人工智能的营销时代将是什么样（经济茶座）

郑香霖

从全球范围看，营销已经进入AI（人工智能）时代。要实现AI营销必须有两个维度，一是要有大数据，有数据才能深度学习；二是要有运算能力，没有运算能力就没办法把大数据变成有用的东西。如果说大数据改变的是内容生产，那么AI就是熟悉人的思维方式。

AI首先将让内容产品更具智慧。比如，美剧《纸牌屋》之所以创造收视奇迹，大数据功不可没。《纸牌屋》的出品方兼播放平台Netflix并不是全凭主观意志去打造这部剧，而是通过大数据精确了解用户对题材、演员喜好的基础上再进行创作。《纸牌屋》的数据库包含3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。最终，拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由数千万观众的客观喜好统计决定。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准、细致、高效的数据引导，从而实现大众创造的C2B，即由用户需求决定生产。

在媒体领域，AI应用将越来越普遍。比如，去年里约奥运期间，腾讯奥运资讯中，近6%的内容（约3000篇报道）出自机器人写手。它不仅报道赛事战况，还能补充比赛和选手的背景资 料。它的写作方式并非简单的资料抓取，而是在大数据分析平台上，选出新闻点、抓取相关资料并按特定的新闻体裁成稿。现在，一些网络媒体可以按读者的兴趣偏好推送文章，未来还会推送短视频、电影等，当然，还有广告。如果知道你是美女，会把化妆品广告推荐给你。

当前的内容营销仍需通过人口属性、用户行为等多个标签去给一个用户画行为图谱。未来，将有越来越多的瞬间兴趣内容标签被挖掘利用，动态标签越多，才能越接近用户“当时”的状态，才能更清楚地判断用户“当时”的兴趣点。数据越完善，呈现的信息就越有温度，品牌与用户的沟通就越细致。比如，我们观察一个NBA球迷的一天：他会在手机上刷球赛资讯，在上班路上看球赛，在工作期间上微信或QQ与其他球迷互动，下班路上网购NBA周边产品，晚上回到家在客厅看直播……掌握这些数据和标签后，AI营销就可以将NBA的相关数据信息经过包装，利用不同场景推给用户，并根据客户潜在的内心需求进行创新，例如进行NBA比赛的VR互动直播，让用户从单一观看变成深入参与。

通过大数据、人工智能可以更好地预估未来。中国的十二生肖基本上可以把人分为12种人，国外的十二星座也如此。行为经济学、心理学等告诉我们，人的行为在某个层面是可以预估的，千千万万的人是可以归纳的。像中国90后消费族群有3000万人，他们大学一毕业就是消费者，做好这部分群体的大数据分析，发展粉丝经济很重要。严格来说，90后、95后、00后的行为和喜好不太一样。每个品牌的受众不同，要和不同的明星合作，为什么用鹿晗，为什么用霍建华，都是有原因的。品牌在营销方面要研究90后的数据，通过AI把最适合他们的东西给他们，又不会产生抗拒感。

未来，营销人将面临从人工媒介管理向自动化媒介矩阵转变：一种跨终端、跨平台、可跟踪历史足迹、用户分析、相似人群追投、瞬间兴趣投放的转变。▲

（作者为腾讯公司副总裁，本文由张妮采访整理）