零售制造商的模块化供应链网络研究

李如平

内容摘要：零售制造商是商贸流通领域的新概念，是基于信息网络技术和零售商趋利性而出现的。随着我国推进商事制度改革，新设市场主体保持较快增长，更大激发了我国制造商的企业活力，这不但对我国实施“双创”驱动发展战略发挥出了积极作用，而且对我国企业重新设计价值链、整合生产环节、拓展零售制造商在我国各行各业的外溢效应均有积极作用。因此，本文主要从零售制造商的由来与内涵出发，详细分析了零售制造商形成和发展的影响因素，并阐述了模块化供应链网络及风险防范与网络治理的关系，以期为我国零售制造商模块化供应链网络管理提供新的模式。

关键词：零售制造商 商事制度改革 模块化管理 供应链网络 企业活力

中图分类号：F713 文献标识码：A

零售制造商的由来与内涵

（一）零售制造商的由来

零售制造商的概念首先起源于美国，由美国服装巨头GAP所首创，也被称为“自有品牌服装专业零售商（SPA）”。零售制造商是商贸流通领域的一个新概念，其销售方式和生产方式完全区别于传统的制造商和零售商。当美国服装巨头GAP转身为零售制造商后，其发展成为全美最大的服装公司，在美国共有三千两百多家连锁服装店，年销售额达130亿美元，成为近年来平价时装品牌的代表和佼佼者，这种新型零售制造商模式也提升了其它服装企业改变现有销售模式的信心。

随着GAP成功转型为零售制造商之后，这一新型商贸流通模式迅速在日本升温，形成了日本的SPA销售热潮，先后有无印良品（Muji）、优衣库（Uniqlo）、 Askul和Otsuka Kagu等品牌在从制造商向零售制造商的转型中取得了巨大成功。由此可见，这种零售制造商的SPA模式是完全可以模仿和复制的，因此，从自有品牌服装专业零售商在服装产业中取得巨大成功之后，零售制造商这一新模式开始向其它更广泛的行业和产业蔓延。比如家用电器、数码电子产品、高新产品等行业，均形成了以零售商为主导的制造商虚拟组织，由零售商掌握销售渠道、终端销售平台以及关键资源，以满足消费者为最根本目的，从而促进了制造商产品的研发、创造和多样化需求。

（二）零售制造商的内涵

零售制造商作为一种新型的商贸流通模式，其所依托的是互联网渠道，根据终端消费者的需求向上游制造商企业提出产品研发的具体诉求，从而使上游制造商企业能够快速研发和制造相关产品，以满足行业的发展和消费者的需求。由此可见，零售制造商模式是一种完全由消费者掌握主动权，并由制造商掌握信息和生产资源的一种新型销售模式，这一模式不仅可以避免产品的过剩和浪费，而且可以使产品在市场中更加具有核心竞争力。现如今，零售制造商的SPA模式不但正从服装行业向其它行业外溢，而且正从发达国家向发展中国家外延。比如：全球最大的电器连锁店百思买集团（Best Buy），其所涉及的业务范围包括众多行业，作为全球最具竞争力的500强企业之一，百思买集团的商业帝国已遍布全球各个角落，在我国主要有Insignia、Dynex、Rocket Fish和Int四种品牌，其中Insignia是通过索尼、夏普对其实现专业定制，这既保证了产品的质量，又提升了行业的竞争力。再比如：我国的本土电器龙头企业——国美电器，其已经看到了SPA模式的优势和百思买集团的成功案例，现如今也在着手进行资源和信息的行业整合，逐渐向零售制造商转变，并已推出海宝手机和太阳能充电器等产品，国美电器作为专业定制的电子产品龙头企业，目前虽然推出的定制产品仍是局限于少数消费者使用，但在未来有潜力成为大众认可的消费新产品。

