南京艺术学院一股暗藏在官微中的小清新

文/本刊实习记者 高锦

南京艺术学院一股暗藏在官微中的小清新

文/本刊实习记者 高锦

《中国教育网络》2016年12月在对288所高校的官方微信公众号建设工作进行调研分析时发现，相比较10月，11月官微发展势头有所放缓，单项指标环比有所下降。总结2016年下半年的高校50强的入榜“门槛”，只有月WCI指数维持在730左右，方可迈进高校官微50强的大门。2016年12月上半旬，“你的名字”霸占官微话题榜。

11月整体“数”像

2016年11月，高校微信公众号50强中，共发布文章数1799，总阅读量达148万，其中阅读量破十万的文章有9篇。具体数据如图1所示。

图 1 2016年11月高校微信50强整体“数”像

图中数据与10月相比，除了发布文章数小幅增长4%之外，其他数据均大幅下降。其中，阅读总量下降四十万之多。

在阅读量破十万的九篇文章中，文章主题依旧是“老三样”——校庆、校园风光和学校科技成果。武汉大学的“我的武大，123岁生日快乐”，这篇文章能排在11月发布的1799篇文章之首，除了主题是无形中扩大受众群的校庆之外，这篇文章也使用了很多新媒体的技术手段。官微发布大部分的推送都是以图文结合形式为主，如有视频内容的话，也是主题先行，以推广视频为主，并非服务于推送内容本身。这篇文章，从形式上看，不仅结合了图文形式，还插入符合推送主题的由武大学生手绘出来的武大历史的视频。除此之外，利用h5技术，设计了一款“123周岁校庆大搜索”的手机h5小游戏。利用多种形式调动师生热情，提高参与感，通过新媒体技术让校庆真正成为全校人的狂欢。除此之外，官微小编用心地把作者一栏写成“123岁的”与微信系统自动生成的发布平台“武汉大学”组成“123岁的武汉大学”。

50强“门槛”约高730WCI

为了使分析结果更加可信，我们调取了2016年6月至11月288所高校官微的后台大数据，制作了图2所示的“前50强‘门槛’雷达图”。

从图2，我们不难发现，文章总数和点赞总数都没有集中的趋势，毫无规律可言，甚至发布次数只有四次，就可以进入前50。这就说明，如果想进入高校TOP50其实并不难。拿8月在50强中单项指标数都不理想的华侨大学为例，8月正值里约奥运会期间，华侨大学以两篇关于在校健儿林丹、谌龙出征奥运会的消息，跻身第24名。可见想进入榜单的前50名并非一件难事，只需要一款刷爆朋友圈的爆文。但另一方面，除了上面提到的两个单项指标之外，其他数据都有集中趋势。阅读总量集中在10万～13万之间，综合性指数WCI指数则集中在730左右。所以如果想通过一篇文章打开受众面，还是比较困难的，WCI指数需要维持在730左右，方可迈进高校官微50强的大门。

图2 高校微信前50强“门槛”雷达图

相比较50强门槛数据有规律可循，10强相关数据则变化颇多。以WCI指数为排名依据，整理出2016年11月高校微信TOP10榜单，如表1所示。11月，大连理工大学、郑州大学和华南农业大学三所高校可称为11月TOP10的新贵。结合上几个月的数据，每月基本由3、4所高校空降榜单，武大、上海交大、浙大、厦大、北大则是榜单的熟面孔。

2016年10月，阅读总量为214311就可以进入前十强，要知道，约为20万阅读总量在11月只能排到20名左右，WCI指数10月第十名的华东师范大学为834.86，11月第十名的北京大学数据为855.07。有趣的是，虽然总体数据来看，11月TOP10的门槛高于10月。但纵向来看，11月排名前两位的武汉大学和上海交通大学的阅读总数、平均点赞总数、头条文章阅读量和WCI，较之10月都呈负增长。除此之外，前10名中，还有厦门大学和西安交通大学的WCI指数呈负增长。

