上海区县电视台公众号使用情况浅析

康春季?

摘 要：在互联网与电视全面融合的大环境下，各大省市级电视台尚且面临各种挑战，处在产业链最基层的区县级电视台更应谋求自身发展。在新媒体时代的媒介扁平化的格局中，上海市各区县电视台依托微信公众号的传播与运营，借助对地方内容的开发而实现错位竞争，以期在媒体产业领域重新焕发光芒。

关键词：区县电视台；新媒体；微信运营

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0021-02

在新媒体在融合发展态势下，微传播已经成为促进中国社会发展的新动力。2016年2月，习近平主席在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，发出一个强烈的信号：这是对传统媒体和新兴媒体融合发展的高度认同和有力支持，是对创新融合的倾力“点赞”。“央视新闻”官方微信于2013年4月1日正式上线，仅第一天订户增长数就超过22万，收到用户回复信息12万条。凭借着自身的优势新闻资源和精准运营，在各大微信公众号影响力排行榜上一直高居榜首[1]。传统媒体与新媒体加速融合，新媒体的社会化属性增强，新媒体安全成为重要的国家战略，这些都是新媒体传播特征的嬗变。

一、环境分析

上海区县级电视台长期以来在产业链中处于基层，作为人口基数较大的郊区县，其在宣传主流观念与价值、重建社会认同中承担着极为关键的职能。与省市级电视台大刀阔斧改革、推进制播分离的情况不同的是，传统区县电视台带着事业单位属性，局限于制作经费、传播渠道、受众范围等问题，并未能最大化最有效地宣传本地电视栏目。在网络电视全面取代广播电视的今天，新媒体时代的媒介扁平化的格局是否能为区县电视台提供传播层级的重构，借助对地方内容的开发而实现错位竞争呢？

上海目前传媒行业主要以上海文广影视集团为首。区县电视台则有奉贤、松江、嘉定、崇明、金山、浦东、闵行、宝山、青浦9个电视台，除此以外上海中心城区还有静安、虹口、杨浦、黄浦、普陀、徐汇、长宁7个有线中心，这些构成了上海的传媒生态圈。

1995年，上海市广播事业管理处负责全市农村广播网的规划和发展；1958年设立广播事业处办公室；1973年，上海市广播事业局成立后，确定区县农村有限广播站为区县人民政府的直属单位；1991年，上海县广播电视局成立，之后，各区县广播电视局相继成立[2]。

目前上海共有九个区县电视台，近几年来，区县电视台都在积极推进传统电视与新媒体融合发展的策略，如“看看新闻”客户端，点击订阅即可看到各个区县台的新闻。另外，九大区县电视台近两年先后推出微信公众号，体制内外多终端融合，实现跨屏突围。

二、公众号分析

1.奉贤广播电视台——“爱看奉贤”。初期开通时间：2013年4月10日～2013年6月7日，2016年2月12日恢复更新。功能介绍栏：上海奉贤广播电视台官方新媒体平台。首贴附有奉贤电视台台标，内容为家用消防安全设备的一项调查。后续的推文为一档每晚六点播出的“贤城说事”栏目的内容简介。微信内容更新至2013年6月7日停止，时隔三年，2016年2月12日，微信开始更新。到2月24日推送的“对不起，我要去奉贤了，请不要来找我”文章阅读量飙升至100000+，点赞数达800多次。

2.松江广播电视台——“微视松江”。开通时间：2013年10月29日。功能介绍栏：原云间宋苏伟订阅号，现松江电视台官微，松江新鲜事、感人事、求助事，欢迎@我。首贴为“改版后的松江有线数字电视频道列表，需要的收！”，里面的表格内容详尽，付费电视节目、18套高清基础频道、付费高清数字电视频道、标清付费数字电视频道、3D试验频道、党员教育频道等分类一览无遗。

3.嘉定广播电视台——“嘉定广播电视台”。开通时间：2014年4月30日。功能介绍栏：上海市嘉定区广播电视台官方账号，发布区内新闻报道，提供服务信息、文化资讯。第一篇推文为正式的新闻类消息：“患病男童牵动人心，热心市民爱心接力”。讲述了嘉定电视台和广播电台播出重症男孩赴北京就医的新闻后，热心观众纷纷伸出援手的故事。

4.崇明广播电视台——“看看崇明”。开通时间：2014年8月25日。功能介绍栏：崇明广播电视台、崇明报公众账号。关注崇明发展，讲述百姓生活，反映民风民情。设有“百姓故事”、“新闻热线”、“绿岛文萃”等栏目。让我们一起去看看崇明，看看她宁静背后的荡气回肠，看看她美丽深处的千转百回。首日推出：“与水果之王甜蜜相约，崇明举办猕猴桃采摘节”等四条推文。

