国内网络自制节目现状分析

史晓丹 郑 敏

(河北青年管理干部学院， 河北 石家庄 050031)

国内网络自制节目现状分析

史晓丹 郑 敏

(河北青年管理干部学院， 河北 石家庄 050031)

网络媒体的飞速发展和新媒体的快速成长，使网络媒体不再满足于作为电视节目播放平台，由此，为网络传播平台量身打造的网络自制节目应运而生。网络自制节目类型多样、受众广泛、优秀节目层出不穷，例如，《奇葩说》《火星情报局》《吐槽大会》《爱上超模》《拜托了衣橱》，等等。与传统电视节目相比，网络自制节目具有运营灵活和环境宽松的先天优势，因此，在收视率和广告收入方面取得了较佳成绩。网络自制节目紧跟粉丝经济浪潮、选题新鲜且讨论度高、节目制作精良等特点，使其在近两年实现了节目类型多样化、节目制作精细化、节目运营平台化的发展趋势。然而，节目存在的诸如缺乏深度和内涵、盲目讨好粉丝的硬伤有可能在将来某一天变成其发展瓶颈。

网络自制节目； 制作特点； 发展趋势

一、国内网络自制节目发展及现状

网络自制节目源于网络，受众以年轻人或者青少年为主，符合这类受众的心理需求当然也是网络自制节目越来越火爆的重要原因之一。网络自制节目类型日趋丰富，目前收视率最高的类型包括综艺类、音乐类、访谈类、脱口秀、真人秀等。网络自制节目在2014年是一个试水期，2015年又被称之为井喷期，终于在2016年迎来了属于网络自制节目的黄金时代。从早期节目来看，网络自制节目数量较少且形式单一，仅仅是脱口秀，到了2014年，网络自制节目开始崛起，《你正常吗》《奇葩说》等网络自制节目逐渐走红。经过了三四年的探索和发展，网络自制节目终于呈现出了当下的繁荣态势。一个产业的成熟，有赖于产业链上各方的渗透和整合，并经过市场的选择和淘洗。“互联网+”时代来临使得网络平台发展成为必然趋势，从网络自制电影到自制电视剧再到自制综艺，等等，越来越多的形式不断涌现。

二、网络自制节目与传统节目比较

(一)收视率方面

从网络自制节目看，根据ETVT艺恩电视决策智库显示,到2015年8月中旬,前20名网络自制节目总播放量超35亿,单个节目平均上升到1.78亿,爱奇艺自制节目《奇葩说2》不出意料的名列前茅。凭借第一季的火热程度,赢得3.1亿的极佳成绩。从传统电视节目看，随着自媒体飞速发展壮大，一直以收视率论成败的传统媒体呈现出了有史以来最低迷的状态。根据前瞻产业研究院《2016-2021年中国电视台运营情况与发展战略规划分析报告》的数据显示，2013年上半年同比下降了2分钟至167分钟；2014年上半年同比下降4分钟；2015年上半年同比下降7分钟，收视率下降速度明显加快[1]。

通过上述两段资料，从数据层面直接向我们传达的信息就是，网络自制节目正在呈日渐增长的趋势，而传统媒体的收视率也因为网络媒体的诞生出现了有史以来最低迷的状态。在未来的几年里，网络自制节目在收视率上会再大幅度增长，它们的明星效应和内容广泛将使收视率不断增加。

(二)运营方面

从网络自制节目看，2016年6月份，爱奇艺视频宣布VIP会员数量突破2000万；2016年11月份，腾讯视频宣布付费会员冲破2000万；2016年11月份，乐视视频宣布全生态付费会员突破5000万。对比2015年的数量，几乎每家网络视频会员全部实现双倍增加。“内容付费”现已被越来越多的用户接受,网络视频已逐渐告别之前“拼版权、拼广告”的时代。2016年，视频付费和节目内容精品自制已经是网络视频的两大热点。越来越多的视频用户愿意为内容相对较好的视频内容付费，视频付费的习惯正在不断形成。从网络剧到网络综艺节目，高质量的网络自制内容正以惊人的速度在发展，从各视频网站2017年的片单和投资计划看，已经呈现出自制内容为重点和中心、而版权问题则是次要的方向发展，这将是一次翻天覆地的变化。从传统媒体节目看，随着限娱令的出台，传统媒体限制了除内地外的艺人出现在屏幕上，大大削减了电视的收视热度。传统媒体在播放内容上也做了相应的规定，在自媒体时代来临之时传统媒体在内容上一如既往地采用内地艺人来打造电视视频。例如传统媒体东方卫视的《今晚80后脱口秀》，节目的初始收视率位居内地电视视频的前十。在2015年的综艺排行调查中，该节目的收视率因为传统媒体在内容上的各种限制，使得节目的内容不再多变和不那么吸引眼球，随着时间推移便逐步下滑。只有在某期节目中话题带有当前最热的内容收视率才会增长，而且在节目的形式上单一无改革，明星阵容也远远不如网络媒体，在传统媒体中节目分段播出，之后会插入广告，这在受众收看节目的同时会对赞助方的广告形成排斥心理。

