净水大跃进时代消势 市场“危机”并存

郭梅德

如果用一个关键词来形容今年以及明年整个国内净水产业的发展，应该是“危”与“机”比较贴切，一方面受宏观经济环境影响，一方面得益于厂商全面而持续的发力、以及消费市场对净水产品认知的不断提升，为明年的净水市场带来新一轮的发展机会。

大跃进时代消势

目前经济环境处于调整期，无论是原材料的涨价还是GDP的下行，都是大环境对各产业的影响因素。从“2015年中国环境状况公报”中的数据显示来看，我国水环境依然处于边发展边治理阶段，过去工业时代留下的环境隐患催生了净水行业的发展。

经过十多年的推动之后，从消费市场表现来看，今年消费市场最明显的变化是用户消费观念正在从被动转向主动。早期，净水器产品的消费者认知度和市场培育较低，后期随着市场培育、企业培育的增强，消费认知提升。

第一，水污染与大健康的矛盾加剧。由于水污染的加剧，消费者对水污染所带来的健康威胁认知在加强，而这种污染与健康的矛盾也在不断凸显；

第二，消费者产品认知加强。正是在大健康与水污染矛盾凸显的趋势下，越来越多的消费者对净水器的了解开始趋向于主动性。从百度搜索指数统计的数据关键词来看，“净水器”作为行业热词，在搜索栏中高频率出现，表现出现在消费者已经开始主动关注净水产品，并且试图在先行购买之前对其进行了解；

第三，消费者品牌意识提升。消费者关注点由多维度、扩散型开始进行聚焦，在“净水器”的搜索子项目下，出现最高的是“品牌”，从消费层面看，对品牌关注度要高于其他诸如配送、滤芯、服务等关键词。由此可见，消费者对净水器品牌认知和品牌影响力在加强。

从行业发展结构来看，今年饮水机市场的规模再度收缩，净水产品市场依然保持发展，只是这种发展开始表现的平稳而匀速。从2014年开始，家电产业的发展开始下滑，而近三年以来，净水以及健康类家电产品的发展始终处于上升阶段。进入2016年，净水增速放缓，过去的规模式扩张开始收缩，这与目前消费者认知的提升和选择的理性又很大关系。

根据国家统计局发布的数据中，可以看到，从GDP增速、制造业采购经人指数（PMI）走势、我国商品房销售面积增速几个关键方面的表现，我国经济依然处于“下行通道”，包括家电产业在内的制造业期待回暖。

市场“危机”共存

如果理性的看待整个经济发展，不难看出具体到净水行业，实际上在繁荣之下依然蕴藏着几大危机。

首先是品牌危机：品牌逐年扩增，行业或将进入洗牌期。根据奥维云网全渠道监测“2015～2016年净水器1～10月全渠道品牌活跃度”数据显示，品牌活跃度由2015年的287个上升到2016年的295个，品牌的一拥而上一方面代表着行业热度，另一方面也意味着下一轮的洗牌在即，具有产品、技术和品牌的优势企业在洗牌中的胜算更大。

而伴随着品牌活跃度同时表现出来的却是品牌集中度的提高，而且是线上线下同步。随着品牌再度集中，市场零售额也开始朝向品牌集中，2016年1～10月份线上品牌零售额和线下品牌零售额占比分别比去年同期增长了0.5%和0.6%。品牌占比份额的扩大，同样是消费认知成熟理性的表现，这种理性成熟的消费认知必将导致无品质保证、品牌影响以及服务承诺等投机品牌的出局。

其次是利润危机：企业规模未达预期目标，行业利润分摊 。表面上来看，净水行业一直处于发展期、产品均价也在不断提高，但随着净水器市场规模逐年扩增，增速放缓，部分企业实际规模和增速未达到预期目标，利润收入受到上下游产业链企业的分摊，包括净水配件企业、净水膜生产制造企业、净水泵制造企业、滤料制造企业、净水产品服务企业各个环节对利润的稀释，随着市场运营和用户维护成本的提高，期望利润和实际利润的落差进一步凸显，行业火热之下的利润危机成为必然。

第三是产品危机：同质化严重，产品技术待创新。目前，净化产品的概念化炒作越来越突出，而产品的实质性突破并不大，多年以来依然围绕PP棉、活性炭、超滤和反渗透做文章。技术区别有限导致产品同质化严重，在营销、宣传、推广上也较为的趋同，造成最直接的市场竞争，即短兵相接。实际上，在这种产品趋于同质化的表面之下，也折射出另外一个个性化、差异化的竞争优势——服务。

最后是模式危机：会销模式虽快速掘金，但侧面损害行业形象。 最初，净水主要销售集中在渠道和零售终端，形象以及各方面的衔接非常不错，随着渠道以及模式多元化的发展，部分企业赚到快钱，但是因为各种不当行为却影响了行业的正面形象。其中最突出的会销模式，尤其是质劣价高的“山寨机”。基本上，会销呈现出赚快钱，缺乏长远规划；中小企业会销结束后一走了之，售后服务无法保障等弊病，忽视用户体验，使得原本在市场推广上非常有效的会销模式，却导致最直接的结果是行业信誉度下降、品牌形象受损而受到行业诟病。而这种“无品牌、无质量、无服务”的“三无”会销模式的盲目推广，正在影响消费用户对净水整个行业的信任，视为一种行业危机。