5.金山广播电视台——“视听金山”。开通时间：2015年2月28日。功能介绍栏：用视听感受金山！首贴为一条语音信息：感谢大家关注我们的微信，夜深了，大家晚安。

6.浦东新区广播电视台——“浦东头条”。开通时间： 2015年5月14日。功能介绍栏：“浦东头条”是浦东广播电视台官方公众号，以视频和图文为核心，传播浦东的大政小事，传递浦东时尚文艺生活，服务热爱浦东关心浦东的衣食住行，做你身边的“浦东头条”。在每篇的内容上方写有该微信号的互动意向：“今天你是否又发现了新鲜事儿、有趣事儿、感人事儿、突发事儿，还是有爆料、吐槽、随感……统统发给我们吧，一经录用，丰富的礼品等着你哦！”

7.闵行广播电视台——“视听闵行”。开通时间：2015年8月12日。功能介绍栏：提供闵行新闻、娱乐、休闲等优质生活信息、发布重大活动信息的全方位资讯平台。首条推文是福利贴：“从今天起，发现闵行的幸福生活，就从500份超级好礼开始吧”。

8.宝山广播电视台——“宝山广播电视”。开通时间：2016年2月7日。功能介紹栏：上海市宝山区广播电视台官方账号，发布宝山广电资讯、节目预告、互动平台等。宝山电视台微信公众号开通时间较晚，于猴年除夕日开通，首贴为“2016，从宜居生活开始——区委书记汪泓向全区人民拜年啦”，并附有新春贺词。

9.青浦广播电视台。截至2016年9月，暂未推出官方微信号。

三、比较分析

通过以上内容可以看到，最早于在2013年开通的“爱看奉贤”仅在两个月后就停止了更新，并且在三年后更新的文风和排版上都发生了重大改变（目前该微信号删除了早期的全部微信）。因此真正意义上最先推出的应该算“微视松江”，它在早期的推文中已经显现出成熟的选题风格、图文并茂的排版结构，作为较早开始开通微信的区县电视台，实属难得。2014年推出的“嘉定广播电视台”和“看看崇明”内容皆以传统新闻报道见长，“嘉定广播电视台”的文章大都短小精悍，无长篇累牍之感。文风严谨细腻，选题精巧凝练，人文气息浓厚。“看看崇明”较注重崇明的生态环境以及绿色经济，对农副产品的宣传报道不遗余力，如崇明“宝岛”牌清水蟹、“前卫”和“飞岛”品牌的蜜橘、“凯农”牌崇明大米、长兴渔港的海鲜、本地山药、红薯、葡萄、白扁豆、玉米、土豆、土鸡等，努力打造其安全、新鲜、优质的农产品形象，接地气的報道令人印象深刻。2015年后半年推出的“浦东头条”和“视听闵行”文风都比较活泼，善用网络语言，经常有福利活动，开放型推文较多。“视听金山”的福利活动较少，推文较密集，题材较宽泛，平均阅读量较高，用户留言较多。“宝山广播电视”由于推出时间较短，还未有详细的区内外信息的分类以及福利活动，其推文偏爱网络用语及搞笑动图，文风活泼幽默。另外值得一提的是，“看看崇明”和“视听闵行”都会定期发布一些文学散文，前者名为【绿岛文萃】，由记者、学者撰写的散文，璧坐玑驰、文采飞扬。后者名为【美文妙读】，由广播主持人诵读经典散文，以图文和音频组成，方便用户聆听感受声音的魅力。

根据长尾理论：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相较量的能力。互联网为长尾理论的发展提供了契机和温床。在全媒体的大环境下，各类多媒体形态对于传统电视来说，正是科特勒定义的“利基市场”中的一个尾巴[3]。

四、总 结

穹顶之下，在电视收视总量不断下滑的大环境中，传统电视都面临着收视率降低、观众流失、市场空间萎缩的困境。传统电视产业与新媒体的融合发展带来的不仅是节目制作方式、传播理念和营销模式的转变，更是电视台经营理念的根本变革和产业重组的战略转型机遇。区县电视台在媒介生态中与市以上的电视台在市场上、受众群体上具有一定差异性，可根据年轻一代受众需求及新媒体的传播特点，辅以本地化的地缘优势和心理接近性，整合、编辑、创作丰富的内容资源，抓住地区小众、细分的市场，有利于突破传统体制的困境，形成多远的传播规模，并借助移动终端等新媒体渠道传播，使电视节目内容得到充分的挖掘利用。

参考文献：

[1] 袁媛，沈亚圆.电视新闻节目基于微信平台的应用研究——以“央视新闻”微信公众号为例[J].南方电视学刊，2015.

[2] 赵凯.上海广播电视志[M].上海：上海社会科学院出版社，1999.

[3] （美）菲利普·科特勒.王永贵译.营销管理[M].北京：格致出版社，2012.

[责任编辑：思涵]