从"水货"餐厅兵败株洲案例看市场营销组合系统性

摘要：市场营销组合的系统性要求企业将营销的战略性与策略性组合加以系统地规划和整合，各要素必须协调配合而不能彼此无关更不能互相冲突，否则将兵败于市场。本文以"水货"餐厅株洲市场失利为例探讨营销组合的系统性。

关键词：营销组合 系统性

所谓市场营销组合系统性，是指企业以消费者需求为中心，把营销战略、策略看成是整个营销体系中相互联系，相互作用的子体系，使所有营销要素形成有机的整合，系统地、全方位地进行市场营销，在满足消费者需求的同时提高企业的营销效果和实现健康的盈利。在传统的4P或4c营销方式下，企业多从一个点（比如价格、终端拦截或一个促销的点子）或一条线（比如渠道）进行单点、单线的突破，将自以为是的某项长处发挥到极致，而不重视补足自己的短板，但随着市场竞争的日益激烈以及消费者的日趋成熟，过去那种仅仅依靠品牌的扩张、事件营销的使用、广告的大规模投放等等某一方面的营销优势已经不能再获得市场的成功。而系统化的营销组合，将企业营销的战略与策略（市场调研分析、目标市场定位、营销目标、产品、价格、渠道、促销等）加以系统的规划和整合，每个方面不仅是缺一不可的，而且各个要素之间还能很好协调配合，而不能彼此无关更不能相互冲突，否则一旦其中的一个环节出现问题，则会导致灾难性的后果，使企业营销工作陷入全面被动甚至走向失败的命运。

"SEAHOOD "水货餐厅提供的特色餐饮形式来自美国佛罗里，其将美国风味和疯狂欢乐的美式就餐方式带到中国。水货餐厅从装修、装盘到用餐方式等方面都彻底展现美式海洋风情。无论是外墙时尚新潮的集装箱元素，还是餐厅内随处可见镶嵌在墙壁上的贝壳，或是头顶电视内播放的海洋主题片，又或是热情洋溢的"船长"跟"水手"（店长跟服务员），都让顾客在觉得惊喜之余，更生出有一种回归深海的错觉。餐厅无时无刻都播放着欧美最新流行音乐，还有欢乐活泼的水货员工载歌载舞。作为全国首家无餐具餐厅，"水货"更是激情演绎疯狂新吃法："水货"没有常见的有餐碟和饭碗，所有的食物都以袋装的形式呈现。顾客净手之后，服务员将干净整洁的餐纸铺在餐桌上，伴随着"哗"的一声，海鲜从铁桶中倾泻而出，让人觉得震撼和惊喜，食指大动。进入中国市场的"水货"餐厅提供中国味、麻辣味、黑椒味等6种鲜香酱汁供顾客搭配。"水货"的时尚风情非常受年轻消费者的欢迎，手抓海鲜和用餐气氛也让顾客在用餐过程中有更多乐趣。SEAHOOD "水货餐厅区别于传统餐饮的产异化产品与服务迎合了时尚年轻一族的青睐，取得了不错的市场成绩。陆续在北京、上海、广州、南宁、沈阳等一、二线城市开设了二十家以上的直营店、加盟店，曾在北京等地最具人气餐厅评选中荣登榜首。

可是风光无限的"水货"却在湖南株洲这个三线城市折戟沉沙，自2014年'十一'之前开业，到2015年2月春节前一周黯然关闭，期间历程，不过短短4个多月近400万投资付于流水。忽视营销组合系统性，对进入的市场缺乏系统性的评估、分析是其兵败株洲市场的重要原因。毋庸置疑，"水货"的促销策略制定与实施都非常成功，快速拉动了品牌知名度和销量，通过团购、微信、微博、论坛等与年青时尚人群高触点的传播方式，以及与网站合作赠送现金券参与免费品鉴活动的促销活动都引发了目标客户高度的关注。因此刚一开业，马上就出现了满城争说水货，翻台翻到连等位区的号牌都不够用的地步，当时的本地论坛上甚至有这样的消费者反馈"水货来袭，吃什么不重要，排队排到你才是人生巅峰！"。当时日流水高达五万多。但是促销的成功并不能掩盖营销组合中其他环节的失误乃至彼此冲突，这主要体现在三个方面：

