新媒体语境下的动态图形与动态标志设计①

周胜

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2016.27.166

摘 要：“新媒体”这个名称本身具有很强的时代性和生长性。20世纪初，电影是一种全新的媒体，电影公司的片头logo开始使用传统印刷媒体无法实现的动态图形，随后电视及网络媒体为动态图形标志提供更加广泛的传播途径，当下个人数字媒体终端的普及更是促进动态标志成为标志设计的发展趋势潮流，传统的“标准照”式的标志已经不适应新媒体。该文就动态标志的产生、媒体的适应性、信息的传达性等方面做出探讨，提出动态标志必将是标志设计的发展趋势的观点。

关键词：动态图形 新媒体 标志设计 趋势

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）09（c）-0166-02

1 影视媒体催生的动态图形

马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》一书中提出“媒介即人的延伸”概念。我们每天接触到大量的屏幕：电视、电影、电脑、手机、广告屏……现代人被各种信息所包围，动态图形无处不在，各种新的媒介都在承载和传播动态图形，特别是个人数字媒体移动终端设备的普及，更让动态图形的应用和传播呈现爆发式发展，动态图形已经逐渐成为现代人生活中的一部分。

20世纪初，电影以一种全新的革命性姿态出现并逐渐普及，建立了现代人类对于形象思维的全新观念，这一观念从它诞生开始，便决定了电影这门艺术无论是媒介属性，还是语言方式等，都与传统媒介和传播形式形成了根本上的区别。

1924年，霍华德·迪斯为塞缪尔·高德温的“高德温影业公司”设计了“雄狮利奥”片头标志，他们将真实拍摄狮子怒吼影像剪接于传统的平面徽章标志之中，无论在当时的黑白默片时代，还是后来的彩色有声电影时代，这个标志都是会动，甚至是会发声的。这是人类第一次在大荧幕上使用电影技术与平面图形语言结合产生的动态标志。相较人们过去对平面静态logo的理解，“雄狮利奥”logo带给人的不仅是视听上的震撼，更是最为强劲有效的识别和记忆。在当时，这正是电影这个新兴媒介相较于传统平面印刷媒介的优势所在。在其后，哥伦比亚、派拉蒙等电影公司相继推出自己的动态片头标志，片头最后会定格为标志的平面静态图像，这还不是真正意义上的动态标志。

1960年，美国著名动画师约翰·惠特尼（John Whitney）首次使用动态图形（Motion Graphics）这一专业术语，并使用计算机技术制作电影电视片头及广告。动态图形指的是“随时间流动而改变形态的图形”，可以简单理解为会动的图形设计，属于影像艺术的一种。动态图形很好地融合了传统的平面设计、动画设计和一些电影语言，它的表达呈现形式丰富多样，具有极强的包容性，并且易于与各种表现形式以及艺术风格混搭。动态图形早期主要应用于电影电视片头、节目频道包装、商业视频广告、MV、现场舞台屏幕、互动装置等，后来在网页设计、UI交互界面设计、移动APP开发设计等领域应用广泛。

动态图形是一种融合了电影与图形设计的语言，基于时间流动而设计的视觉表现形式。动态图形是平面设计与动画片之间的一种产物，动态图形在视觉表现上使用的是基于平面设计的规则，在技术上使用的是动画制作手段。

2 新媒体语境下的动态标志设计

传统的平面设计主要是针对平面印刷媒介的静态视觉表现，而动态图形则是在平面设计的基础之上去制作一段以动态图像为基础的视觉符号。

自20世纪90年代以来，互联网迅猛发展，从最初的新媒体转变为当下的主流媒体。如今，企业品牌形象战略迅速攻占新媒体，企业和机构需要借助于互联网宣传自身的形象，而标志作为VI（企业视觉识别系统） 的核心组成部分，其自身可塑性就很强，从传统的平面媒体、影视媒体和空间实物媒体转移到全新的网络媒体和个人数字终端设备媒体上必会然形成其全新风格。传统的极简主义logo设计匹配的是传统平面媒体，适应新媒体的标志设计必然是视觉传达设计理念与动画技术相结合的动态图形。动态标志正是在新媒体语境下产生的一种特殊动态图形。

在设计界一般认为，真正意义上的动态标志设计源于2000年德国汉诺威世博会logo。由两个刚刚毕业的大学生创立的QWER工作室（German studio Qwer）设计。笔者曾有幸聆听QWER工作室主设计师Michael Gals跟我们分享这个标志的设计过程，标志的产生有一定的偶然性，动态其实源于图形在不同软件之间转换产生的技术问题，这种偶然的运动性和生长性其实正符合设计者的理念和定位。标志最终呈现为一个能不断改变结构与色彩的波纹动态图形，在整体辨识度不变的情况下时刻呈现出不同的运动状态，同时还有多国语言的发音，它充满动感，它又像一种难以捕捉的现象，充满了未知和不确定性，更加重要的是，它能更好地适应各种媒介。比选方案时，由著名设计师组成的国际评审组织评价认为：“这个外观看似有机生物结构的造型是标志设计领域技术运用手段变化的重要标志，它极富动感的造型与传统静止的印刷形态产生强烈的反差。看来不论在内涵还是技术上，这都是一个会呼吸的标志。”