(三)广告收入

从网络节目看，“互联网+”这块新蛋糕不仅成为发展潮流也成为广告商投资的目标之一，网站做了制作商，就不必再向别人购买播出权，也不必担心与其他网站同质竞争。这不但立刻省去了一笔投入，而且能够避免长期受制于人。这也是越来越多的资金流向了网络新媒体的原因之一。例如《奇葩说》凭借着超高人气及上千万的播放数据杀入市场，引来美特斯邦威、光明莫斯利安等六大品牌赞助。其中美特斯邦威更是以互联网综艺节目的最高冠名费用5000万高价获取了第一季的独家冠名。根据ZenithOptimedia最新数据显示，2015年全球网络广告支出增幅19%，预计2015年到2018年平均增速13%。2015年网络广告占全球广告市场的29.4%，和2014年相比份额增长3.7%。从全球市场来看，互联网仍然是增长最快的媒介，到2018年预计网络广告将占全球广告市场的37.7%，在2017年超过电视广告成为全球最大的广告媒介[2]。从传统节目看，在传统媒体视频中，依旧采取的是征求版权的方式，《今晚80后脱口秀》是由东方卫视策划制作的一档脱口秀节目，如果各大卫视在播出电视节目的同时还要向源电视频道争取播出版权，客观上会使得优秀节目内容形成局限性的发展。而广告植入不仅是为了赞助商的收益，同样是各大卫视频道的经济支柱。在当前传统媒体的收视率不断下降的趋势下，广告创收的平台变成了阿里、百度、爱奇艺等网络平台。

从以上三方面对比中可以看出，网络媒体在不断的精化发展，从节目的内容上改良了以往的粗糙烂俗，进入了制作精品内容的阶段。由于网络视频的风靡，自制节目的产业链也在日趋完善，相对还推出同剧或同节目的手游、服饰、玩具等周边产品，从而吸引了广告方和赞助商，带来了网络平台的收益。在内容上多方面体现出文化的价值，爱奇艺推出的《晓松奇谈》讲述的就是中国历史的经典事件,为受众在文化上进行熏陶。目前看来,网络自制节目的发展在不断的改良,不论是从收视率、运营方式、广告创收方面都已经远远超过传统媒体,在日后的视频发展中，网络自制节目将逐渐进入到生态化运营,在平台的商业模式上也会更加多元一体化。

三、国内网络自制节目的特点

(一)大数据背景下的粉丝经济

网络开放化、平台化、互动化的特点彻底改变了电视媒体与受众的关系，也改变了整体的媒介环境与行业竞争状态，传统电视台面临着来自媒介环境、行业、终端设备及受众(用户)等多方面的挑战。网络自制已经融入到影视制作的产业链条中，甚至超过传统媒体。整个网络平台有大数据支持，更加了解用户需要什么，收费的用户想要的内容有哪些。网络媒体发展到今天已经积累了丰富的用户数据基础。网络自制视频利用粉丝聚集的特点转换为优势生产力，快速的聚集了一大批强粘性的粉丝，而且目标性很强，围绕自制内容场景形成闭环式消费方式，为视频网站带来收益[2]。《奇葩说》就在每期节目中请到各类艺人来对当期节目的话题进行组队式辩论。这使得当期节目会吸引各类艺人的粉丝收看，就行成了闭环式消费方式，无形中为视频网站带来了收益。