零售制造商形成与发展的影响因素

（一）科学技术的发展

第一次科技革命以蒸汽机的应用为标志，第三次科技革命以电子信息的发展为标志，這期间经历了200多年的时间，这三次科技革命使生产方式从传统的手工制作逐渐向半自动化或全自动化方式转变。随着生产方式的三次转变，零售业态也随之改变，传统零售业是以杂货铺的形式出现在人们的日常生活中，呈现出产品数量少、店面小、产品种类不齐全等特征，现如今，现代实体零售业态模式发生了大规模转变，正在以百货商店、超级市场、连锁超市或电子商务的形式出现，完全可以在店内就满足消费者多样化的消费需求，实行一站式购物服务。这种百货商店或连锁经营的方式，是典型的批量生产和批量消费模式，只要产品流通中的各个环节都比较顺畅，就可以实现统一进货、配货、标价、核算等标准化的服务和管理模式。而目前互联网消费的出现改变了固有的零售模式，促使制造商生产方式和零售业态不断转型、改变和融合，可以说零售制造商模式将是未来工业化时代的最典型经营模式。

从第三次科技革命到第六次科技革命，科技领域里出现一次又一次重大飞跃，每一次都具有划时代的历史意义，从电子信息产业、原子能、生物工程，到纳米科学和纳米技术，再到物质科学、生命科学等学科及其交叉领域的新空间，每一次科技革命都是以高新技术产业发明为主要标志，改变了人们的日常生活和思维方式，促进了全球生产力的快速发展。同时，受到历次科技革命的影响，零售业态也不断发生巨大变化，继电信通讯、互联网、广播电视和新媒体的融合，数字化消费行为已经越来越普遍。而且，在网络平台上，与传统消费模式迥然不同的是，消费不再是面对面地在现实生活中进行，而是通过互联网渠道的终端销售平台实现。网络平台构建了一个虚拟的网络信息系统，在Facebook、YouTube、Twitter、新浪微博、腾讯微信等社交网络平台上，完全可以实现匿名同陌生人的沟通与交流，从而获取对自己有用的信息或消费体验，并通过互联网形式对商品进行购买。并且，我国国内也出现了拉手网、美团网、糯米网、好惠买等团购和配送网站，这些网站增加了消费者与商家之间的讨价还价能力，实现了低价购物，充分体现出了电子互联网购物的绝对优势。并且，在互联网优势的全面驱动下，我国零售商为了更加满足消费者的潜在消费需求，必须转变经营思路和发展模式，持续优化供应链网络，将消费需求介入到生产环节中，从而对消费者的诉求变化做出最快速的响应。

（二）零售商的趋利性

所有的商人都是以追逐最大利益为本性，并且随着经济发展阶段的不同，商人的经营模式和销售手段也会随之不断更新和变化。零售商作为商品流通的主要环节，对上游环节产品的研发和制造、对下游环节产品的销售和拓展都起着重要的链接作用，零售商通过批量采购和规模化销售，加快了商品和资金的流转速度，创造了企业利润的增长。因此，在小商品经济条件下，零售商是以简单的贱买贵卖等形式创造利润。在计划经济时代，零售商是将产品整体收购后，再统一组织调拨给下游环节，实现产品的流通。而在市场经济时代下，延期付款是零售商采用的最主要经营模式，但事实上，随着市场经济的发展，零售商这种经营和盈利模式只能适用于某一段时间，并不能给零售商带来长久效益，所以，零售商的趋利性在其中发挥作用，内在推动了零售制造商的出现和发展：延期付款只能是零售商的一种过渡性经营手段，其盈利模式不可持续，因此制造商在零售商的趋利下，必然要重新考虑和选择一种适合现代化销售理念的经营模式。而零售制造商则是以满足消费者需求为最根本目的，通过部分消费者向上游的制造商反映其诉求，从而使制造商介入到生产销售环节中，依靠掌握更多的信息和资源，从而优化整个产品的供应链，并且在满足消费者需求的基础上实现规模化经营，提升企业品牌的创造力和竞争力，通过共享价值链创造出新型的利润盈利模式。所以作为零售制造商，其在任何生产业态下首先考虑的是产值与利润，任何一种有利于创造生产利润的方法都可进行尝试。

零售制造商的模块化供应链网络

（一）模块化供应链

模块化供应链的概念源于模块化思想和企业供应链的管理，模块化供应链是一种将规则设计商、产品集成商、模块供应商三方的信息，利用互联网而形成的一种开放式契约关系，从而形成模块化供应链网络。其中，规则设计商负责产品的设计和销售，产品集成商负责产品的集成和汇总，模块供应商则负责产品的生产和制造。另外，模块供应商的客户并不单一，模块供应商所生产出来的产品可供任一规则设计商所使用。只要产品的设计理念能够融入到模块供应商的产品中，规则设计商就可以把自己的创意和设计迅速地转化为现实产品。在通常情况下，都将规则设计商和产品集成商二者结合统称为主导厂商，他们与模块供应商的合作方式多种多样，具有灵活性和广泛性。规则设计商、产品集成商和模块供应商三者之间的关系如图1所示。

