唯品会发展面临的挑战与应对建议

陈灵勇

摘 要：由于唯品会在电子商务市场的大获成功，势必会引起市场的震动和重视，随之而来的将是众多的“跟风”、“模仿者”和惨烈的市场竞争。因此，唯品会可能将要面临一系列的挑战。文章在分析了唯品会发展可能面临的挑战基础上，提出了加快唯品会发展的应对建议。

关键词：电子商务 挑战 建议

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）01-063-02

一、唯品会发展概况

唯品会（NYSE：VIPS）是一家专门做中高端名牌特卖的新型电子商务网站，成立于2008年，在国内率先开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的闪购创新电商模式，并持续深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式。唯品会以较低的折扣价向消费者提供正品名牌商品，在线销售服装、鞋包、美妆、配饰、香水、母婴、奢侈品、居家等各类名品。唯品会合作品牌18，000多个，其中超过1，800个为全网独家合作品牌。截至2015年底，唯品会注册会员1亿，全年订单超2亿单，2015年净营收402亿元。2012年3月23日，唯品会在美国纽约证券交易所（NYSE）上市。自上市以来，截至2015年12月31日，唯品会已连续13个季度实现盈利。唯品会已成为全球最大的特卖电商，以及中国第一的女性垂直电商。唯品会所代表的特卖模式，获得了广大消费者的青睐，拥有了一大批忠实的粉丝。2016年3月易观智库发布的2015年第4季度“中国网络零售自主销售为主B2C网站交易规模市场份额”排名及“中国移动网购市场份额”排名中，唯品会均跻身前三，成为国内当代三大电商之一。

唯品会开发了一套物流仓储模式，自营物流，降成本的同时也提高了竞争力，有了好口碑。

2016年5月10日，唯品会在重庆以“全球好货放心购”为主题举行了唯品会旗下“唯品国际”跨境业务的全新升级发布会，宣布经过一年半创立期的发展，唯品国际通过“产地直采自营正品免邮包税”的策略，透过在全球11个国家和地区设立买手团队建立的选品优势，规模采购建立的价格优势，全球12大海外仓和国内11大保税仓的快速配送优势，订单实现100倍以上的快速增长。

二、目前唯品会发展可能面临的挑战

电子商务作为现代服务业中的重要产业，具有市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势。电子商务的未来将更加精细化、多元化、智能化，市场竞争将更加激烈。而随着电子商务的逐步推进，越来越多的传统企业也在向电子商务转型的过程中，国内电子商务各个领域的核心企业已经形成，天猫等电商巨头也进入闪购市场，可谓挑战重重。

1.特卖模式被复制。很多大型电商企业开始陆续效仿唯品会的特卖模式。当当网推出了尾品汇名品特卖；天猫开通了品牌特卖频道；聚美优品推出名品特卖等等。这些重量级电商大佬所凝聚的市场能量，唯品会绝不可小觑。面对这些强大的竞争对手，如果没有有效的应对措施，唯品会可能很快就会遇到增长瓶颈。

一方面，同行的不断进入，必然会逐步侵蚀唯品会的市场份额；另一方面，原本只能面对一家独大客户的供应商有了更多的选择，这将严重削弱唯品会对上游供应商的议价能力。

2.清仓带来的折扣模式难以为继。唯品会限时折扣模式的成功，源自于服裝行业的海量库存压力。服装界有这样一句话：即使现在中国所有的服装企业都停产，光是仓库里的压库货起码能供国内的服装销售企业卖上3年。库存积压问题一直是服装行业的死结，为了消减库存，甩掉换季尾货，而又不影响线下实体店的经营业绩，网上低价折扣促销就成为了一个很好的出口。其实，除非是山寨和假货，目前网上绝大多数的服饰低价折扣销售，都属于清仓甩库行为。

前几年，服装行业都在大力清理库存。2013年末，多家机构研报表示，服装行业去库存成效显著。东北证券纺织服装行业分析师调研表示，行业龙头企业七匹狼、美邦服饰、森马服饰等存货同比都有下滑，存货销售占比分别为19.5%、22.5%、14.7%，均处在行业合理范围20%左右。随着服装企业库存水平的日趋合理，其清库甩卖的动力将越来越小，唯品会组织折扣货源的难度将越来越大，这将严重制约唯品会的快速发展。

3.品类扩张偏离发展方向。由于这几年的骄人业绩，以及品牌知名度和美誉度的持续上升，唯品会很难抑制住自己的扩张冲动，最简单、见效快的方法就是在线销售品类的快速扩张。但是，如果不是针对核心客户的潜在需求，过于繁杂的品类反而会影响唯品会的品牌价值。

实际上，任何一家企业，都要明确自己的市场定位及服务群体。唯品会主要面向的是追求时尚的年轻女性白领，大多数具有较强的品牌意识，喜欢逛街，追求新鲜，买东西没有明确的目标，一旦淘到便宜货则欣喜不已。她们往往计算自己省下多少钱，而不是花掉多少钱。所以，唯品会在扩充品类时，要时刻注意围绕自己的核心用户群体展开，而不要为了追求销售额盲目扩张，切忌步入凡客诚品的后尘。

