过符号消费来相信自己能够与上流阶层缩小差距，实现一种虚拟的平衡，这种想法不仅无助于平民阶层向精英上流阶层的过度，也会使阶层僵化，失去流动性。同时，通过消费来释放人们的消费欲，更体现了一种千禧一代的精神上的空虚，远离了实践活动与现实中的娱乐活动，而更多地倾向于宅在狭小的空间，通过狭小的屏幕，寻求一种满足感，脱离实践活动。“我们一直在黑暗中徘徊，没有结盟，没有目标，没有统一的方向，或者说像绝望的人那样把我们的双臂交叉着放在胸前无所作为。”[6]在物质欲面前，我们逐渐丧失自己。消费购买决定幸福生活的定义会导致千禧一代真正幸福的偏移与缺失。

（二）导致了社会资源的浪费与经济的不平稳

处在中国生产型社会向消费型社会转移的过程中，经济发展模式转变为消费→生产→再消费，消费成为推动社会的主导力量，但是从新媒介影响下的千禧一代的消费观来看，高消费、享受消费、盲目消费逐渐占据千禧一代的内在消费观。极容易导致中国社会资源的浪费，能源的大量消耗与排放，这是不符合中国目前发展前景的。在由千禧一代所过度渲染的经济下，会出现一种表面经济繁荣的假象，极容易导致泡沫经济的出现，借鉴过去几次经济危机的发生经验来看，以享乐主义和盲目主义为内因的消费主义文化成为金融危机爆发的土壤，因此任由千禧一代错误的消费观的发展，将会是悬挂在未来中国经济头上的一把达摩克利斯之剑。

六、对千禧一代消费观的引导措施

（一）强化主流媒体的宣传价值意识

主流媒体通常代表着国家层面的意识形态，通过加强宣传教育意识，逐渐纠正和引导千禧一代消费者的消费观，培养正确地消费观。通过进行一种受众教育来潜移默化的培养，播放公益广告、播放消费纪录片、开办消费栏目来使逐渐使千禧一代的受众改变接受正确地消费观。

（二）提高消费者理性认知与选择性接触

处在媒介化的社会中，我们不能离开媒介，媒介已经融入我们的生活中，深刻的影响了千禧一代的生活方式和思维方式。千禧一代无法改变媒介技术的加速度发展潮流，但是他们要有自己的理性认知。

（三）加强广告责任主体意识和创新能力发展

广告主通过在各种新媒介上打出广告，对商品本身进行宣传是符合市场经济规律的，但是对商品进行一种扩大化的处理，过度宣扬商品的符号价值，以及所带来的身份认同感，导致商品符号价值大大超过商品使用价值导致责任感缺失。在另一方面，广告媒介需要改变传统的思维范式结构，改变一味地进行符号刺激，这也将会导致广告媒介范式局限，很难开拓真正有利于广告产业未来发展的思路与格局。

七、结语

作为中国的“千禧一代”，他们目前已经成为构成中国社会的主体力量与推动中国发展的中坚部分，他们的一举一动都受到整个社会的关注与重视。在以互联网为主的新媒介影响下的中国“千禧一代”，他们形成了自己独特的消费观，任由不健康的消费观所左右他们的生活和思维，只会导致社会的不健康发展，只有多方面通力合作，开展积极引导，才能有利于千禧一代正确发展。

[1]陆道夫.狂欢理论与约翰·菲斯克的大众文化研究[J].外国文学研究，2002.

[2][美]尼尔·波兹曼.章艳译.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学，2004.102.

[3]李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社，2004.13.

[4]金奇.千禧一代影响中国海外并购 [N].英国金融时报中文网，2016-07.

[5]游蕾.影响消费者网上购买行为的心理因素探析[J].湖南财经高等专科学校学报，2007，（6）.

[6][意]马志尼.吕志士译.论人的责任[M].上海:商务印书馆，1995.193.

唐毅，湖北师范大学文学院，主要从事广播电视学研究。