创品牌，打通家纺任督二脉

本刊记者_王赛

创品牌，打通家纺任督二脉

本刊记者_王赛

消费变革的时代，产品策略与商业模式都在随之变化。对于家纺品牌企业而言，到底该如何打通产品与模式的任督二脉？这直接关乎企业在未来一场没有硝烟的战争中的成败。当品牌二字列入发展大计时，自然少不了研读决定成败的“武林秘笈”。

3月15～17日，中国国际家用纺织品及辅料（春夏）博览会将集合行业内优秀的品牌企业、区域品牌、产业集群等参展商，共同探寻消费升级、文化引领与品牌建设的热点内容，呈现一场别开生面的家纺年度盛宴。

强产品 瞄准消费需求

自《纺织工业发展规划（2016-2020年）》发布后，品牌建设工作成为行业关注的热点。如何创立品牌，如何打造出优秀的品牌？纺织人脑海中的品牌意识被唤醒。而强品牌首先得让消费者对品牌有印象，这种认知度源自产品。可以说好产品是打动消费者的第一步。

作为本届中国国际家用纺织品及辅料（春夏）博览会的参展商之一，三利集团在做强产品方面深挖消费需求的痛点，不断改良产品设计，以差异化的产品风格和功能性的产品赢得了市场的认可。

“近年来，三利毛巾一直秉承差异化的产品策略，从消费者使用角度和审美角度去考虑产品的设计方向，比如香薰毛巾系列，毛巾散发自然的各种花草香味，能够有效祛除卫生间的异味。”三利集团企划部经理王喜东介绍，通过工艺的改良，三利的产品在保留华夫格组织原有特性的基础上，增强了产品的丰富感。

作为家纺产品的小门类，毛巾产业占比量虽不大，但其制造却有着大学问。2016年，三利推出的“寂”系列产品，从工艺上改良了华夫格织造工艺，充满空气的柔软蜂巢组织，蓬松透气，轻盈干爽。该系列产品外表斑驳，选用白茶、蓝墨茶、伽罗、红鸢四色，给人以岁月的美感。产品右下加缝制原棉布标，运用复古字体“寂”起到画龙点睛的效果，使整个产品的文化意境油然而生。这种精巧、别致的产品设计在琳琅满目的柜台中最容易吸引消费者的目光。

王喜东表示，三利对于产品制造要求精益求精，不仅要以绿色、自然的优质产品打动消费者，更要以完美、独特的设计感吸引消费者。据了解，三利制造的“禅茶一味”绿茶香产品还曾荣获“张謇杯”家纺设计大赛的银奖。

三利将以“森林之屋”为主题参加今年的家纺展，呈现别样的产品。“我们希望通过‘一缕柔软，唤醒绿色的精灵’的宣传口号传递出三利毛巾自然、健康、环保、雅致的品牌形象。”王喜东说。

据了解，本次参展三利集团将展出永恒经典、炫彩青春、优雅田园、童话乐园四大主题系列的产品。此外，本届展会上还将聘请网红进行线上直播，把三利的新形象和新产品传播给更多的客户和消费者。

作为同样深耕毛巾领域的家纺企业，南通大东有限公司则在多元化产品开发与功能性方面开拓创新。该公司副总经理康拥军介绍，本次亮相家纺展，大东将呈现丰富的产品类别，从方巾、面巾、浴巾、巾被、浴衣等常规产品，到新增的婴童系列产品、高档家居服系列产品、卫浴系列产品、旅游出差专用产品等，可谓一应俱全。

创品牌的第一步是做好产品。

针对多元化的产品制造，南通大东跟进不同巾类产品的需求，在产品原料、设计、制造等多方面加以创新。比如大东针对频繁出差或旅游的人士开发出方便携带、超柔软、吸水性强、抗菌抑菌的特色产品，让经常住酒店的人士能绿色、安全出行；专利海棉系列产品则采用了新疆天然优质棉为原料，以舒适、亲肤、健康、自然为主；“品”系列产品则是精选特级长绒精梳棉，编织密度高，欧洲皇家风格的呈现更为高贵，几十种色彩设计以纯正的色彩实现了丰满的层次感。