另一类专门为粉丝经济量身打造的偶像养成类节目也是一种应运而生的存在，例如爱奇艺的《流行之王》、优酷土豆的《国民美少女》、浙江卫视的《蜜蜂少女队》《燃烧吧少年》、东方卫视的《加油美少女》、安徽卫视的《星动亚洲》，以及腾讯即将上线的《明日之子》等。此类节目呈现出两个特点：一是造星方式的创新，模式为舞台选秀+场下真人秀；二是撬动粉丝经济，开放大众投票选择权、粉丝可在视频网站花絮中见证偶像成长。

(二)节目制作精良

和传统电视媒体相比，视频网站自制节目制作团队年轻又舍得花钱。观看网络自制节目的受众以年轻人为主，制作团队也都聘用了年轻团队。由年轻团队制作出的节目幽默有趣，更贴近年轻网友的生活，这也是网络自制节目大热的一大原因。节目组投入大量资金，由此形成大量资本——精良制作——高点击率——高回报率的良性循环。《拜托了衣橱》是国内首档生活脱口秀节目，主持人由谢娜、陈赫来担当，每期请来一位明星以1∶1还原该明星衣橱的内外原貌，来揭秘明星衣橱内的服装搭配，并请来六位风格迥异的时尚设计师来聊一聊潮流和明星私服的趣事。谢娜与陈赫的默契配合，无厘头的搞笑方式使得节目轻松搞笑，这种主持方式很受观众的喜爱。打开明星衣橱的环节抓住了观众的好奇心理，衣橱是艺人生活中相当私密的，观众不仅可以了解到明星嘉宾的日常生活及生活品位，更大的兴趣也许会落在衣橱中不该出现的物品上。在越来越注重个性打扮的90后到00后看来，潮流设计更能引起他们的共鸣，精准的定位是一档节目明智的选择。这种新型的栏目设置在众多综艺节目中还是非常少见的，不仅抓到了受众的好奇心理，又能在内容上抓人眼球。节目组还与中国青少年发展基金会的公益组织联合发起“这个冬天不太冷”的公益活动，通过捐出闲置衣物、零钱等来开展这一公益活动。

(三)节目风格特征明显，以话题带关注度

1.主持人与明星嘉宾标识度高。对于网络自制节目而言，节目的点击率和关注度尤为重要。为了平衡本身受众群体相对传统媒体较窄的弱势，大量的自制节目都会“曲线救国”——挑选知名度较高且风格活跃的主持人和嘉宾作为点击率的保障。随着限娱令的出台,传统媒体限制了除内地外的艺人出现在荧屏上,大大削减了电视的收视热度，在此大背景下，大批电视明星转战网络平台。比如《奇葩说》，邀请了马东、高晓松、蔡康永等明星作为主持人，不仅增加了人气，各自也以独特的主持风格带来了不同的节目效果。再比如谢娜在《偶滴歌神啊》中也充分发挥出了自己的个性特点。网络自制节目邀请一线明星嘉宾参加可以给节目带来很好的收视效果。近年来爆红的明星在网络自制节目中的出现率也相当高，比如薛之谦、张一山、欧阳娜娜等新晋明星。《尖叫吧路人》上线仅两个月，搜索指数超6700，高居搜索排名第四位，该节目不仅在节目形态上独具创新，借势营销策略更是运用得当，节目汇集了跑男陈赫和热播节目《真正男子汉》杜海涛等热点明星，明星效应有效带动了用户关注和话题。

《火星情报局》主持人汪涵作为湖南卫视的当家主持人，其应变能力和幽默诙谐的主持风格一直备受观众喜爱，再加上他富有才情的一面更是圈粉无数。在这档纯娱乐搞笑类的节目中，汪涵在其中的作用不言而喻，现场的把控力与节奏的调度力都相当稳健。另一个很重要的部分就是情报局中所谓“高级特工”角色设定，在整档节目中，他们可谓是承担了大部分节目比重和话语权。这些高级特工都是当下热搜度相对较高的影视明星和乐坛歌手，他们在节目中起到了把全场气氛搞活的作用，并且在“提案”过程中不断加入新鲜的词汇和明星生活中的事例让观众能了解到明星的生活和更为新奇劲爆的娱乐消息，满足观众的猎奇心理。

2.话题新鲜度高、尺度大。很多节目选题新颖，例如《你正常吗》每期选题直接通过网友投票排行获得，再例如《带你去见TA》每期的嘉宾也由观众票选得出，这种自由灵活的制作方式是传统媒体很难做到的。因此，节目中的辩题大尺度，突破了电视节目的传统风格。然而《奇葩说》《火星情报局》等节目的尺度大不是无下限的讨论，而是更加自由的言论环境。节目中大胆个性的花样论题，语言犀利的各路网红，幽默诙谐的后期制作，生动有趣的口播广告，都打破了传统的电视节目格局。