图1中，字母D表示设计，字母S表示销售，设计与销售这二者主要是由规则设计商和产品集成商担任其各项功能，字母M表示模块供应商。由图1可见，模块供应商的客户呈现出多样化特征。这是因为模块供应链具有其独特的特点，模块供应商能够为众多的主导厂商生产产品，并在销售手段上具有灵活性，而且为不同主导厂商生产产品时，不但可提高自身技能，而且可根据主导厂商的设计要求生产定制产品。当然，主导厂商更可以在众多的模块供应商中选择其合适的合作伙伴，其经营方式和合作模式具有灵活性和多样性，当模块供应商一方出现问题时，可实时调整合作伙伴关系，进而确保参与方不断更新，最终满足终端市场和消费者的各项需求。

（二）模块化运作的零售制造商

通过本文对零售制造商概念的阐述可以看出，零售制造商可以被看作是主导厂商的一种虚拟组织，是基于模块化的控制思路，由零售商对产品进行设计和销售，并依据所掌握的一定信息、资源和技术而生产产品。因此，相对于模块供应商而言，零售制造商占有主导地位，是可以根据市场和消费需求，选择适合的产品集成商和模块供应商，再与其达成合作协议后，为选定的模块供应商提供原材料采购、资源共享、知识与技术支持等，使生产出来的产品质量在市场上具有核心竞争力。

1.模块化运作的终端销售平台。零售商能够无限贴近消费者，做为终端销售平台，能够最快感知消费者的需求和产品技术的变化，捕捉到最新的市场信息，从而对新型产品产生设计构想，预测未来市场前景，进而在模块化运作中规划主导整个产业链的发展。例如，日本服装品牌优衣库（Uniqlo）一直以现代、简约、高品质的感觉呈现给每一位消费者。据统计该服装品牌的店面超过750家，店面不仅是服装销售的场所，而且是与众多消费者沟通的媒介，消费者在买衣服或选衣服期间，可以对衣服的款式、大小、型号等作出评价，充分表达消费者的个人喜好和个人需求，厂商通过广泛收集这些信息和资料，捕捉到消费者的心理变化，了解未来市场的消费需求，从而能够对产品做出准确定位。所以，Uniqlo产品一直在日本非常畅销，已经成为人们服装选择和流行文化的代表企业。由此可见，当一家企业能够充分感知到未来时，其产品将可能成为这个行业的领导者，比如，戴尔曾预测“直销电脑”将成为电脑销售的新典范，诺基亚曾认定“移动电话”将成为潮流，所以，戴尔和诺基亚都曾经成为电子数码产品的龙头企业。

2.以模块化运作的思路组织生产。运用模块化思路组织生产时，其基本逻辑思维如下：首先，零售商所充当的角色是系统总设计师，因为零售商能够充分感知最终销售，对产品的特征功能需求非常清楚，能够形成完善的系统规则。其次，当产品的系统规则、结构页面、检测标准形成时，可以选择产品的集成商和模块供应商。最后，产品集成商和模块供应商应有众多备选对象，可以根据产品的不同和客户要求的差异，选择适合的产品集成商和模块供应商，具体如图2所示。

通过图2可以看出，零售商与集成商之间、集成商与通用模块之间，都是双向箭头，而并非单向，这就可以充分说明三者之间在信息、资源、技术等多方面都是双向流动的，只是中间的分工不同而已。其中，零售商掌握着产品的特征、功能和系统设计的规则，但技术层面的问题却难以解决，需要通过集成商对其进行完善，而集成商内部的系统规则和检验标准是不对外公布的，所以，模块供应商看不到，因此两者之间需要对其信息进行多次反馈，才能够达到最终的产品效果。