在净水行业增长背后，潜藏着以上各种现象，但毕竟净水依然不失为一个快速增长的行业，机会依然很多，发展空间也亟待挖掘。

首先，一线城市稳步发展，潜力区域增速可观。

與很多家电产品有区域区隔所不同，净水产品无论在一线中心城市还是三四级市场，无论在发达地区还是在东北、西北以及西南地区，都有非常强烈的消费需求和市场前景，而且并不受价格因素所左右。根据奥维云网线下监测数据显示，2016年1月～10月，各市场零售额均比2015年同期有不同幅度的增长，其中一二线城市净水零售额的增幅在30%左右，而三四级市场的增幅超过40%，西北、西南和东北地区的零售额增速均超过46%。与此同时，这些地区净水产品的占比却低于一二级市场，由此可见，这些区域市场的潜力尚待厂商进一步挖掘。

消费升级：消费人群改变，带动消费升级。endprint

社会主力消费群体发生变化，从80后到85后，直至90后，已经站上消费主力的舞台。而对于网购主力消费群，这一年龄阶段还要前移。综合来看，线上线下的主力消费群体有着非常明显的交集，即20～39岁年龄段的人群，成为线上和线下购物的绝对主体。基本上，这个年龄段的人群有着“便捷购物、注重品质、热衷科技、追求个性”的显著标签。而对于净水产品来讲，能够满足其中两、三个需求，无论在产品、营销、推广还是服务上的工作，还有很大的改进和改善的空间。

高端化：产品高端化发展，提升利润空间。

从产品零售单价来看，从2015年4000元以上产品增速最快到今年的6000～8000元单品的急速上升，可以看出净水产品在品牌集中的同时，价格也在做加法。过去，消费者注重线上购物的性价比，高端机型销售并不理想，而今年，6000元甚至以上的产品在线上也开始产生一定的销售，这是一大突破。线下，依然是4000元～6000元产品保持第一的增速，而且一个非常有意思的现象是，高端机型在二三线市场的增速要快于一线中心城市。高端产品的走俏一方面与消费购买力相关，另一方面与厂商的大力推动有关，也可以更好的保障厂商利润，而利润又可以还诸生产制造以及服务环节，在产品品质与客户服务上加大投入，以提升用户对整个行业的感知以及满意度。

结构升级：大通量、智能化推动产品结构升级 。

大通量和智能化产品，无论从线上线下还是零售份额的占比中，都远远超过其他类型的净水产品。以反渗透净水器为例，2015年，线上400+以上产品的销售占比是1.8%，而2016年，这一占比迅速上升到5.5%；线下，200～400+产品的占比由2015年的21.3%攀升到36.4%；400+的产品占比2015年为19%，2016年为19.9%，由此可以看出大通量净水产品在市场上的大行其道。

另外，智能化成为吸引消费者、尤其是年轻消费者的卖点。根据奥维云网线上线下的销售数据对比，线上购买群体对产品不同功能的关注点各不相同。触摸按键、滤芯更换提醒、智能障碍监测、液晶显示的关注占比分别为13.4%、42.4%、82.7%、59.8%；线下净水市场不同功能零售额同则为42.8%、27.5%、28.8%、40.1%。除产品品质，对功能、特别是智能化功能的引进和嵌入，更为关注。

未来发展趋势

品牌竞争力将成为未来首要竞争因素。

目前，国内净水市场基本可以划分为五大品牌阵营，即第一阵营——国产专业品牌；第二阵营——跨行业品牌；第三阵营——进口品牌；第四阵营——互联网品牌以及由上下游企业组成的第五阵营。而品牌竞争越来越激烈、产品同质化越来越强。

随着行业的逐渐成熟、产品认知的加强，消费者对净水器的需求将经历从“选择产品”到“选择品牌”这样的上升过程，企业品牌影响力将成为未来行业竞争中的首要因素； 如何从净水行业的大浪淘沙中脱颖而出、重塑品牌形象，为企业未来发展的主要方向。

渠道发展将从割裂走向融合。

融合主要指线上线下由竞争转为合作，对于线上来讲，有着很好的创新、打破地区壁垒以及通过大数据精准挖掘客户需求的明显优势；线下则在提供专业化的服务、深化用户消费体验和安转配送维护的便捷度上具有优势。现在O2O已经是这样一种融合的趋势，通过线上做更好的产品和品牌传播推广，线下承接好各项服务工作，共同提高产品转化率、提升用户体验度和满意度。但值得注意的是在进行各个链条或者环节的利益分配，在这上面，厂家应该是主导。

售后服务质量将愈发被消费者重视 。

可以说，售后服务质量是一个企业、一个品牌软实力的最好体现，也是消费者是否认可企业、认可品牌的关键指标，品牌竞争力提升口碑传播加强，消费者信任度必然提升。反之，售后服务不过关，必然破坏品牌形象、消费者信任度降低，导致用户流失量加大。

净水行业在未来发展中，售后服务将成为企业软实力方面的竞争重点。但是售后服务是一把双刃剑，保证售后服务质量可以提升品牌竞争力和消费者信任度；如果售后服务不过关，产生的质疑将会给企业造成更大的损害。因此第三方专业负责净水售后服务的企业或将在未来市场中兴起。

产品发展将依赖于技术变革 。

技术升级才能够引领行业变革。過滤技术能够提升过滤效果和速率、减少废水等；过滤方式上能够保证水通量、即滤即饮、全屋净水等； 从原材料上保证滤材更耐用、减少损耗、节能环保等； 智能净化、智能互联、大数据云平台，等等。都需要企业跳脱出净水产品原有的物理属性，而谋求更大的创新，通过后续包装盒推广突出本品牌、本产品在行业中的差异化，提高产品的复购率。

未来，随着净水行业发展的逐渐进入理性化，品牌、渠道、以售后服务为主的口碑以及产品技术的创新，将成为整个行业良性健康发展的推动力。endprint