《火星情报局》是由优酷和银河酷娱、快乐全球传媒联合出品的首档用综艺手法检验全民新奇发现的网络综艺，目前第二季正在由优酷独家播出中。《火星情报局》定位为“用综艺手法检验全民新奇发现的网络综艺”，综艺手法顾名思义，就是在节目形式上主要采用现有的综艺明星真人秀的形式来展现，“全民新奇发现”也可以从字面上理解为节目的内容素材和核心问题，就是谈论大家在生活中发现的或新奇或独到或无厘头的生活细节而已。最独特新奇的就是定位中的“检验”两个字，当生活中那些共同经历又不被大多数人在意的细节被当红明星用综艺的状态去演绎出来的时候，奇妙的化学反应出现了，观众开始在他们的“提案”中找到了认同感，继而被这种新奇的节目形式所吸引，加之优秀的舞台设计和有颜有型的现场设置，都让网民在短时间内成为节目的忠实粉丝。

3.节目互动性强，更贴近观众生活。虽然网络节目的限制少，但是节目也不能靠大尺度来赢取关注，现在的节目，还有很多新颖的播出方式，比如《十三亿分贝》在节目录制时采用直播的方式，网友也能够通过弹幕对节目进行吐槽。现在年轻人最喜爱的聚会活动之一就是去KTV唱歌，在《偶滴歌神啊》中几乎等同于观众去KTV，不仅门槛低，满足了观众需求，节目也更加贴近受众生活。《尖叫吧路人》中，采取暗拍的方式完整记录路人与明星司机的相认和相处过程，这种真人秀节目的即兴与不可预知大大吸引了观众，让每一个打车的观众都满心期待是否下次自己就会与明星同行。《奇葩说》是一档网络综艺节目，所以节目内容选题相对宽松，他们丢弃传统辩论节目上时事政治、人格品质等辩题，去选择那些与年轻人息息相关、网络热门的话题。而且《奇葩说》的话题都是通过微博、知乎、贴吧、天涯等热门社区的数据后台得来，挑选网友关心的、热议的、有趣味的话题。观众等待每周更新的时候，最期待的就是什么样的辩题。几乎每一期的话题都能戳中观众的兴趣点，在《奇葩说》22期节目里，感情类的辩题有9期，社会类的话题有10期，如“前任婚礼要不要去”“份子钱该不该消失”等。

四、国内网络自制节目存在的问题

综上所述，网络自制节目在不断精化发展，然而其中存在的问题也不容忽视。首先，网络自制节目中有些话题在电视节目中无法播出，话题尺度过大，从而也引发了许多争议。一档优秀的网络自制节目，不能只依靠大尺度话题博眼球，更应从内容上为人津津乐道。其次，同质化严重，优质网综仍稀缺。网络自制节目同电视节目一样缺乏原创精神，很多网络自制节目还是在购买版权进行制作播出。比如《明星大侦探》来源自《犯罪现场》，虽然翻拍效果不错，但是还是有很多人吐槽。即使是原创节目《火星情报局》，也让很多网友怀疑抄袭了日本综艺。再次，过度追求娱乐化，缺乏教育功能。为了追求节目点击率，网络自制节目往往过度追求娱乐化，缺乏品质和深度。而网络自制节目的受众大多是年轻人甚至青少年，因此，节目的教育功能尤为重要。目前看来,网络自制节目的发展在各个方面都已经远远超过传统媒体，唯有取长补短，不断修正，网络自制节目才能逐渐进入生态化运营，实现良性发展，才能在平台的商业模式上更加多元化、一体化。

[1] 柳静.电视综艺节目的文化[EB/OL].http://www.doc88.com/p-8028028559091.[2012/9/11].html.

[2] 艾瑞咨询.2016年中国电视台转型研究报告[EB/OL].http://www.199it.com/archives/508858.[2016/8/19].html.

编辑：王 玮

2017-03-09

史晓丹(1984—)，女，河北青年管理干部学院传媒系讲师，硕士。研究方向：广播电视艺术学。 郑 敏(1980—)，女，河北青年管理干部学院传媒系讲师，硕士。研究方向：影视传播。