浅析新媒体视域下地方政府公信力建设——以“青岛天价大虾”事件为例

张贻然

(中国石油大学(华东) 经济管理学院，山东 青岛 266580)

浅析新媒体视域下地方政府公信力建设
——以“青岛天价大虾”事件为例

张贻然

(中国石油大学(华东) 经济管理学院，山东 青岛 266580)

新媒体为地方政府公信力建设既提供了机遇，也带来了严峻的挑战。“青岛天价大虾”事件令地方政府公共权力权威性受削弱，执行力水平遭怀疑，行政人员的服务意识与工作能力被质疑。该案例对我们的启示如下：要依法规范地方政府行政行为；改善地方政府应对新媒体的态度和技巧；保障权威媒体发挥议题设置功能；联合意见领袖引导公众理性表达。

“青岛天价大虾”事件；新媒体；地方政府公信力

社会发展日新月异，新媒体技术正以前所未有的速度重构人们的行为方式与思维方式，在社会各领域都产生不容忽视的影响。新媒体的特性为地方政府塑造良好形象、提升公信力提供了机遇，但从近年来各地屡屡发生的与政府相关的事件来看，不少地方政府显然还未做好应对新媒体的准备，也缺乏应对新媒体的相应技巧，在新媒体时代往往引发公众的质疑与不满。本文以引起舆论热议的“青岛天价大虾”事件为例，分析新媒体对地方政府公信力带来的挑战，并总结新媒体环境下地方政府公信力建设的路径。

一、“青岛天价大虾”事件回放

2015年10月4日，江苏南京游客朱先生和四川广元游客肖先生在青岛市“善德活海鲜烧烤家常菜”餐馆就餐，二人各自点了一份标价38元的“蒜蓉大虾”，而在结账时商家告知顾客这道“蒜蓉大虾”按照每只虾38元收费，一盘要价1 520元。顾客拨打110报警，公安派出所民警到场了解情况后表示没有执法权，有关价格纠纷的问题归物价局处理；而后联系的物价局表示因为处于国庆节假期而不办公，此事需消费者报警解决。民警离开现场后，店家以棍棒要挟顾客，称不交钱就不能走，双方僵持至凌晨，后来顾客再次报警，与店家双方被民警带至辽宁路派出所，经民警协调，两顾客向店方支付了大部分菜金[1]。

离开饭馆后，顾客将自身的遭遇发布至微博上。正值十一黄金周旅游旺季，旅游本就是这一时段的热议话题，而在旅游途中频发的餐馆宰客现象令微博网友们叫苦不迭，“青岛天价大虾”事件的适时出现立刻引起了网友们的热议，舆论不断发酵引发全社会的关注，最终极大地影响了青岛地方政府的公信力。

二、“青岛天价大虾”事件在新媒体中的传播特征

(一)公众揭露，信息迅速传播

“按虾计算，而不是按盘算，38元一只，报警无人理，只能屈辱交钱”[1]。在向派出所报案、物价局投诉无果后，当事人无奈之下转向微博求助，当事人的微博一出便引发网友们的关注与讨论。2015年10月5日，当事人的微博经过具有百万粉丝、微博官方认证为“青岛交通广播FM897官方微博”的“@青岛交通广播FM897”转述发布后，“青岛天价大虾”事件以更快的速度传播开来，此后各大媒体微博、名人微博纷纷对此事进行转发、转述，传统媒体也对此事进行了跟进报道，微博这一典型的新媒体以其自身的优势让一只小小的“青岛大虾”进入全国公众视野，并最终让“青岛天价大虾”成为公众热议的社会事件。

(二)官方回应不及时，舆论急剧发酵

在公众热议“青岛大虾”的同时，青岛市相关部门却并未对此事做出任何形式的回应，也未对此事采取相应的措施。直至2015年10月6日下午，青岛市市北区物价局才向涉事餐馆下达《行政处罚事先告知书》，对该店做出“立刻改正价格违法行为并罚款90 000元”的行政处罚[1]。10月7日，官方才发布《关于“善德成烧烤店宰客”处理情况的通报》，称善德活海鲜烧烤家常菜馆(注册名“善德成烧烤店”)涉嫌价格欺诈，并对消费者表示歉意。然而官方的回应为时已晚，舆论已进行了长时间的发酵，青岛的旅游城市形象严重受损。在事件发生后，10月7日微博认证账号“@青岛市旅游局官方微博”发布的话题微博“#吃在青岛#”中，网友们纷纷转发、评论“吃不起”“满满的人民币”等内容，转发和评论数量破万，公众对地方政府在此事件中的表现之不满可见一斑。

