别被伪需求蒙了眼

史贤龙

2016年“双11”，淘宝/天猫再次刷新单日交易新纪录——1207亿元，但从厂家到商家到消费者甚至资本市场，都失去了两年前的兴奋，多了一份质疑：有多少刷单泡沫？存量转移有多大价值？很明显，电商的“历史先进性”光环在消退，一个“存量搬迁”为主（至少90%以上）的交易平台，展露出其“一将功成万骨枯”的狰狞面目。

昔日的新老龙头企业，多少如日中天的曾经，正变成了雨打风吹去的落寞：凡客、小米、百丽、新一佳、娃哈哈、可口可乐、宝洁、康师傅……从制造商到品牌商到零售商，消费品价值链上的龙头老大们，日子都不好过。为什么呢？说好的消费升级，到哪里去了？

以我对近3年，特别是移动互联网时代发动的“消费升级运动”的观察，结论只有一个：消费升级变成“只闻楼梯响，不见人下来”的原因是，绝大部分的“升级性”产品，都是伪需求，包括但不限于匠心、匠品、情怀、爆品等。这类产品，都是在玩包装、玩起名字、玩讲故事、玩做PPT设计、玩商业模式创新、玩企业估值，没几个在踏踏实实做市场、认认真真做产品。

这些伪创新产品，无非是两个套路：要么压缩了部分渠道环节，让零售价略有降低，比如原本价格虚高的海鲜、茶叶等，这是产品创新吗？仅仅是产品渠道创新。要么起个名字、设计新VI，价格翻了一倍，比如煎饼、牛肉面、小龙虾等，这是产品创新吗？仅仅是产品包装创新。

上述两个“创新”套路，都不是真正的产品创新，这类产品激发的消费，必然是伪需求。

伪需求有四个特点，让这类产品“做不大、活不长”：一是消费人群不够大，对这类“硬造性场景”感兴趣的都是小众，关键是产品落不到真实的大众生活里去，产品没有扎根；二是消费动机一阵风，是受人情驱动的冲动到后悔的购买行为；三是供应链的伪创新，产品品质、供应稳定都不过关，生产者抱着打一枪换一个地方的投机心理；四是没有与主流渠道对接，市场势能无法放大。创新的传播与渠道：微商形同老鼠会，网红变现靠卖肉，这些凭借自发的人海战术制造出来的销量泡沫，卖产品的人多于买产品的人，不要说击鼓传花还能传多远，这种蜻蜓吃尾巴的小圈子循环，是个可持续的正常生活与正常商业吗？

的确，现在“不正常生活”的人太多了，所以出现一堆“不正常的商业现象”。这是伪需求看起来风风火火的社会背景，直播、网红、微商、众筹，大部分是一场不正常人类的集会派对。产品一大堆，个个是大神，其实大多是短命的泡沫，过把瘾就死了。

有没有值得一提的产品创新呢？当然有，比如酒店里的新品牌亚朵。短短3年，覆盖62个城市，在如家（200元）、汉庭（300元）、全季（400元）之上，开辟出了一个价格在500元/间/天的舒适型连锁酒店产品，他们称自己为“新住宿主义”：向消费者提供的不仅是一张睡觉的床，还有书吧、摄影、办公、轻居、公寓、吴酒铺子，甚至还将一个新开业的酒店变成一场“浸入式戏剧”（The Drama）舞台。酒店生活化，看起来不可能完成的任务，亚朵用3年竟然实现了初步的规模化。近日，亚朵还获得1亿美元投资，去展开其商业梦想。

亚朵就是真正产品创新创造的真需求、真消费。这并不容易：空喊创新、匠心、情怀是容易的，到了为创新买单的时候，人就跑了一半；愿意为匠心支付溢价的，又跑了一半；因为情怀而自愿持续购买的，剩下不到10%——一个新产品，要闯过这三关，没有过硬的产品、不是实质的创新、缺乏持续改进的精神，都只能折戟沉沙。

亚朵做到了，而且做出了规模，还在向更大规模迈进。这个案例给消费升级类产品哪些启示呢？亚朵俨然成为一个新品类——人文舒适型酒店的代表。亚朵也带动了酒店业由经济型、便捷型向舒适型、人文型的品类升级。

举亚朵的案例，是为了避免有人只看到失败、看不到成功就否定消费升级、主流换挡的客观必然性，本文也不去解析亚朵成功的原因，而是提出破解大众化品类困局的五点意见：

第一，大众化品类的升级，必须是实质性的产品创新。在原有产品上的优化、变换包装设计、包装形态、品牌名称，都没有用。一分价钱就是一分货，不要以为可以用漂亮的设计、情怀故事、匠心装逼去糊弄消费者。消费者会为真正创新、有价值的产品买单，甚至支付溢价，绝不会对伪创新付出真金白银。

第二，产品创新的要素要完整，从供应链到产品形态，从定价到品牌，缺一不可。半推半就的产品创新，很难获得持续购买。手机里做奢侈品的，诺基亚旗下的Vertu，茶业里的小罐茶，在包装创新乃至门店创新上，都做到了相对的精益品质，但想要融入目标人群的生活中去，还是有云泥之别。

第三，新主流就是新产品，新产品必须有新品牌，新品牌要提出代表主流的消费价值观。比如亚朵从最早的舒适型人文酒店，到酒店生活化，到第四空间，到最近的“新住宿主义”，品牌主张一路围绕“背包客”对于住宿关键需求的敏感点，提出吸引眼球，特别是不同于传统酒店理念的新思维，站在时代进化的观念制高点上。

新消费当然是心智之战，可是心智之战的基础是什么？不是凭空造概念，发明新名词，而是社会分层背景下，击中符合品牌战略的社会思潮、目标人群情绪与兴趣点。本质上，心智战是一场观念战，只有观念的转变，才能让心智认知变成真金白银的市场份额。

第四，新大众化品类既不是低端化，也不是奢侈化，必然是中端品牌率先崛起。中端品牌崛起的诀窍，并不是低端产品的升级，而是高阶产品（甚至奢侈产品）的降维打击。消费者很难接受一个低端产品改换门头的涨价行为，除非该品牌实现一定程度的供应垄断；却相对容易接受高阶产品的“降维化变形”：用三星级的价格，消费五星级的产品，即超值，永远是最佳的产品驱动力。

第五，一切不能撬动C端購买、持续购买的产品创新，都是伪创新、伪需求。新大众化品类的困局，原因不在市场，也不在消费者，失败的无足顾虑，新主流的巨大商业空间，呼唤的是真英雄，不是投机分子。

无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来。主流换挡是大势所趋，做好真正的产品创新，做好整体市场运营，是占领新大众化品类的唯一途径。