从2016年美国大选试析新媒体在宣传工作中的优势

2016年美国大选刚刚落幕，特朗普以微弱优势胜利。在本次大选中，特朗普以新媒体作为传播主战场强势逆袭，出乎意料却又理所当然的赢得大选。甚至在此之前，就有人通过对两人宣传途径的研究预言过特朗普将会当选。

1 两位竞选者的主要宣传途径

在本次美国大选中，特朗普主要运用新媒体，如脸书、推特，做为自己的主要宣传阵地；而希拉里主要则依靠传统媒体，如电视，在宣传自己。

在传统媒体方面，综合整理美国有线电视新闻网（CNN）、美国广播公司（ABC）和福克斯广播公司（FOX）等电视台的报道发现，各个主流电视媒体的宣传更加侧重希拉里。例如，CNN组织的民调在大选结果公布前，一直宣称有更多的选民支持希拉里而不是特朗普。

在新媒体方面，在脸书上，有15，363，788位用户关注了特朗普，而关注希拉里的用户只有9，661，918位；在推特上，特朗普的关注者有1590万，而希拉里的关注者只有1130万（截至2016年11月24日）。在竞选期间，在脸书上，特朗普平均每天更新10条左右，且平均每条会有40万人点赞、2万次分享与1万条评论；在11月7日，在推特上，特朗普有13条更新，且平均每条会有4万人点赞和2万条转发；而希拉里有51条更新，但平均每条只有1万人点赞和5000次转发。值得关注的是，在大选结束后的一周内，两人脸书和推特的受关注度直线下降，甚至从11月11日至11月24日之间，希拉里没有更新过脸书，特朗普虽然在11月25日当日。更新过 3条脸书，但是只有平均7万人点赞、3000次分享和2000条评论，分别缩水82.5%、85%和 80%（统计截至2016年11月30日）。

1.特朗普与新媒体

特朗普对新媒体的运用可谓炉火纯青，其对于信息在新媒体平台上的热度和持续度的拿捏十分到位，在整个选举过程中，每次在前一个热点信息的被关注度即将下降或者开始下降的时候，他都能抛出另一个更尖锐、更能拨人眼球的观点来牢牢把控住受众的注意力。例如在选举初期，特朗普提出要在美墨边境建造隔离墙以及其后期对于孤立主义的煽动。

2.希拉里与传统媒体

希拉里在传统媒体上对自己宣传可谓不遗余力，以CNN公布的民调为例，通过对民调样本的控制，是的希拉里可以通过这种方式看似客观的方式充分发挥传统媒体的权威性，使受众相信更多的选民会支持希拉里，从而争取到越来越多选民的支持，造成“滚雪球”的效果。但是，当这种方式没有达到预期效果的时候，则会损害到传统媒体的权威性。

2.两种宣传方式的对比

传统媒体与新媒体作为两种完全不同的时代产物，在受众、时效性与传播速度、权威性和互动效果等方面都有很大差异。

2.1 受众

新媒体的受众范围要广于传统媒体。在本次研究中，为了取得更客观的数据，我们分别在北京、上海、南京、西安进行了名为“获取信息途径调查”的街头问卷调查。共有500位路人参与调查，其中421位路人的获取信息的主要途径是新媒体，其年龄层大多分布在15～50岁；79位路人获取信息的主要途径是报纸或电视，其年龄层主要分布在70岁以上；57位路人超过两年没有从电视上获取过任何信息，其年龄层集中分布在20～25岁。

以本次美国大选为例，特朗普团队通过新媒体宣传，使其受众总量远高于希拉里，使得更多的美国人可以听到他的声音，为其后期的宣传与对希拉里团队的打击奠定了坚实的基础。

2.2 时效性与传播速度

新媒体的传播速度要远高于传统媒体。电视新闻为例，电视新闻制作流程相对于报纸较短，但仍需要由采、编、播三部分组成，除现场直播外，都需要不短的时间来进行制作。即使是现场直播，也需要进行一定时间的前期准备。反之，在新媒体平台上，信息的传播速度非常迅速。

以本次美国大选为例，当特朗普在电视辩论直播中针对希拉里的“邮件丑闻”表示“如果我当了总统，你就要进监狱了”之后，在电视媒体尚在录制电视评论、平面媒体正在赶稿写社论与评论员文章的时候，在脸书与推特上，此消息已经被疯狂转载与评论，并在短短几分钟内，消息就几乎遍布到全世界任何可以使用脸书或者推特的地方。

2.3 权威性

传统媒体的权威性要高于新媒体。传统媒体在其长期的发展过程中，逐步积攒了丰富的传播经验，逐渐形成其独特的模式，并形成了品牌效应，为受众所认可。反之，新媒体在权威性方面较为弱势。由于新媒体的自由性，其信息内容的真实性在一定程度上很难得到保障。尤其是在 2012 年前后，由于缺乏监管，微博上的各种谣言甚嚣尘上。

以本次美国大选为例，特朗普长期在脸书与推特上讽刺希拉里是叛徒，出卖国家机密，但是反应寥寥，两人的支持率并没有太大的变化。但是当电视媒体报到出希拉里在工作中使用私人邮件，涉嫌泄露国家机密后，希拉里的支持率却应声下跌，可见受众对于传统媒体的信任程度要远高于新媒体。

2.4. 互动效果

在传统媒体环境下，由于传播者与受众之间的互动极少，仅有观众来信等为数不多的互动方式。即使到后期发展出了电话通信和短信等互动方式，但联系都不紧密，基本上属于唱“独角戏”的地位。即互动话题为单方向的，受众很难就自身所感兴趣的话题展开互动。反观新媒体环境，由于新媒体独特的平台性质，受众不再仅仅是受众，传播者也不再仅仅是传播者，二者相辅相成、互相影响，无论是通过手机客户端或是互联网，二者之间都可以及时进行传播与反馈。

以本次美国大选为例，在10月10日第二次电视辩论中，特朗普针对希拉里的“邮件丑闻”表示“如果我当了总统，你就要进监狱了”之后。特朗普团队在脸书与推特上，与关注者进行了密切的互动，使得这一消息在短时间内疯狂的传播开来，并对希拉里团队造成了强有力的打击，将两人的支持率差距逐渐缩小，为后来的胜利打下了坚实的一步。

小结：

在本次美国大选中，特朗普团队充分利用了新媒体受众广、时效性高、传播速度快与互动效果好等特点，运用“快、准、狠”与“小、快、灵”的方式全方位的对希拉里团队进行打击，并宣传自身观点，在媒体上牢牢占据优势，并以此为根，将优势逐步扩大到其他领域。反观希拉里团队，由于其主战场在传统媒体，没能对来自于特朗普团队的攻击进行及时的回应，以致其在特朗普团队的连续攻击下，支持率一路走低。所以如何利用新媒體的优势，解决宣传工作中的问题，用更少的成本换取更大的效果是新媒体研究工作者的重要研究内容。

作者简介：

刘韩旭（1993-），男，新西兰梅西大学硕士研究生，研究方向：跨文化传播、传播管理、公共关系、商务传播。