(三)“青岛天价大虾”后续效应持续扩散

2015年10月9日，一名自称是青岛市市北区物价局工作人员向肖先生致电并赔礼道歉，承诺退还10月4日于餐馆所付的全部餐款。“青岛天价大虾”事件告一段落，然而价格不菲的“青岛大虾”引发的种种后续效应并未结束。在“青岛天价大虾”事件成为热点事件后，媒体的密切关注和网友的不满使得更多发生于青岛市的宰客事件在新媒体平台接二连三被曝光。要价900元的蘑菇炖鸡、近3 000元的帝王蟹，出租车司机联合海鲜餐馆坑骗外地游客……种种宰客手段令人咋舌[2]，扎堆式曝光过后，不但青岛一时间内被贴上“宰客”的城市标签，而且山东省着力打造的“好客山东”形象也土崩瓦解。在网民对该事件的愤怒逐渐平息后，新媒体平台上众多的“段子手”开始以此事为基础编纂段子，与“青岛大虾”相关联的段子数不胜数，就连青岛籍明星被媒体问及为何在上海举办婚礼时也借机调侃“青岛大虾太贵”。在种种恶搞与反讽之中，青岛的旅游城市形象一降再降。在此之后，部分偏执的网民甚至以此事为由对青岛进行地域性攻击，对青岛籍网民进行人身攻击，新媒体平台上的言论火药味十足。“青岛大虾”如同点燃了火药桶的火星，让多年来在青岛有不愉快经历的游客宣泄了不满之情，同时也波及更多的群众，严重损害了青岛的城市形象。

三、“青岛天价大虾”事件对地方政府公信力带来的损害

(一)地方政府公共权力权威性受削弱

地方政府公权力的基础是人民群众的认同，地方政府公权力权威性受到质疑，必然会影响到地方政府公信力的水平。对地方政府工作的不满，既会削弱地方政府公权力的合法性，也会让不信任感逐渐在社会弥漫，对地方政府公信力的培育极为不利。在“青岛天价大虾”事件中，地方政府相关部门在事发时相互推诿和在舆论发酵后不及时回应，有舆论质疑地方政府“官商勾结”、贪污腐败等，这正是人们眼中的公权力异化。人民之所以愿意让渡一部分自身权利构成现今的公共权力，是因为人们相信公共权力的行使能够增进社会的整体福利，而地方公权力的不作为，不仅无法为人们带来利益，反而还在无形中持续损害公众的合法权益，公众对地方政府公权力的权威性自然会质疑，地方政府公信力的提升也无从谈起。

(二)地方政府执行力水平遭怀疑

地方政府是公共服务的提供者，它通过对资源进行合理配置和公共政策的有效实施来完成各项工作指标。而地方政府的执行力直接关系到国家大政方针的执行程度与执行质量，关系到公共政策的实施效果，也与政府职能的履行和国家意志的体现密不可分。地方政府的执行力高低，地方政府决策执行的效果，这都与地方政府公信力息息相关。山东省正着力打造“好客山东”的形象，青岛是全国知名的旅游城市，“十一”黄金周又逢旅游旺季，餐饮等服务行业自然应为青岛市整治的重中之重。“青岛大虾”一出，青岛市餐饮业的宰客乱象在新媒体上被纷纷披露，人们纷纷声讨青岛市政府的消极行政。在相关舆论甚嚣尘上的同时，人们不得不怀疑“青岛大虾”是青岛市政府为追求地方利益而消极执行公共政策导致的后果。青岛市政府的形象在此事发生后常常与“不作为”“懒政”挂钩，这正是地方政府执行力低下的表现，也影响了人们对青岛市政府公信力的认知。

(三)地方政府行政人员的服务意识与工作能力被质疑

地方政府是一个集合的概念，由许多机构组成，而每个机构又都是由其行政人员来具体操作的，行政人员是全部政府行为的实施主体[3]。公众在评价政府时，往往最先想到的就是与其直接接触过的公务人员的工作能力与职业素养，如公众所接触到的公务人员办事效率高、服务态度好，公众对政府的评价会在无形之中提升；而如果公众所接触的公务人员工作能力低下且态度恶劣，公众对政府的评价会因公务人员的不当行为而大打折扣。在“青岛天价大虾”事件中，正是相关行政人员对责任的相互推诿成为消费者不满和舆论危机爆发的导火索。如果行政人员的服务态度良好，并在自身职责范围内及时、积极地帮助消费者解决问题，那么消费者也不会对政府的办事效率失望至此，更不会对青岛这座城市失望至此，网友后续的新媒体爆料和新媒体舆论冲击也不会如此之猛烈。对行政人员的工作能力质疑，自然也会对政府的行政能力质疑，从而对地方政府公信力产生负面影响。

