对网络自制节目《晓说》的创新性因素分析

周元松

摘 要 优酷网自制节目《晓说》自开播起便以高收视率受到网友热捧，节目不仅开创了“名人+通俗文化”的节目模式，更是首次实现网络自制节目“反哺”上星卫视，实现台网联动。对于泛娱乐化的媒体环境，《晓说》作为一档分众化传播策略下追求文化内涵的脱口秀节目，其热播具有典型化意义，其成功也得益于差异化经营策略，无论是节目形态还是营销策略，《晓说》相比于同类节目都有诸多创新之处，文章便结合具体情况通过对比，试分析《晓说》相比于同类传统电视节目和网络自制节目所体现出的创新性因素。

关键词 网络自制节目；创新；文化消费；5W传播模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）01-0129-02

随着视频网站的兴起，网络媒体经历了从视频集纳到视频自制的转型，网络自制节目主要依托于网络平台进行播放，以网友为主要受众，由于网络低接入度的接触方式，网络自制视频娱乐化甚至低俗化现象严重，随着限娱令、限广令的实施，对电视媒体娱乐综艺节目的限制在某种程度上反而为网络自制娱乐节目的发展提供了条件，在这样的网络节目环境下，《晓说》显得与众不同，《晓说》为受众提供了更高级的文化消费，与以往追求眼球效应，单单满足受众的猎奇欲而制作的快餐文化大不相同。更适应大众回归文化理性的趋势也更符合网络媒体社会功能和文化功能的定位。另外从传播效果上回顾，《晓说》是首档网络节目登上卫视播出的节目，开播9个月，点击总量达1亿，该节目创造出如此大的收益与其创新因素是密切相关的。

1 相较于传统电视节目的创新性因素

网络节目造成了传统电视节目的分流，为传统电视节目提供了竞争，但网络节目的创新又为传统电视节目提供了可借鉴之处。网络节目对于传统电视节目是继承关系，但没有利用互联网因素进行创新的网络节目往往不能取得较好的收视效果，《晓说》作为一档成功的网络自制节目，相比于传统节目，其创新性因素有共性和个性之处。

1.1 非线性传播方式有较大灵活性

相较于传统电视节目的线性传播模式，在具体空间固定时间收看某节目，网络平台有更高的灵活性，使得受众可以在任意空间和时间观看节目，更符合网络去中心化的特征，也更符合信息时代人们获取信息的方式。

1.2 互动性强是《晓说》的优势和特色

《晓说》相较于传统电视节目，利用了互联网的互动性，利用优酷网站节目下方的“讨论区”和微博在节目播出后和开始前都进行了广泛的互动，节目播出后利用互联网和微博等为平台发起话题讨论，扩大了节目的传播效果，而在节目播出前制作方也很好的利用网络进行选题的征集，比如第二季第二十二期至第二十七期的《东瀛日本》则是应广大网民要求而播出的，虽然主持人高晓松和制作方不可能和所有受众进行互动，但这种信息反馈的及时性为节目与受众之间建立了更好的沟通渠道和环境[1]。这种互动性是传统电视节目所欠缺的。

1.3 相较于传统电视脱口秀节目的内容深度更深

传统的脱口秀电视节目比如《壹周立波秀》，往往以反讽和评论为主要方式，以幽默的风格对时事进行解读和评论，其深度层次受制于主持人文化水平，以及限制时间内需对大量新闻事实的进行评论的客观现象的制约，因此往往是辣评风格，并且受娱乐性制约难以深度解析。而《晓说》则以“破碎”的文化信息为内容，不再追求脱口秀节目中的诙谐幽默风格，而以内容为王，在“破碎时间”内为受众补充“破碎”的文化信息，其涉及面涵盖历史、政治、文化、宗教等，并且根据需要甚至用多集对一问题进行深度解读，这展现了主持人高晓松的个人水平和节目特色。也是传统电视脱口秀节目所缺乏的。

2 相较于网络自制电视节目的创新性因素

网络自制节目在先前多是小成本制作，存在粗制滥造现象，且跟風严重，同类节目层出不穷，网络自制电视节目亟待创新，网络自制电视节目的创新一方面在于自身形式和内容的创新，另一方面在于能否更好的结合网络元素进行创作，在差异化竞争的背景下，《晓说》作为一个典型化现象得益于其创新因素，笔者基于拉斯韦尔“5W”传播模式对《晓说》的创新因素进行了分析。