表1 2016年11月高校微信TOP10（以WCI指数为排名依据）

南艺：立足校园，但不止于校园

南京艺术学院，11月名列总榜15名，在一般本科院校中，排名第二位。我们翻看2016年4月至11月的微信大数据发现，南京艺术学院在原创排名中都一直保持着较高的排名，这期间都保持在一般本科院校榜单的前三名，和高校原创总榜的前十，也是一般本科院校中，排名最为稳定的学校。排名最高的一次是五月以WCI指数914.47排名第一。

立足于校园，但不止于校园，之所以如此定位南京艺术学院的官微，是因为南艺的推送内容也和其他校园媒体一样，不离校园美景、人物美图和校园内外大事小情这几样。但作为艺术类的院校，南艺在校园媒体建设上充分发挥了自己的校园特点，我们通过“大数据搜索与挖掘平台”输入11月南京艺术学院的33篇文章的标题文本信息之后，系统自动识别成艺术类的微信平台，而非教育类。

南艺的内容源于校园，会有“设计过宜家、沃尔沃、H&M的这位帅大叔，又要到南艺来教大家设计人民币？”此类的讲座信息的发布，此类信息受众群不仅仅是在校学生，也会吸引到设计爱好者的关注和转发。再比如说“南艺毕业大戏第一弹，你准备好了吗？”同样把受众面辐射到校园外的戏剧剧迷群体。单提取题目中的名词文本信息，除了南艺、学院、运动会之外都是跟艺术相关的名词，也会出现艺人的名字。会有正值宣传期的艺人选择南艺进行路演，词条“范冰冰”出现两次、“吴亦凡”、“郭敬明”的词条出现一次。

除此之外，南京艺术学院十分用心地设计了微信主界面下方的功能栏，在每个标签之前都会加上“Nua”（南京艺术学院英文缩写），强化品牌标签。

南京艺术学院，充分发挥自己院校的特点，将立足于校园内的优质内容，推广到校外更广大的有内容需求的受众，无形中增加的是自己平台的影响力，另一方面，又没有失去自己作为校园媒体的职责。

你的名字，霸屏高校微信

我们调取2016年12月1日至15日288所高校发布的4677篇中前1000文章的标题文本数据，制作了如图3所示的高频词云。

“你的名字”在这次1000篇文章中出现397次，仅仅低于“中国”、“大学”。《你的名字》是2016年12月上映，讲述男女高中生在梦中相遇的梦幻故事的日本动漫电影。作为电影市场的一大消费群体，也作为新海诚的忠实读者群，大学生群体是《你的名字》主要受众群。学校官微也适时地抓住了这一热点话题，推出“XX版你的名字”，共发布46篇带有“你的名字”的微信文章。其中，最高阅读量是中央财经大学发布的，与北京航空航天大学共同策划的“你的名字，我的北航”，阅读量为66845，但绝大部分的文章阅读量集中在4000～7000这一区间内，这与第一期“微”报告中得出的“单篇文章阅读量多集中在5千～1万”的结论相符。说明如果只是追热点，而不在内容上寻求突破，只是一味拿美图“轰炸”受众眼球，并不是一条微信发展的可取之路。

图3 2016年11月高校微信标题高频词云

从内容上看，十分单一，单以阅读量前五的文章为例，只有北航的文章是以男女生不同视角来讲述，他们与北航的故事，因为电影《你的名字》就是一部讲述男女主人公意外交换身体的奇幻爱情故事，所以切合主题地使用双视角呈现推送，但这种双视角呈现方式早已成为校园美图的热门处理方式之一。其余四篇文章全部采用漫画的形式来呈现校园风景。

从“你的名字”出现次数之多，还是能反映出高校官微在对热点事件的跟踪并不逊于其他媒体，但呈现方式略显单一，只是套上热点事件的外衣，其本质与往常文章没有什么区别，而且各校之间处理方式雷同。

针对此，《中国教育网络》还会在2017年年初推出高校数据更为全面，分析指标更为细化的“中国大陆高校微信公众号排名”分析报告，届时敬请关注。

（数据来源：清博大数据-清博指数）