为什么如今得势的变成了小品牌？

文/李 靖

为什么如今得势的变成了小品牌？

文/李 靖

在美国Yelp（类似于我们的大众点评）越火的地区，连锁餐厅的日子就越不好过，反而独立餐厅变火。因为顾客越来越依靠第三方信息而不是品牌本身做判断。

这几年，你一定注意到了这些变化：

宝洁、联合利华、可口可乐等掌握众多大品牌的公司越来越失势，不断被各种突然冒出来的小品牌冲击，而且对这些小品牌的封杀也越来越无力。

过去的创业者经常被问“如果腾讯做了，你怎么办”，任何一个小团队都担心突然被巨头模仿后超过，创业前功尽弃。但最近跟一些投资人聊天发现，整个创业圈讨论这件事的人越来越少了，巨头模仿从而击败原有创业公司的案例也越来越少了。

过去做营销，预算最重要，一个1000万元预算的方案，就算策略再差也能超过一个50万元预算的方案。但现在依靠预算来碾压别人越来越难。

甚至不光是企业经营，在个人成长领域，也有越来越多的年轻人能够迅速崛起。

这到底是为什么？为什么过去凭借资金、流量、资源等方式，既有的成功者就能够继续保持成功。而现在缺资源、缺知名度的小品牌也变得这么有机会？

用一个最简单的公式，解释上面的问题。

10万元广告费击败3000万元广告费的故事

为了揭示人类DNA遗传的奥秘，直接研究人体太复杂太难了——人有多达23对染色体，而且30年才能繁衍一代，要收集充足的一代代样本估计需要几百上千年。

所以遗传学家找到了果蝇来研究，与人类不同，果蝇只有4对染色体，10天就能繁衍一代，而且一只雌果蝇一次就能繁衍上千只——这为遗传学家提供了优越的研究条件，然后研究完了推演到人类就方便了。

在商业问题上，我们也需要寻找这样一个可以用来进行简化研究的领域。恰好前段时间机缘巧合让我找到了这个领域——一个10万元广告费打败3000万元广告费的故事。

前几天我在跟丽人丽妆的老板黄总讨论营销问题时，突然发现他们当年就是这么做的，他们开化妆品的淘宝店，通过文案创意等优化，仅仅让转化率比竞争对手高了一点，就用10万元广告费击败3000万元广告费。

之所以这样，是因为淘宝体系下资本周转非常快，今天在淘宝上投了10万元的广告，当天就能转化回款，第二天就拿到了10万元多一点的钱再投，这样每天都滚雪球，结果他们一年用初始资金10万元，最终投了2000多万元的广告。

而竞争对手就是因为转化率低一点点，每次投放反而都会损失一点，最终一年投入了3000万元广告，但销售却并不比他们多。

最终，他们依靠本来微弱的一点创新和优势，撬动了巨大的成果。

复利时代

为什么叫“复利时代”？其实这整个故事可以用一个最简单的、我们高中就学过的模型——复利模型来解释。

复利公式：

收益＝资本金×（回报率＋1）n

（其中n是周转次数）

根据黄总说法，当时淘宝资金周转经常1—2天，也就是一年能周转200次。

即使每次回报率仅有3%，那么1.03的200次方，就是369倍。

然后，10万乘以369倍就是3000多万。

也就是说，因为周转速度非常快，即使你只有微弱的效率优势（比如转化率高），但依靠强大的“复利效应”，最终会产生数百倍的差距，让本来微弱的优势变成巨大的成果。

这个简化的案例，就解释了为什么信息时代小品牌变得能够挑战知名度、资金、渠道都丰厚的大品牌——因为不光是金钱，所有资源（比如品牌知名度）周转的速度都变快了。

这意味着一旦有公司通过某种创新来优化了效率，就能迅速像滚雪球一样滚起来，从而让原有巨头本来的知名度、渠道、资本等资源优势很快削减。

而在传统时代，这显然不可能。

我们把同样的案例换到电视时代看看，用电视广告投放时代一个最简单的案例：假设年初，你有10万元广告预算，跟电视台签订了年度广告协议，从而带动线下的销量，年底前成功在经销商那里回款，你得到了12万元（相当于20%的回报率）。

