长株潭地区农产品微商运营的问题、对策与实践

蔡智祥++王凡钰++赵珏

摘 要：农产品电商作为近年来的热门风口一直吸引大众目光，随着2014年诸多平台针对橙子这个农产品的运营成功，越来越多的公司和个人平台开始致力于农产品电商的运营中来。本文通过对长株潭地区的农产品电商运营进行分析，以微商运营为核心进行总结，并以蕊藤农科的农产品微商运营的实践为例，对区域性农业微商运营过程中产生的问题进行探讨。

关键词：长株潭；微商；朋友圈；农产品

0 引言

长株潭一体化是指湖南北部平原地区的长沙、株洲和湘潭经济一体化。自2005年提出建设至今已取得诸多突破性进展，交通、物流以及商务流通在十年多时间内实现高速突破，特别随着城际高铁的相继开通，高速便捷的交通环境为三城的农产品互通提供了良好环境。同时一体化的工业化与城市化高速发展为整个区域的农产品供应提出了更高的要求。

整个长株潭地区自2013年以来出现了新的局面，一方面城市居民对食材的要求相继提升、对食材的需求量也相继提升；另一方面食材安全问题频发、食材价格波动大，其中农产品的安全稳定供应成为一个巨大的社会需求点。而长株潭地区的农产品供应商在具体的运营过程中又面临着传统渠道的高额成本问题。

与此同时，长株潭地区的微商运营团队开始发展，他们凭借线上渠道的信息直达、交流互通，极大地降低了运营成本。在该地区诸多食品以及化妆品纷纷试水微商运营而取得优异成果，如新兴化妆品品牌“御泥坊”、众多的私家菜馆等等。面对线下渠道难以突破的现状，农产品生产和代理商们纷纷试水微商途径。

1 长株潭地区农产品微商存在的问题

微商是指基于即時通讯类社交软件——微信和移动互联网平台来实现商务运营的新型电子商务模式。主要可以归纳为B2C微商，代理商或平台卖给消费者；C2C微商，个人卖家卖给消费者两种。

长株潭地区的农产品微商从业者也主要分为个体微商和平台微商，前者通过微信的个人交际圈将自家的农产品或者小型农场的自产产品卖给人际圈子里的朋友；后者通过微信平台进行分级梳流，设置多层代理，使其成为客服和售后部门，然后收集订单统一发货。不论是前者还是后者，在享受微商平台运营带来的低门槛、低成本、高效率的同时也都暴露了诸多问题。

1.1 品质混乱、信誉度低

长株潭地区的农产品微商普遍存在信誉度低的问题。这个问题主要由两个方面导致，首先是农业生产本身就存在生产标准混乱的问题，不同微商从业者提供的农产品品质各不相同，大批低质产品被传统市场的审核机制所排斥而纷纷涌入微商平台；同时微商平台的市场准入门槛低，低门槛带来低运营成本的同时也缺失了产品的监控环节，品质监控全靠商家自觉。在市场规律的作用下，商家良莠不齐，所提供的产品种类繁杂的同时品质难以得到保证。市场准入机制的缺失以及过度开放的模式导致了普遍的消费不信任。

1.2 过度营销、信息不透明

微信平台在带来消费者和商家之间信息互达的便利，客观上推动了商品信息的透明，方便了消费者的比价购买，但同时过度营销使得产品信息陷入不透明之中。繁复的营销口号和营销主题充斥在产品文案当中，造成消费者的理解困难和理解偏差；大量的低质文案介绍和虚假宣传使得有效信息提取困难；同时对于农产品的检测资料缺失、品质验证资料的举证困难，使得消费者对于产品的信任判断困难，绝大部分情况下微商的销售建立在消费者对于商家的个人信任或对分享者的社交价值的买单。过度营销导致的产品信息不透明、沟通障碍使得消费者购买体验差，重购率低。

1.3 价格机制缺失

价格调节机制的缺失是微商模式下的另一大难题，结果就出现劣币驱逐良币的格雷欣现象。微商市场价格调节机制缺失，完全的自主定价导致了农产品微商激烈的价格竞争，优质的农产品在低质农产品的低价冲击下生存难以为继，相继退出市场，消费者在长期的劣质消费体验下逐渐对微商的农产品失去信心，使得农产品微商的经营陷入恶性循环之中。

1.4 品牌薄弱、缺乏特色

长株潭地区农业微商的从业人员基本为农场主或者农产品的二道贩子，学历水平低、营销专业人员少以及缺乏专门的电商销售团队，使得该地区农产品微商销售一片混乱，营销概念不成系统，品牌意识薄弱。另一方面消费者对于农产品微商的产品信任主要建立在从业人员的个人信任之上，而非产品及产品的品牌价值。同时农产品微商在市场竞争中没有充分利用自己的产品特色与渠道特色，没有将长株潭地区的湘文化与产品进行广泛的有机结合，缺失产品的品牌价值内涵。

1.5 售后缺失、数据沉积

农产品微商在长株潭地区发起时间较晚，是长株潭一体化的高速发展而快速形成规模的城市需求，绝大部分微商处于初级阶段。农产品微商的销售服务大多止步于商品交割完成那一刻，售后的跟踪服务基本属于空缺状态。同时，销售数据是微商销售的另一个重点支撑，该地区的农产品微商对于消费数据的处理具有无标准、无规模、无处理的沉积状态，根本无法对产品线整理、生产计划制定、销售方案策划以及客户挖掘产生支撑作用。