现在，唯品会的销售范围，已经从服饰、鞋帽等核心品类，逐渐延伸至居家数码、饰品手表、健康食品、车、旅游等，并有传闻唯品会有意进入奢侈品领域。且不论卡地亚、香奈儿是否愿意俯身屈就，奢侈品所代表的生活态度似乎与唯品会格格不入。首先，奢侈品从来就不是为普罗大众服务的，它所蕴涵的悠久历史文化底蕴，彰显出拥有者独特的生活趣味。奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品，实际上，它就是一种生活方式，只为特定的极少数人群服务，往往提倡的是“慢”节奏的生活理念，与唯品会的闪购模式背道而驰。其次，让奢侈品清仓甩货简直是天方夜谭，因其稀缺，各款式历经时间的流逝反而价值弥坚，所以唯品会的折扣模式根本行不通。最后，奢侈品必须提供高价值的体验和服务，选购过程就是提供给顾客体验价值的最好途径，这一点网络购物很难提供。

上述迹象表明，品类越来越多的唯品会似乎有点偏离原有的特色。如果失去自己的特色，唯品会是难以同当前市场上的知名平台型电商抗衡的。

4.相对薄弱的网络公关能力。随着销售业绩的大幅提升，网络中的不利消息必然也会快速增长。对正品的怀疑、品质的问题、售后的抱怨等等，这些不和谐的声音就从来没有停止过。相对于唯品会强大的销售能力，其网络公关能力似乎有些欠缺。一旦其中掺杂了说不清道不明的利益纠葛，小问题如果得不到及时有效处置，很可能会导致雪崩式的后果，这方面的例子比比皆是。

三、应对可能挑战的几点建议

1.专注于核心市场。面对如此纷杂和竞争激烈的电子商务市场，聚焦战略是直销型网络购物平台的最佳（下转第65页）（上接第63页）选择。只有专注于自己的核心消费者群体，才能为之提供最大化的顾客让渡价值，再辅以相应的促销手段，提高顾客的转换障礙，从而获得极高的顾客满意度和顾客忠诚度。这样，唯品会才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。实际上，聚集在唯品会旗下的年轻时尚女性，本身就是一个极其庞大的消费者群体，她们喜欢逛街，购物成瘾，最为关键的是，她们不单单为自己买东西，往往还喜欢给孩子、丈夫、男友、父母、闺蜜购物，唯品会应充分研究她们的消费偏好和购物习惯，如果这些潜力得到充分挖掘，就足以支撑起唯品会的中长期发展战略。

2.利用新技术提升市场分析能力。在消费者偏好研究方面，国外有着十分悠久的历史和成熟的工具方法，值得我们借鉴。但是，唯品会应结合当前的中国国情和技术手段，认真分析和选择。譬如，简单的电话访问和市场调查问卷，效果十分有限。如果不是感兴趣的话题，被访者会认为占用了自己的时间，或担心涉及到个人隐私，往往会敷衍了事，甚至直接拒绝。随着大数据时代的来临，利用当前发达的信息通讯技术，可以采集到极其丰富翔实的信息。例如，会员注册时登记的身份信息，用户在各网页浏览的次数和时间，SNS社区中的活跃话题，不同顾客群体的购物类别和消费金额等等，通过数据挖掘，进行定性和定量分析，把握消费者的行为特征，预测市场导向，从而制定出针对性的营销策略，提升销售业绩和品牌知名度。

3.增强售后服务力度。口碑是网络销售公司赖以生存发展的根本，唯品会应增强对售后服务流程的监测，检查售后服务人员是否严格执行服务标准，收集和分析顾客的反馈意见，及时修订管理流程和服务标准。此外，唯品会应有一个强大的网络公关部门，严密监测各大网络社区中关于唯品会的各种信息。发现有利的消息，则诱导目标用户群体进行传播扩大影响，发现不利的消息，应及时妥善处置，切忌放任自流，造成灾难性的后果，严重影响品牌形象。

四、结语

当前电子商务所处的环境正在发生巨大变化，信息技术飞速发展，知识经济与网经济高潮已经掀起，全球经济一体化，行业结构调整加快，企业间竞争日益激烈，企业面临的社会责任越来越多。唯品会得以脱颖而出，取得傲人成绩，正是因为它顺应时代发展，准确的目标市场定位，有一套完整的针对性的营销策略，为核心客户提供了最大的顾客让渡价值，从而获得了很高的顾客满意度和顾客忠诚度。随着人们对生活品味以及个性化要求的提高，消费者对产品质量、品质需求越来越高，更注重增加为提高生活质量的附加消费品，更追求消费过程中的方便与享受，当然，价格仍是影响消费的重要因素。在今后唯品会发展过程中，不仅要坚持这个方向，紧密围绕核心客户群体，组织网购营销调研，获取消费者的消费偏好和购物习惯，挖掘出她们的潜在消费需求，完善网络营销策略，同时，提供更大的顾客让渡价值，降低顾客成本，以促进唯品会稳定良性的长期发展。

参考文献：

[1] 彭新沙.面向知识经济时代的名牌战略[M].中国工业大学出版社，1999

[2] 刘素芹.企业品牌文化建设对策探析[J].市场周刊，2007（5）

（作者单位：浙江宁波远东照明有限公司 浙江宁波 315000）（责编：赵毅）