然后你的竞争对手某巨头有3000万元广告预算，也跟电视台签订了年度协议，但它们可能创意、产品等不如你好，从而效率低一些，仅仅有10%的回报率，年底得到了3300万元。

我们假设这个巨头反应迟钝，迟迟不模仿你的创新策略从而达到跟你类似的回报率，那么如果一年周转一次的话，它要等你多久你才能赶上“3000万VS10万”的差距？

65年。

也就是说，你做了某个创新从而让某种效率提高了10%，在年周转次数为1的时代，原有的巨头需要愚昧、迟钝、拒绝创新、体制僵化直到65年都不跟进，你才有机会超过他们。

这就是这篇文章想要分析的最重要也是唯一的一个模型——复利公式。

不论是商战上的小品牌，还是职场上新冒出来的聪明年轻人，他们相对原有巨头的唯一优势就是复利公式中的“回报率”：

比如通过创新降低了产品售价，从而提高销售转化率；比如发现了新的市场定位切入点，从而让同样的广告曝光资源换来更多用户；

比如开发了某个新功能，从而让同样的用户资源留下的更多（留存率）——这些本质上都是某种资源的“回报率”。

而原有巨头的优势则是掌握了大量的“资本金”：

比如有钱，从而一下子投更多广告，再差创意也有人买；比如有流量资源可以让一个APP瞬间下载数百万；比如有经销商资源所以再差的产品都能上货架……

通过创新去提高“回报率”重要，还是拥有“资本金”重要？这取决于“周转速度”——在传统周转速度不快的时代，当然是资本金重要；而一旦周转速度变快，回报率就会比资本金重要。

比如我们再拿一个与钱无关的资源“人脉”来举例子。对“人脉”来说，是有一个好爹从而把你介绍给各种达官显贵这种方式有效，还是自己变成一个优秀的人，每个认识你的人都认可你的能力从而愿意推荐给下一个人？

这取决于“人脉”这个资源的周转速度。

假设人脉一年周转一次（人们平均1年才聊天一次），你是年轻人初始有效人脉有10个；而另一个富二代初始有效人脉有1000个；但你比他优秀，认识你的人每次聊天都有10%的概率推荐你；而认识富二代的人有0%的概率推荐他。

一年后，你人脉变成11，他人脉还是1000——这样要数百年才能追上。

而如果人们每天都容易聊到“推荐人才”这个话题，“人脉”这个资本金每天周转一次，就相当于你的人脉每天都能乘以个1.1，一年下来数字想都不敢想。

总之，信息时代，各种资源的周转都变得越来越快，周转越快，广告创意的作用就会更容易超过广告投放预算的作用。产品创新的作用就会更容易超过流量、渠道垄断的作用。周转越快，一个企业战略本身的作用，就会更容易超过资源的作用。

也就是说：创新、策略思维、与众不同的思考、新的想法、人才的创造力，越来越重要。而流量、资本等存量价值的作用，越来越低。

怪不得大家都说：“现在，千万元预算易得，但好方案难求。”

为什么周转速度变快了？

周转速度的加快，让资源垄断的作用逐步降低，从而给创新者、小品牌带来了更多机会。那么在营销领域，到底发生了什么事情？

什么导致了营销领域周转率的增加？

除了常规的科技进步等因素外，我认为这些因素对加快消费者切换商品的周转速度，影响非常大：

1. 渠道垄断的减少

过去消费者的选择主要依赖渠道——比如一个乡镇消费者看到货架上只有娃哈哈矿泉水，当然只会买娃哈哈，而流通渠道实际上是一种周转很慢的资源。

比如你作为创新者开发了明明更好的新产品，但你只有10个渠道商，而娃哈哈有1000个，因为它们可能半年才能进一次货，所以你每次进货转化一批，结果3年下来可能才发展了不到100个。