动态标志是一种特殊的动态图形，在图形运动过程中一直具有标志设计本质上的识别、记忆和传播功能，而不像早期电影片头标志那样依赖于动态图形最后的定格。

3 动态化将是未来标志设计的趋势

标志设计的发展，经历了由传统具象写实风格向现代抽象符号形象衍变，从繁复的图案造型向极简化图形过渡的过程，现代标志设计正在由单纯的平面化、符号化、静态化逐渐开始向动态化发展，这种变化趋势一方面是标志作为艺术形式及其审美自身发展规律的体现，同时也是标志作为一种视觉形态在新的语境下自我完善的一种探索。数字传媒的繁荣、电子媒介与交互式媒体的广泛使用，现代人被大量的信息所包围，这使得传播者与受众之间的相互關系在观念上和行为上发生了重大转变。纸质印刷媒体早已不再是视觉传播的主要媒介，互联网的普及对视觉识别提出了新的课题，标志己不再是一个静态的、孤立存在的极简主义图形元素，它应该包含多元思维、多种媒体和多种形态，应该更有效地传达更新、更丰富的信息。

3.1 动态标志更加符合视觉识别原理

在设计界有一种被广泛认同的说法：logo是一个企业（机构）的“脸面”，而实际生活中，人们对他人的识别更多的是从声音、动作、体态等多方面感知的结果，而非一动不动的“标准照”。标志的最重要功能意义为“识别”，动态标志的识别功能并不会因为形式的动态变化而受到影响或减损，正好相反，正是因为动态标志在运动变化过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同形态、变化显现出相同或相近的视觉印象和视觉记忆，从而强化了标志的识别性。这也正体现了格式塔的“变调性”理论。同时，大量的心理学研究案例也表明运动的物象比静止的物象更能吸引受众的注意，更容易被人感知主要原困在于动态的图形对于受众是一种主动的吸引，相比较而言，静态的图形则处于一种被动接受的状态。

“麻省理工媒体实验室”的新动态标志设计完美诠释“无限变化”的理念，展示了新媒体下的标志形态变化运动的新趋势和形态延展的多种可能性。新识别系统的视觉形象的每个动态图形的静帧的三个点都是一个起点，由此产生的射线代表了一次实验的进程结果将会重新定义一个不断更新的媒体技术，这个标识系统可以产生上万次的变化，为每个成员生成独一无二的个人标识，每个人都拥有一个完全又独立而整体视觉一致形状，并且可以使用在个人名片、个人网站上。在这里标志不仅是一个图像或符号形状，而且也是解决问题的过程。过程本身就是一个动态的运动轨迹，充满着变化和未知，标志设计的动态化是解决问题过程的新方法和新方向。

3.2 动态标志更加符合媒体传播需要

各个时代总是有鲜明时代特征的信息传播方式，周幽王“烽火戏诸侯”是古代社会的信息传播，印刷技术的出现大大提高传播途径与效率，在当下的新媒体语境下，信息的传播不应该是过去式的平面媒体的技术手段和思维方式，新媒体需要与其传播方式相匹配的新设计方式。

标志设计动态化的形象处理手段非常有效地提高了标志的延展性、媒体适应性。在多种媒体竞相传播的市场竞争中，标志的形象再也不应该像平面媒体那样静态、单一重复出现，它需要与特定使用媒体特殊的诉求特点相协调，适应各种印刷品、网络数字媒体、移动数码终端媒介等不同传播载体的要求。动态标志也许正是目前平面设计领域探索跨媒体、跨平台的解决之道。

3.3 动态标志可以传达更多信息

在当今新媒体语境下，企业形象识别系统的设计者非常注重标志多元形态的规范与设计开发。最近几年，我们发现平面设计领域涌现出越来越多的动态标志，究其原因，一方面动态标志可以承载更多信息，表达更多的企业形象内涵，让标志更为生动，更富感染力；另一方面随着视频、网页、多媒体及个人数字媒体终端使用的日益普遍，让动态标志的实现有了可能。这是必将形成一种趋势。

视觉符号的产生存在于符号的编码与解码的过程中。设计者通过编码将传播内容转变成有意义的符号或是符号系统，而解码则是使用者将符号的感官刺激内化为意义的过程，视觉信息的传递和接收是在相互作用中完成的。

在当今新思想、新观念、新媒体、新技术、新材料的大环境语义下，视觉形态的呈现也在迅速发生转变，传统意义上标志的个体符号固有概念被打破，标志设计中惯用的法则被解构，现代人对于标志设计的评价有着更多元、更丰富的标准。这是视觉形态研究的进步，也是标志设计的必然生长形态。动态的、多维的、具有时间性和交互性的标志形象更容易从符号的海洋中脱颖而出，让人们更容易去识别、接受并记忆。同时，动态标志也是新媒体语境下的新生事物，它的诞生注定就是为新媒体的信息传播服务的，这也是所有视觉传达设计领域都应该共同研究的新课题。

参考文献

[1] （加）马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].译林出版社，2011.

[2] 李渝.動态图形设计基础[M].西南师范大学出版社，2011.

[3] 曹方.视觉传达设计[M].江苏美术出版社，2002.