3.模块化运作形成支持动力。根据零售商的功能和职能不同，大体上可以将其分为市场部和后勤部。其中，市场部可以直接面对市场和消费者，能够最先感知到产品在市场上是否受到欢迎，掌控对产品完善的力度有多大以及如何进行产品的调整等，因此，市场部具有较大灵活性，可以根据客户的具体要求实现私人订制或批量生产。而后勤部是支撑零售商销售的技术性部门，比如财务部、人力资源部、信息处理中心、物流配送等部门，不但需要工作人员作为其后备支持力量，而且需要对其实施标准化管理，对每一个流程都需要有单据说明，且要分工明确，而零售商总部更是要对其实行统一化管理。比如中国香港的利丰集团，其是中国香港一家大型的跨国商贸集团，涉及的业务非常广泛，主要有出口贸易、批发和零售三大核心业务，利丰集团能够为客户提供市场调研、产品研发、生产安排等一站式服务，还可以为一些名牌产品提供产品制造、品牌推广、渠道管理等延伸式服务。并且利丰集团还被业界称为“没有原材料的供应商，没有生产基地的厂商和没有研发团队的研发商”。因为利丰集团凭借着企业的零售体系感知终端客户，形成了产品的新概念，并通过模块式生产网络组织进行产品生产，最终对其产品实行代理销售，而利丰总部则提供人才、技術和资金的全面支持，总部扮演着“中央银行”和信息储备的角色，统领整个“商业帝国”。

零售制造商的风险防范与网络治理

多方共同参与是治理关键。21世纪是移动互联网时代，信息、资源、人才的优势越来越凸显，谁掌握了更多的信息、资源和人才，并对其进行有效整合，谁就可能在行业内独占主导地位。而零售商因为能够感知到终端客户信息，能够对网络成员的资源和优势进行整合，能够形成特有的产业资源链，所以，零售商在整个供应链网络中始终处于主导地位。而产品集成商次之，其主要负责对零售商的系统规则进行细化，并选择合适的模块供应商，产品集成商处于零售商与模块供应商之间的中间组织资源地位。再看模块供应商，其主要负责模块的生产，与其合作的客户并不单一，但是必须按照零售商的要求对产品进行生产加工，所以，模块供应商属于下游位置。三者之间零售商最具有权威性，但三者分工不同，相互协作，优势互补，由此可见，多方共同参与是零售制造商网络最常用的治理方式。

选择合适的模块供应商是发展关键。模块供应商生产的产品具有多样化和个性化特征，因其供给的客户较多，所以很难对模块商进行全面管理干预，使得模块供应商与产品集成商和零售商之间形成一种协作和契约的关系。虽说其与模块供应商之间的合作具有灵活性，但也同时具有一定局限性，因为模块供应商以及产品集成商和零售商之间对产品的认知能力迥异、系统规则不同，所以，采用哪种模块化的供应链管理就显得非常重要，不但要满足零售商和产品集成商的要求，而且也要保证模块供应商的利益，三者之间如何协调，达到优势互补，是零售制造商需要静思慎行的问题。由此可见，选择合适的模块供应商是提高产品质量和增加产品销量的关键性因素。

统一品牌治理是运营保障。品牌效应对消费者具有很大影响，特别是在我国人民生活水平逐渐提高的情况下，消费者购买产品时会选择知名品牌，因此实行统一的品牌管理对零售制造商来说异常重要。纵观世界500强企业或年产值较高的企业集团，都有自己创立的品牌，并在扩大经营生产时提升品牌价值，实行统一的品牌运作，将产品的品牌化、规模化和网络化结合统一起来，凸显出自有品牌的管理优势，创造出零售制造商的企业价值。

结论

零售制造商源于美国，正在向全球各个行业外溢，因此，在我国推进商事制度改革、新设市场主体保持较快增长、激发我国制造商企业活力的现阶段，零售制造商可以有效地同传统供应商管理进行区别，根据终端消费者的需求向上游制造商提出产品研发建议，使上游制造商快速研发和制造商品，以满足行业发展和消费需求。这一商贸流通领域中的新概念，不但将对我国实施“双创”驱动发展战略发挥出积极作用，而且对我国企业重新设计价值链、整合生产环节、拓展零售制造商在我国各行业的外溢效用均有积极作用。可以说，在这个全球资源整合的新时代，零售制造商的模块化供应链网络的应用必将更为广泛，也将成为我国制造商企业一种全新的盈利模式。

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