南通大东始终强调要做好产品、做强产品。康拥军明确地表示，大东三十年只为“做出一条好毛巾”的理念得到了实践。踏实做好产品，品质始终放在首位，这也是促进品牌不断发展的生命线。

塑品牌 深耕文化内核

如果说做强产品是企业发展的生命线，那么塑造有文化、有内涵的品牌则体现着企业的软实力。从香奈儿的发展历史，到英国萨维尔街的定制历史，再到中国老字号品牌的传承故事……古今中外，每一个有故事的品牌停留在消费者脑海中的不仅仅是对产品的印象，还包含着其对一个优秀品牌的期待与认知。

在家纺行业中，也有一批企业不断挖掘产品背后的文化意象，在深耕品质的同时，更打出独特的品牌概念。比如去年参加上海家纺展收效显著的悦达家纺，借力展会从品牌形象到参展产品均受到了行业的一致好评。该公司负责人表示，“今年，我们仍将利用展会机会，加强与行业品牌、客户之间的交流。更加大力度推广悦达家纺旗下的‘YUE’品牌系列。”记者了解到，此番参展后，YUE品牌计划在2017年起步内销市场，进驻国内顶级销售渠道。

无独有偶，同样是家纺业内优秀企业的上海恒源祥家用纺织品有限公司将在本次展会中推广一个全新品牌——恒好百年。该品牌以为消费者提供一站式的婚庆用品采购与全新概念的婚俗文化服务和体验为主。

该公司相关负责人孙蕴聪认为，自古以来，婚嫁都是中国人心中的大事。一场有意义的婚礼不仅是一对新人美好的记忆，更承载着两个家庭对未来最美好的期许。“恒好百年品牌的出现希望唤起消费者对于婚庆家纺用品不一样的认知。我们不仅为消费者提供全套的婚庆家纺用品，还将基于最接近中国传统婚俗的文化背景，设置内容丰富的体验服务。”

记者了解到，凡是购买恒好百年产品的消费者都将享有一次独特的专属体验。在婚礼期间，品牌将提供“福娘铺床”的服务。该服务源自中国传统的婚礼习俗，经过专业培训的福娘将在新人婚礼中呈现约30分钟颇具仪式感的服务。

“我们希望将最真诚的祝福送给每一位新人，也将恒好百年的品牌理念与文化体验带给更多消费者。”孙蕴聪说。

以点带面 推动区域品牌发展

孤木不成林，品牌建设不仅仅是一个企业的大事，还是带动产业发展的大事。在推进品牌建设工作的过程中，很多产业集群不断凝聚着集体的力量，传递出区域品牌的实力。本届家纺展会中，长兴轻纺城将以“夹浦·江南布艺小镇”和“中国长丝织造名镇”形象组织地方企业抱团参展，呈现出区域品牌的全新面貌。

记者了解到，继去年三月尝试抱团参展后，长兴轻纺城收获了良好的参展效果，向国内外专业观众呈现了产业发展特色。今年仍将组织27家当地企业，以更大的展厅面积（约336平方米）亮相家纺展。

“我们希望借力家纺展将长兴轻纺城的产业优势与特色进一步推广，形成区域品牌形象。并依托于这种集聚作用，塑造产业发展的新优势。”相关负责人介绍，长兴轻纺城通过多年的发展，形成了产业特色，2015年获得“行业突出贡献奖”等称号；夹浦镇获得“长丝织造名镇”、“2015年度纺织行业创新示范集群地区”称号。

以点带面，以特色带动产业的发展成为推动区域品牌不断发展的新模式。尤其在推动当地产业发展中，长兴江南布艺小镇建设成为产业发展的重要内容，计划构建起一个以时尚布艺产业链为基础与核心，集商贸、餐饮、休闲等生活性服务业于一体的有机产业生态系统，将长兴江南布艺小镇打造成一个产业、文化、旅游、社区功能四位一体，生产、生活、生态融合发展的特色小镇。

在创造好品牌的道路上，不论是企业还是产业，都必须深耕产品本质，以工匠精神和坚守态度打磨出能够经得起时间检验的好品牌。