电子殖民主义理论的研究发展

田 丽方 菲

(北京大学 新媒体研究院， 北京 100871)

电子殖民主义理论的研究发展

田 丽方 菲

(北京大学 新媒体研究院， 北京 100871)

电子殖民主义理论(Electronic Colonialism Theory)是由托马斯·麦克菲尔(Thomas McPhail)在1981年提出的媒介研究理论。电子殖民主义理论解释了全球媒介是如何整体地来影响着本土受众的心灵、态度、价值观以及生活方式，而电子殖民在某种程度上也会改变本土的文化和社会过程。本文通过文献研究法，对电子殖民主义产生的现实背景、理论文本溯源、理论发展中所关注的问题以及理论的发展走向做出文献梳理和分析。本文研究的核心问题主要是对电子殖民主义理论的发展走向的分析解读。在文章结论中，对电子殖民主义理论的未来发展做出了一定的评估；并从大众媒体向新媒体转型这一角度出发，分析权力与话语权的关系，从而对该理论发展目前所呈现的临界点状态进行诠释。

电子殖民主义； 媒介； CMC技术； 新媒体； 话语权

电子殖民主义理论是传播学、文化学、社会学等多学科发展交融的产物，它产生于1981年，完善于21世纪的第一个十年——该理论的提出和完善正好出现在传统大众媒体向新媒体过渡、转型的关键性历史时期。而电子殖民主义这一概念的含义本身就深刻体现了在经济不平等、政权力量差距之下的发达国家和发展中国家二者之间互联网接入程度的极大现实差距。对电子殖民主义理论的研究发展走向进行分析，有助于从理论的层面来更准确地理解大众媒体和大众媒体向新媒体的转型，以及在此转型过程中权力和话语权二者所发生的转移。

一、从“殖民主义”到“电子殖民主义”

殖民主义最早可以追溯到古希腊文明时期。它的含义包括：一个强大的国家对于一个相对弱小的国家的剥削①。《斯坦福哲学百科全书》用“殖民主义”一词来概括“欧洲人对整个世界(包括美洲、澳洲以及一部分的非洲、亚洲)的侵略殖民和政治控制”②。究其本质而言，殖民主义是一种侵略政策。欧洲殖民者、宗主国的目的主要有三层:第一就是获取其欧洲本土所缺乏的各种资源，从香料、棉花、橡胶、金银、绸缎到土地、廉价劳动力等等；第二就是在殖民地内对于宗主国本土生产的产品可以有一个垄断市场；第三就是作为殖民地宗主国所拥有的威望。而这些都为工业革命创造了平台。

第二次世界大战之后，殖民地国家纷纷摆脱了被殖民状态。世界从工业革命时期过渡到信息革命时代。这一时期里，从个人层面来看有微软的比尔·盖茨、苹果的史蒂芬·乔布斯；从企业层面来看有谷歌、亚马逊、推特、facebook等公司；从国家层面来看有美国的信息高速公路政策、由美国国防部于1968年开始组建的阿帕网、到后来的万维网——这些共同改变着人类的知与行。正是在信息革命时代，对一种用于解释不同于过去的现实的理论的需求产生了。而这就是电子殖民主义理论产生的历史背景。

电子殖民主义理论最早是由加拿大媒介研究方向学者托马斯·麦克菲尔(Thomas McPhail)在1981年提出的。麦克菲尔指出：“电子殖民主义是经由传播硬体、进口软体，以及伴随而来的工程师、技术人员、相关资讯彼此所建立的依赖关系，另行建立起一套外国的规范、价值、期望，可能或多或少改变本国的文化和社会过程。”③在麦克菲尔看来，电子殖民主义出现和存在于当前“帝国扩张的第四个时期”，它“在未来将可能取代过去的军事和重商殖民主义”④。

二、电子殖民主义理论的概念阐述以及应用

(一)电子殖民主义理论的概念、理论溯源

1.电子殖民主义理论的概念阐述

电子殖民主义理论(Electronic Colonialism Theory-ECT)，最初是在1981年由加拿大媒介研究方向学者托马斯·麦克菲尔(Thomas McPhail)在他的著作《电子殖民主义》(ElectronicColonialism:theFutureofInternationalBroadcastingandCommunication)中提出的。该理论在麦克菲尔之后于2002年出版的《全球传播：理论、控股人和趋势》(GlobalCommunication:Theories，Stakeholders，andTrends)一书中有了进一步完善。麦克菲尔指出，电子殖民主义理论“解释了媒介是如何整体的来影响着全球受众的心灵、态度、价值观以及生活方式的”⑤。它不是基于军事力量或领土掠夺，而是基于控制人心。这一理论主要侧重于解读全球的媒介系统是如何去影响人们的思考和行动的。这一理论的目的是对大众媒体是如何影响人的认知与思维来做出解释。

