网络直播的传播分析与融合发展思考

郭婧+刘程+黄杰

摘 要 随着互联网新媒体的发展，网络直播渐渐走入了大众的日常生活，在它迅速发展的同时，也越来越多影响着我们的生活。文章从网络直播的传播效果“把关人”“使用与满足”“培养分析”三个方面入手，分析了直播中的图像与文字以及与传统媒体的融合，旨在为网络直播的健康发展提供借鑒。

关键词 新媒体；网络直播；媒介融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）01-0068-02

据不完全统计，我国现有直播平台约200家，其中包括游戏直播、体育直播、动漫直播等多种类型。直播平台仿佛在一夜之间遍地兴起，腾讯云数据预测2016年全年上线平台将增至400家，市场规模达至500亿元。网络直播由一开始的游戏直播为主发展到全方位直播，淘宝、闲聊、美妆等都成为了直播的一部分，网络直播真正从网络诉求转变为了网络消费产品。

1 网络直播的传播效果分析

在网络直播中看似受众都是“把关人”，但其实在这种P2P的互联网模式中，绝大多数人是无法干预主播的直播内容的，只能当自己的“把关人”，同时每一个人随时都可以在传播者、受众、“把关人”的角色中自主切换，与此同时产生的复合杂乱的信息会使人们产生潜移默化的改变，“把关人”的角色定位会逐渐被弱化，大家对于信息的甄别能力逐渐下降。于是，随着网络直播的、快速发展，淫秽色情或者是打擦边球的内容越发增多，网络监管也面临相应的瓶颈。

网络直播中十分值得探讨的一点就是“使用与满足”，在直播平台中受众可以通过留言、送礼物等形式实现表达权、监督权，是一种更具草根性、平民性的体现。受众在选择信息的时候，还可以通过平台媒介在线表达自己的观点，获得在使用媒介过程中的满足感。在一个全新的互动媒介中，接受者和传播者的角色可以任意切换、不断循环，可以购买虚拟的背景环境和装饰道具来自我包装，即便是普通的受众也可以通过收集礼物和集赞来提高“地位”实现自我。主播通过在网络平台进行各种内容风格的直播、分享、发布，提高点击率来获得他人的认可，进而自我产生一种内心认可，以获得满足。

从“培养分析”的理论角度来看，在媒介快速发展的今天，“虚拟现实”的形成对人们现实观有着重要的影响。随着网络直播平台的主播们不断的在生活实景中的表演互动，加上聊天式的交流，受众很难辨别“主观现实”和“客观现实”，在潜意识中会形成“默认效应”，许多受众甚至会24小时沉浸其中，而这种黏合度也会增强“浸润”的时间，许多原本微小的影像、观点，在网络直播中不断地强调，对受众产生逐渐强烈的冲击感。

2 直播中的图像与文字

网络直播之所以如此爆红，除了大众对各位主播的审美诉求外，直播中文字、声音与图像等的交汇也是不可缺少的重要因素。纵观所有的网络直播平台，都融合了声音、文字与图像等多种元素，丰富而立体，直观且简单。尤其是在媒介融合的发展中，单一元素并不能满足受众需求。从技术层面而言，这种互联设计简单且准入门槛较低，开发成本较低，也是促进如此多平台出现的原因之一。在几年前智能手机还未普及的时候，网络直播还未达到这样的发展程度。例如，较早出现的YY语音，用户只有在电脑上操作才可以很好的参与互动，且当时的YY仅限于语音直播层面，用户看不到主播的面容，只能通过声音来判断和交流，事件完整表达性较低，具有很大的不确定性和欺骗性。长此以往，人们不再满足于仅有声音的直播，他们希望有更强的视觉体验，于是逐渐YY也推出了YY直播App，从语音到视频，体现了网络直播平台的渐进发展。