四、“青岛天价大虾”事件对地方政府公信力建设的启示

(一)依法规范地方政府行政行为

新媒体舆论将“青岛大虾”推上风口浪尖，事件不断发酵并最终损害了地方政府公信力。究其根源，“青岛天价大虾”事件从根本上反映的是地方政府对旅游市场的监管缺位。如果地方政府对旅游市场严格依法管理，“青岛天价大虾”事件自然不会出现，青岛的旅游城市形象也不会因小小的一只虾而遭受重创。“好客山东”“帆船之都”等正面的旅游城市形象在新媒体上传播而广为人知，与此同时，消费者的维权方式也依靠新媒体得到了拓展。新媒体的技术还会继续发展，新媒体舆论对社会的监督力量也还会继续扩大，消费者以新媒体为渠道进行维权也绝不会仅此一次。日渐公开、透明的信息环境要求地方政府必须依法办事，用法律和制度来规范自身的行政活动，从而获取公众的信任，为地方政府公信力保驾护航。

1.地方政府行为必须合法。政府依法通过维护公共秩序、提供公共产品等职能的履行保障公民的各项基本权利，而不能以公共权力侵害公民的合法权益。各级地方政府必须在法律授权范围内从事行政管理活动，地方政府能做什么、不能做什么，都应依据相应法律法规来进行，在行政行为的合法化中提升地方政府公信力。

2.地方政府行为的程序必须合法。在行政过程中，政府处于一个相对封闭的系统之中，为保障政府行为的公正性，也为了将政府行为置于公众的监督之下，地方政府的任何行为都必须遵循法定程序。政府的一切行为过程都由法律规范与控制，不遵循法定程序的政府行为全部无效，必须在行政程序的法定化中提升地方政府公信力。

3.地方政府行为责任必须由法律加以明确。要做到由法律来明确地方政府的责任，明确责任主体与责任形式，保证地方政府的权责一致；要做到由法律来对地方政府的违法行为进行追责，以法律来保障对地方政府行为合法性的监督，以法律来对违法行为进行处理与追究。

(二)改善地方政府应对新媒体的态度和技巧

在“青岛天价大虾”事件中，地方政府应对新媒体的态度和技巧也存在较大问题：在舆论已经发酵、公众对政府已有所不满后，行政人员对此事依旧采取冷处理方式，迟迟没有拿出一个公正的调查结果；而在事件风波尚未平息的情况下，如前文所述，@青岛市旅游局官方微博发布的“#吃在青岛#”微博无形中提升了“青岛大虾”的话题热度，让原本逐渐冷却的舆论被重新点燃。

随着新媒体技术广泛普及，在新媒体上人人都有话语权，地方政府也不例外。新媒体为地方政府提升公信力提供了良好的机遇，但同时需要地方政府及时转变观念，以积极的态度应对新媒体的种种舆论，及时解答公众的疑惑、打消公众的疑虑。地方政府要掌握应对新媒体的技巧、把握新媒体的舆情规律，在新媒体平台上取得引导舆论的主动权。如不转变对新媒体的态度、不提升应对新媒体平台的技巧，新媒体给予地方政府公信力提升的机遇就会转化为对地方政府公信力的挑战，时时刻刻都可能对地方政府公信力造成不利影响。地方政府新媒体政务平台应拉近与公众间的距离。

1.地方政府政务平台应改善自身的语言风格。地方政府部门在新媒体发布信息时，可以尝试更多的口语化用词，也可以将网络流行语适当地运用于信息表达之中，让公众印象中刻板、冷冰冰的地方政府也透出人情味与亲切感。

2.地方政府政务平台应利用新媒体的特性为公众提供服务。在新媒体的传播过程中，信息发布者与信息接收者的界限很模糊。面对公众反馈的大量信息，地方政府不应置之不理，而应利用新媒体的便捷性尽可能地解答公众的疑惑、帮助公众解决问题，使人们切实感受到地方政府新媒体政务平台是为公众服务的，进而增强公众对地方政府的信任感。