在这期间，只要娃哈哈反应过来研发了跟你一样的产品并迅速铺货，你的优势就没了。

而如果你已经占据了大量的渠道，基本上就可以躺着赚钱，甚至不用任何创新——反正后来者逆袭速度很慢，在他长大前复制就行了。

现在，消费者选择受到渠道的影响正在不断降低，所以这种“周转很慢”的资源也变得没那么重要，最终导致周转速度增加，从而给小品牌的创新带来了机会。

2. 第三方评价的增多和品牌力的下降

渠道时代结束后，我们迎来了品牌时代。如果说渠道是占据货架上的位置，那么品牌就是占据心智上的位置。

品牌的到来迎来了很多创新的机会，但很不幸的是，品牌也是一种周转比较慢的资源（《定位》说了，消费者心智是很难改变的）。

这对已经成功的企业来说当然是好事——只要强化定位，建好品牌这个护城河，即使竞争对手推出了更好的产品又如何？照样是行业领先。

当年可口可乐在品牌上建立“可乐领导者”的地位后，即使后面百事可乐通过用户评测证明比可口可乐好喝，也无法超越可口可乐——因为用户买可乐不看评测而看品牌。

但现在在很多行业，情况却发生了变化——随着第三方评测信息（比如朋友推荐、电商好评、网红评测、搜索引擎等）越来越多，用户变得越来越依靠第三方信息而不是品牌本身做判断。

前几年这方面有个很轰动的研究发现，在美国Yelp（类似于我们的大众点评）越火的地区，连锁餐厅的日子就越不好过，反而独立餐厅变火。

这是因为过去用户不知道哪家餐厅好，不得不通过品牌来判断；而现在大家直接打开点评，一眼就能看到是四星还是五星，看重品牌的程度就降低了。

类似于我们的电商——过去线下看不到评价的时候，你肯定买知名品牌电器，而现在能看到好评，同样价格下，一个5星但小众的牌子，另一个2星半都是差评的知名品牌，你肯定选前者。

这对我们的主题（为什么小品牌机会变多）有什么影响呢？

最大的影响就是——进一步加快了资源的周转，让既往成功的作用进一步降低。

这是因为跟“品牌”和“渠道”不同，评测的结果是一种周转很快的资源——产品好坏可以瞬间得到反应，而品牌的感知的变化则需要很久。

如果消费者像过去一样依赖品牌做判断，那你创业做了个更好的智能手环，消费者没听说过这个牌子就不买，你肯定没机会；但如果消费者更多依靠评测去判断，大家看你京东上评价就是比小米高很多，当然更有可能会买。

所以，信息时代的到来，实际上加快了消费者偏好的改变速度，从而进一步提高了资源的周转速度，让小品牌变得有机会。

3. 企业资源的“外部化”

第三个对周转速度影响很大的，就是企业资源的“外部化”。

这里说的“企业资源外部化”，就是指企业越来越能够通过外部资源来做事了：

比如过去都是需要自己积累技术力量建服务器，现在有了云服务；

过去一个企业要自己积累用户数据做分析，现在直接可以买BAT开放的付费数据资源；

过去要积累自己的钱投入进去滚动获取利润，现在直接利用VC去融资就行了。

这带来的影响就是：进一步加快了资源的周转速度。

这是因为：企业外部的资源肯定比内部的周转快。

就拿钱来说，过去你通过提高效率一年多赚了10万元，再把这10万元放到下一年增加投入，周转很慢。

而现在只要你提高效率第一年多赚10万元，风险投资就会相信你这里回报多，所以直接多给你1000万元去投到第二年。相当于10万元的资本金，形成“势能”吸引外部合作后，滚动成了第二年的1000万元。

当一个企业可以越来越多地通过外部直接获得资源，而不是自己积累，就很容易加快周转速度，从而让“回报率”这件事变得比“资本金”更加重要。