2 长株潭地区农产品微商问题的对策

农产品微商问题有着微商模式带来的共性缺陷，由于模式简单导致的部分市场环节缺位，低门槛的市场准入机制导致的商家鱼龙混杂，政府和行业组织的监督审核空缺、产品长期由市场调节导致的品质良莠不齐和价格混乱。同时农产品的市场供需矛盾又加剧了微商模式的发展，农产品微商凭借其新平台的互通和人脉优势为产品信息对接、服务传递等传统渠道难题提供了解决方案，也丰富了城市居民餐桌的食材供应，为农产品进城提供了一种很好的解决思路。因此，在长株潭一体化的大背景下，促进地区农产品微商的发展是一件很有必要的事情，也需要很好的解决农产品微商现存的问题。

2.1 优质同盟、提升品质

由于微商市场的市场准入门槛低和生产端的标准混乱，是整个长株潭地区农产品微商经营困难的症结所在，简单的来说就是现在种菜的滥用农药化肥，而种出来的菜也可以通过微商市场卖出去。解决这个难题的根本手段是从生产端出发，组建优质产品的生产者同盟，生产链自上而下地进行品质把控。

一方面要建立种植标准，构建农产品微商的生产同盟。在一个相对紧密的生产同盟组织内构建生产规范，保证生产质量，同时采取互换互通的方式来促进产品在微商间的相互流通来抵抗市场压力。另一方面进行主动质检，农产品微商的产品从源头到销售的过程中有生产端的主动质检和微商进行产品销售前的质检抽查，双重质检通过的产品可以使用联盟的认证标志。两者共同作用从源头保证有好菜可以流入微商市场以及保证流入市场的都是好的农产品。

2.2 系统规划、团队取胜

长株潭地区农产品微商的当前乱象，除去市场相关机制缺失导致的外部因素，更多的是来自内部的原因：从业人员普遍的专业素养低；团队分工不合理、职能错位缺失；缺乏中长期规划、草台班子盛行。解决的根本途径就是对内进行系统规划，打造一个高效率的执行团队。

一方面是制定系统的规划，卖什么？怎么卖？谁来卖？形成一个内部的运行系统，并围绕这些来规划农产品如何通过微商平台进行销售。一个农产品微商需要有一个系统的、从产品到执行的、全时间段的规划；另一方面是打造执行团队，系统的规划只是一个行动纲领，农产品微商需要一个高效率的执行团队，确定团队目标、明确团队分工、设定激励机制这些一个都不能少。

2.3 精准定位、差异销售

产品内容大同小异、产品文案大同小異、产品价格大同小异是该地区农产品微商的另一现状。缺乏产品特色、质量良莠不齐、宣传手段落后乏力使得长株潭地区的农产品微商市场价格混乱、市场活力下降。

解决方法也得从微商自身下手，通过精确定位来打造产品的核心竞争力，针对市场专项营销，既可以直击市场痛点、消费者需求，又可以避免宣传浪费与过度营销。同时农产品微商也需要注重市场差异化，从产品本身出发进行差异化经营，避免过度竞争。

3 蕊藤农科的农产品微商运营实践

湖南蕊藤农业科技有限公司成立于2014年，是一家致力于农产品生产、研发、加工、销售一体化的农业科技企业，简称蕊藤农科。该公司的业务分为农产品的种植作业以及信息技术开发工作两部分，通过两年多时间的发展，蕊藤农科研究开发了一套切实可行的农产品销售体系。

蕊藤农科在长株潭地区拥有三个生产基地，分别涵盖蔬菜种植、果林种植和生鸡养殖三个部分，同时公司出产的农产品也由自己构建的销售体系完成。

3.1 会员制销售

蕊藤农科的业务核心为蔬菜种植采摘为主的会员销售，即人们通过购买一年或者多年制的土地服务而获取会员资格，享受合同期内的优质蔬菜供应和蕊藤精选的周边食材购买。其目的在于圈定消费者范围，从而精确目标市场，以及为产品的精准定位提供依据。

3.2 食材监控体系

蕊藤农科依据其自身的信息技术，开发了农产品从种植生产到销售的全链条的信息监控体系EPLM（生态食材全生命周期管理系统）。该系统记录了蕊藤农业生产部门所生产的蔬菜从种子到种植到餐桌的全部信息，既方便了生产管理，又为产品的质量和安全提供了保证和信任背书。

3.3垂直团队运营

蕊藤农科在公司运营上实行垂直分区管理，生产、信息、电商销售彼此独立。独立的电商部门划分和团队为他们的微商运营提供了基础的团队保证。在农产品的微商运营方面，来自湖南商学院的专业人才针对自家农产品进行销售环节布局的团队分工，销售结构完整、团队分工明确、市场定向清晰。

3.4 品牌战略

蕊藤农科致力于为城市社区居民提供优质农产品，因此针对自身的产品线建立了三个品牌线：生态农耕、觅食之旅、手制。三个品牌对应农民自产的蔬菜、水果以及加工产品，使得在进行微商运营时产品品牌明确，消费人群中品牌号召力大，品牌信任背书强。

3.5 微商运营效果

2016年蕊藤农科为迎合长株潭地区消费群体的消费习惯转移，将商品销售从线下转移到线上，通过构建基于微信平台的微商城、宣传推广的微信公众平台，进行农产品微商运营。通过两年经营的会员群体口碑经过线上发酵，蕊藤农科的农产品微商运营第一个月就实现了产品单月销售翻倍的业绩。

4 结语

长株潭地区的区域性农产品市场仍属于兴起阶段，市场机遇与发展前景可观。新兴的农产品供应商如果可以克服自身缺陷来利用微商平台进行农产品销售，一定大有可为。

基金项目：湖南省大学生研究性学习和创新实验计划项目“长株潭地区微商运营的实证分析”研究成果之一。

参考文献

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