一、产品策略：产品口味不为当地消费者接受

适合目标市场人群的饮食口味是餐饮行业开拓市场要考虑的重中之重。正如杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的"狗不理"包子却"门前冷落车马加盟商缺乏产品自主研发能力爱清淡食物的杭州市民的口味。可见不是何等知名品牌、百年老店，如果所提供产品的口味不为当地消费者接受，终究是镜花水月一场。"水货"的产品线的主线比较单一，不论何种海鲜都只有酱汁味。按地理与口味细分，湖南是偏好干辣味的地区，当地人可以说口味顽固无辣不欢，即便是去河西彭厨品尝海鲜也是奔着鲜活原味，当然还得配上香辣菜式至少一碟辣椒少不了。而"水货"的产品线的主线比较单一，基本只提供酱汁味的海鲜。所以株洲"水货"落地不到一个月，对于味道的吐槽在当地网络及人际传播间大量出现，"水货"被目标人群贴上了不好吃吃不惯的致命标签。而餐饮连锁品牌采用的往往都是去厨房化的产品配送制，提供标准化产品，加盟商缺乏新产品自主研发能力，即便认识到症结所在也是徒呼奈何！由此可见餐饮品牌在进入新市场前必须对当地饮食亚文化和消费特点进行了解、分析，判断是否能提供与需求相适应的产品。

二、价格策略：产品价格与当地目标人群消费能力错位

"水货"的人均消费基本在100以上，其主要目标市场选择应是中等收入以上（月收入超过5000）的90轻时尚人群，而株洲这样的三线内陆城市，90后人群的平均月收入在2500左右，绝大部分年轻人消费能力较弱，无法成为水货长期、稳定的客源，大抵是图个面子或新鲜热闹去个一、二次而已，而株洲作为"好吃"之城（当地人喜欢在外吃喝），性价比高的餐饮食肆林立，选择众多。所以"水货"运营半个月之后，店长和加盟商背上冒冷汗的发现：每天来的基本都是新面孔，很少有回头客！对欲进入的细分市场的市场容量与发展、竞争等方面是缺乏评估分析也是"水货"兵败株洲的主因。

三、渠道策略：舍本逐末、盲目扩张

"水货"市场定位的主要目标群体在一、二线城市大量存在，以水货"现有的规模而言一、二线城市还有广阔的市场空间可以开拓，其完全可以在一、二线的版图上充分布局与精耕细作来实现企业扩张。在市场条件成熟与新产品开发成功等基础上再图谋三线城市，可惜"水货" 舍本逐末过于冒进。近期巨亏40多亿的恒大冰泉被广为质疑的一个策略即是定位中高端的产品竟然密集铺货到了三、四级市场，虽然"水货"实力远不如恒大，付出的代价也远不如恒大惨痛，但两者的策略失误的本质是相同的。

从"水货"餐厅兵败株洲的实例可以看出：企业必须要以系统性的思维看待市场，在调研与分析的基础上，谋划细分市场的取舍、目标市场战略与策略的整合，仅仅重视某些环节而忽视整体的协调配合，往往难逃失败的命运。

参考文献

[1] 丁玉平.餐饮营销策略[J]. 合作经济与科技.2015，11

[2] 石磊.现代餐饮营销策略探析[J]. 今日湖北.2014，3

[3] 趙泽武.社会文化诸因素对餐饮消费行为的影响作用[J].东方青年·教师.2013，5

作者简介：

李锦锋，男（1972.8--），汉族，广东江门人，硕士，讲师，研究方向：市场营销、电子商务