在2008年，匡文波教授从传播渠道的技术性角度，把新媒体定义为“数字化互动性新媒体”，即数字化的媒体[1]。作为一个交互性信息获取平台，网络直播平台以实时视频直播为主，具有很强的新媒体特性和时效性。同时在直播中，用户可以插入语言文字和表情包的使用，还可以根据自己的喜好给主播送出礼物、提出要求等，实现了双向互动和良好的交流性。但从内容来讲，内容过于碎片化，直播质量参差不齐，有的直播内容更是匪夷所思，直播吃饭、直播玩手机、各种求关注等，但这种靠网络主播的颜值和人气来维持的无营养直播收看人数却不少，这也正是因为图像在人们生活中起到了越来越重要的作用，人们都希望自己可以看到新鲜的事物。正如郭庆光老师在著作《传播学教程》中提到的：“媒介不能影响受众如何思考，但是在影响人们想什么方面非常成功”[2]。高度共享的传播容易造成信息传播随意化，形成短时间内的网络聚集围观，为博关注的大胆表现和露骨的评论发言，很容易在一定程度上侵犯人的合法权益，如隐私权、肖像权和知识产权等。

图像在直播中具有极强的影响力，但文字也成为重要的助推器。直播不是多人视频，受众无法都在直播中出现，于是他们用文字提出自己的诉求，与主播进行互动，主播也可以清楚的看到大家的诉求，以便根据用户需求来调整自己的直播内容，更为直观清楚。与此同时，直播也催生了颜文字及表情包的广泛使用，用户更喜欢用字符画来表达自己的心情，达到更为直接的沟通效果。

3 直播平台的媒介融合

第三方数据调查机构艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播行业专题研究》显示，2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿元，网络直播平台用户数量达到2亿人，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的“房间”数量超过3 000个，其中娱乐内容直播占比达到50.2%。这显然是一种基于用户需求的大规模定制（Mass Customization，MC），即在现金技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和高效率提供定制产品和服务的生产方式。在“互联网+”时代下，媒介融合是一个大趋势，作为一种新型的传播媒体，网络直播平台推动了媒介的一体化。

就传统媒体而言，随着新媒体的发展，传统媒体衰落之势日益显现，不少杂志、报社倒闭，电视台、电台收视率、收听率逐步下滑，然而网络直播平台的出现反而在某些程度上帮助了传统媒体重新进入公众视野。比如“花椒”联合湖南卫视直播超女海选、“映客”联合湖南卫视“我是歌手”直播互动、贵州卫视“非常完美”节目录制期间在“一直播”上全程直播。这些直播平台利用其固定的用户人群为传统电视节目宣传造势，让受众更多地了解幕后

故事。

从影视方面而言，直播平台发展到现在不仅是一些网络红人及各方面达人在使用，各路明星也逐渐加入其中。尤其是在一些电影、电视剧的宣传期，制作方会联合网络直播平台进行明星直播，名人效应在此时发挥了很好的作用。不仅满足了粉丝们追星的心理，还使得影视作品得到了宣传，将直播的效益最大化。

从新媒体的角度而言，虽然现在不断有VR、AR等更新的技术不断推动着媒体形态的发展，但我们普遍意义上还是习惯于把微博、微信等归类为新媒体。直播平台从意识形态上来说算是一种新型的主体，但其实很多的直播平台归属及战略合作依旧是依靠已有的媒体平台。以“一直播”为例，“一直播”和微博达成了直播战略合作伙伴关系，“一直播”虽然作为一款独立直播App出现，但它同时承担起微博直播业务的支持职能，所以从2016年5月面世到现在两个多月的时间，“一直播”成为了网络直播平台中最大的赢家，各大明星和网红纷纷入驻，网友们不用下载独立的App也能通过微博看到直播，更大程度上增加了用户对微博的使用度。“微博吸粉+孵化公司炒作+淘宝店”也正在成为新的网络运营模式，更好的增加了用户黏度。

从商业广告方面来说，网络直播的发展带来更多收益。对于主播们来说，直播不仅是宣传、营销的平台，更是一种变现的平台，只靠不断重复地说“谢谢关注”“谢谢宝宝”和“感谢点亮”等，月入上万的主播从中获取了金钱加人气双重利益，衍生出了“网红经济”。另者，从商业平台自身的角度而言，淘宝、聚美优品等网络购物平台也玩起了直播。比如聚美优品“801大促”，从活动前期就邀请明星入驻聚美直播间，带动大量粉丝使用聚美优品App，从而带动商品的销售，使得“明星效应+直播”产生经济利益。

在互联网发展迅速的今天，任何媒介形式都不可能独立存在，它们互相依靠、互相合作，在利益互惠的前提下推动彼此发展、催生新的产品，从而带动一个产业的发展。

参考文献

[1]姜颖.新媒体时代企业危机公关管理[J].东方企业文化，2013（24）：168.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.