3.地方政府应时刻监测和把握新媒体舆情，对具有争议性的话题及时回应。新媒体舆情不断变幻，普通的公共事件在经过新媒体发酵之后在短时间内可能会转变为来势凶猛的舆论危机。为此，地方政府部门必须密切关注舆情动态，发现争议性话题要及时回应，对公众的不安心理进行及时疏导。政府部门的第一时间回应既能保证地方政府的话语空间，也能防止话语权的旁落，更能及时消除公众的质疑，化解潜在的矛盾与冲突，在关键时刻赢得公众的信任。

(三)保障权威媒体发挥议题设置功能

议题设置是传播学的经典理论，是指大众传媒通过所报道内容的方向和报道数量，来对某一议题进行强调。这一理论认为，“受众倾向于关注和思考大众传播媒介关注的问题，并采用大众传播媒介为各种问题确定的先后顺序来安排自己对这些问题的注意”[4]。

在新媒体环境中，信息的受众由被动的接收者转为主动的传播者，并具有选择信息的自主权，新媒体环境中的议题设置权也由媒介逐渐转移到普通的用户，议题的发展方向也由普通用户所掌握。正因为新媒体舆论的杂乱分散且难以控制，“青岛天价大虾”事件的舆论走向才一度偏离正轨，地方政府公信力的保持和提升自然也无从谈起。

虽然传统媒体的地位已不同往日，但报纸、电视等传统媒体依旧拥有于第一时间获取最权威、最全面的信息资源的优势，也拥有普通新媒体用户所不具备的权威性。随着新媒体影响力的增强，各大传统媒体也相继开设了相应的新媒体账户，并逐渐参与进新媒体的舆论场之中。为使其在地方政府公信力建设中发挥积极作用，权威媒体必须以自身的权威性来进行相应的议题设置，利用新媒体强大的交互性，在设置议题引导舆论方向的同时，观察自身引导的舆论方向与现实民意之间的差异，从而判断自己的舆论导向是否合理，并以此为依据进行舆论导向的适当调整，更好地在舆论引导中占据主导地位。

(四)联合意见领袖引导公众理性表达

传统意义上的“意见领袖”概念源于20世纪40年代，由传播学家扎拉斯菲尔德提出。这一概念认为，大众传媒中的信息不是直接从信息源流向一般受众的，在这一过程中信息会经过一部分特定人群之手，而意见领袖就是这一部分特定人群。意见领袖们社交范围广泛、信息渠道多元，具有较高的声望和领域影响力。他们通过传统媒体获得信息，并加入个人观点后将其传达给在信息传播过程中被动的信息受众。

而在新媒体环境之中，人们对信息多元的要求让不同类型、不同领域的意见领袖都能满足不同群体的需求，信息的无限制流通也为各类意见领袖参与社会核心问题讨论提供了便捷的途径。在新媒体平台上，意见领袖更像某一群体就某事件的观点与舆论的代言人，他们借由对种种社会问题、公共事件的讨论，来行使其话语权。但在新媒体这一信息供给多于信息需求的平台上，如意见领袖做出错误的言论判断，或是意见领袖别有用心，发布与事实不符的不负责任的言论，都极易在公众间产生恶劣影响，滋生谣言甚至引发公众的盲从与冲动行为，对地方政府公信力造成严重冲击。因此，意见领袖对舆论的正作用与副作用都不容小觑。

地方政府应利用新媒体平台，积极与意见领袖进行交流，主动打开与新媒体意见领袖畅通对话的渠道，搭建地方政府与意见领袖的双向沟通平台，确保意见领袖能够接收到来自政府的权威、真实的信息，进而通过意见领袖的影响力与号召力引导舆论，在发生突发公共事件时降低舆论危机爆发的可能性。同时，地方政府也要乐于听取来自意见领袖的建议与意见，意见领袖比地方政府更加贴近公众，他们与公众交流频繁，也更加了解社情民意。通过意见领袖对民意的反映来改进政府工作方式方法，不断提升自身的行政水平，是提升地方政府公信力的良好途径。

[1]青岛天价虾涉事店主已找到 钱款仍未退还[EB/OL].http://news.eastday.com/s/20151009/u1a9056778.html,2015-10-09.

[2]马一凡.太毁名声了！旅游城市竟然这样宰客[EB/OL].http://news.sina.com.cn/o/2015-10-09/doc-ifxirmqz9646439.shtml,2015-10-09.

[3]范柏乃,张鸣.政府信用与绩效[M].北京：知识产权出版社,2012:31.

[4]孙英春.传播效果研究的一种途径[J].浙江学刊,2002，(2).

[责任编辑：栾凤廷]

2017-01-10

张贻然(1993-)，女，山东青岛人，硕士研究生。

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1008-8520(2017)03-0055-04