2.1 传播者

相较于同类网络节目比如《大鹏嘚吧嘚》等，节目在主持人的设定上由“草根”转向具有名人效应的接地气、有文化的名人，高晓松一方面由于名人效应方便了节目营销上的造势，另一方面高晓松自身的风格和特色直接注定了节目的特色和优势。优秀的主持人对于受众具有较大吸引力，容易促使受众产生“准社会交往”的心理，进而培养受众对于节目的忠诚度[2]。从叙事角度上看，高晓松更多的使用限知视角，营造了故事气氛，使节目更具有可看性；从语言风格上，高晓松不做作，接地气，大量运用网络语言，口语化且犀利精辟，正如《南方周末》2016年的新年献词中所言①，《晓说》的风格是亲切的、深刻的和开放的，是有文化和有思想的，而这个特色恰恰是传播者高晓松造就的。

2.2 传播内容

《晓说》传播内容的显著特征是去边缘化，在泛娱乐化的媒体环境下，《晓说》率先实现文化性与趣味性的结合，这有别于其他快餐式文化消费的电视节目，该节目具备浓郁的文化内涵并且有诸多创新，具体来说，首先，体现在节目的观点创新；其次，是节目的选材创新，还包括将话题设置在常识之外的话题；再次，是节目的主题选择创新，《晓说》在多个主题下发挥着意见领袖作用，对于填补公众对某一领域或某一事件的知识空白是有较大意义的；最后，还体现在节目形态的创新上，《晓说》融合了动画等节目形态，另外节目的演播室环境也布置的别出心裁，往往风格与该期节目相关，有较好的代入感。

2.3 传播途径

《晓说》海陆空全覆盖式的传播途径是其创新之处也是营销策略成功之处，《晓说》实现了台网联动的传播路径，也是首档网络自制电视节目“逆袭”登陆卫视的节目，双平台的播出渠道抓住了网民与电视观众这两大类交叉、互补的收视群体，扩大了节目的影响力和覆盖面。同时，网络自制节目对电视台的反向输出也有利于规范网络节目自身的制播模式进一步提高了节目的品质以及精良化程度，实现了双平台的良性互动[3]。一方面，依托于优酷和浙江卫视的品牌效应进行传播，另一方面，《晓说》有完善的线上互动平台，微博话题的发起、节目官微和高晓松与受众的互动，为节目传播构造了顺畅的互动渠道，有利于节目进一步扩大传播。高晓松与节目的捆绑营销使得高晓松的知名度与节目收益互相促进；同时线下进行出书，通过书籍的畅销进一步提升节目知名度。

2.4 受众

随着电视节目由单一变为多元，差异化竞争日趋激烈，电视发展史印证了大众传播向分众传播的转变，在如今大多节目定位娱乐节目并将受众定位于大众时，《晓说》率先定位更高层次的文化消费，将受众定位为“三高”受众，即“高学历、高收入、高网络活跃度”受众，从优酷公布的数据来看，《晓说》的受众群按职业分类比例依次是：白领，学生，公务员，三类人群占总受众近80%；按学历分类比例依次是：本科，大专，高中/技校，共占80%左右，从年龄上看，比例依次是22～29岁，21岁以下，30～39岁，其中22～29岁年龄段占50%②。分众化的传播策略使得节目目的明确更有针对性，更利于获得受众认同，而定位的受众群体属于受众群体和社交群体的主力军，具有独立思考能力，因此得到该部分受众的心理认同等同于扩宽了一条自发的传播渠道，自觉进行二次传播。

3 结束语

媒体在任何时期都应自觉担负起社会责任，不能一味追求收益而失去本土特色和社会功能，在泛娱乐化的媒体背景下，电视节目的创新不应忽视重要的文化因素，《汉字英雄》《成语大会》等节目的热播标志着观众回归文化理性的趋势，低俗肤浅一味娱乐的节目终将被历史所淘汰，作为小成本的网络自制电视节目，《晓说》取得了典型化的成果，其创新点和特色也在于对文化内涵的重视和塑造。因此在激烈的差异化竞争的背景下，无论网络媒体还是传统媒体，都应在节目形态创新之外回归“内容为王”的制作心态，走出重金打造和一味引进的怪圈，发掘思想深度，将趣味性与人文性圆满结合。

注释

①南方周末编辑部.《在巨变的时代相依前行》.南方周末，2015年12月31日.

②http：//index.youku.com/vr_show /showid_zc3c10ca46d8d11e1b52a.html.

参考文献

[1]欧万勇.浅析新媒体语境下网络自制节目对电视节目的挑战[J].东南传播，2013（10）：41-42.

[2]李翔.从视频集纳到自我产制：中国网络电视节目自制现象研究[J].新闻界，2012（12）：44-47.

[3]张力宁.视频网站自制节目的发展模式[J].青年记者，2013（29）：71-72.