陈璐等人在《电子殖民: 全球化文化帝国的媒介殖民之道》一文中提到：“‘电子殖民主义’不同于传统殖民主义概念中对于殖民地的基于军事力量或土地获取的剥削掠夺。它主要是去概括西方发达国家对发展中国家进行文化上、思想上的殖民的行为事实。在这一过程中，受众无意识地接受和学会了西方的价值观，改变了自身原有的生活方式。”⑥奥地利萨尔茨堡大学传播学系副教授罗伯特·比希勒(Robert M. Bichler)在《最不发达国家里信息时代的黎明时分：从四个案例研究中获得的经验》(“The Dawn of the Information Age in Least Developed Countries (LDCs): Lessons Learned from Four Case Studies”)一文中这样总结到: “电子殖民主义不仅仅是一个与世界经济相互联系着的文化现象，还是社会的子系统之间的一个相对复杂得多的互动关系。”⑦

2.麦克菲尔的电子殖民主义的文本理论溯源

(1)后殖民主义理论。

这其中包括两类不同的理论：

一类是美籍巴基斯坦学者爱德华·赛义德(Edward Said)在1978年提出的东方主义理论(Orientalism)；东方主义中创建出了“他者”的概念，该理论隶属于西方建构产物，其目的是在东方和西方之间建立一个明显的分界线，以凸显西方文化的优越性。

另一类是由美国传播政治经济学代表人物赫伯特·席勒(Herbert Schiller)在1976年出版的《传播与文化统治》一书中提出的文化帝国主义理论(Cultural Imperialism)。席勒对于文化帝国主义的定义是：“一个社会被带入现代世界体系，以及它的主导性的社会层级是如何被吸引、受压、迫使、有时候甚至是被利诱以至形成了这样的社会机构：它们符合、甚至是宣传着这一体系的主导中心的价值和结构——这些个过程的集合。”⑧

(2)美国社会学家伊曼纽尔·沃勒斯坦(Immanuel Wallerstein)提出的世界体系理论(World System Theory)。

沃勒斯坦在20世纪70年代提出的世界体系理论“描述了国际传播中所包含的三个层次的权力分级；有着现代技术作为装备的国家被标为核心国家(core countries)；在转型时期并正在努力获取现代技术的国家是半边缘国家(semi-periphery countries)；而那些有弱信息和传播技术的国家则是边缘国家(periphery countries)。这一模型的含义突出了这样的一个事实：大多数发展中国家为了获取信息都不得不去依靠于核心国家。”⑨

(3)联合国教科文组织在促进建成新的世界传播秩序的研究。

代表作品有1980年发布的《麦克布莱德研究报告》(TheMacBrideReport)。该报告指出:“‘国际传播问题研究委员会’通过对世界传播资源进行调查后证实了全球媒体流动不均衡的结论，认为发展中国家正在受到来自发达资本主义国家建立的国际传播秩序的不良影响。”⑩

(二)电子殖民主义的现实例子

体现电子殖民主义的一个首要案例就是谷歌的电子技术首创力。具体来说是这样的:现在，谷歌已经将五所位于美国和英国的大型图书馆(其中包括牛津大学、哈佛大学、斯坦福大学、密歇根大学以及纽约公立图书馆)的图书资源进行了数字化。这样一来，谷歌将得以通过它自己广大的网络力量和全球平台来定义知识的未来。由此，通过这一项目，世界范围内其他非英语的图书馆的影响力将会被削弱和边缘化。举例而言，正因为佛罗伦萨国家中心图书馆——一所有着三百年悠久历史的图书馆——并没有参与搭建这一新图书数据库，因此，对于意大利本土的语言、文化与学术遗产来说，几乎是在忽然之间，从成立之初到现今也不足20年的外来的谷歌就代表着一个重大竞争力和挑战。

第二个例子就是谷歌在2007年尝试的个性化搜索项目。所谓个性化搜索，指的就是不同用户搜索相同的关键字，看到的搜索结果中条目的排名不同。通过分析用户的个人搜索历史或习惯，谷歌为每位个人用户都挑选出了搜索结果条目的先后排名。个性化搜索也是谷歌最先开始尝试，其他主流搜索引擎公司跟进的排名方式。

(三)电子殖民的表现方式

麦克菲尔并未对电子殖民的表现方式做出成体系的阐释。而在2008年，比希勒(Bichler)提出：“电子殖民主义表现为政治方面的、文化方面的、生态方面的和技术方面的电子殖民趋势”。并在该文中对于电子殖民在这几个方面的表现形式做出了系统化概述。

1.政治方面的电子殖民

在比希勒看来，政治方面的电子殖民是这样形成的：通过迫使发展中国家来使用西方资本主义的系统——而这将会给这些国家施压，使得它们加入国际机构和协约。比希勒接着以世界知识产权组织为例详述了政治方面的电子殖民。他提出，世界知识产权组织是一个联合国机构，它被授权去在成员国之间来协调统一知识产权。最近，世界知识产权组织提出了一个计划：就是去统一专利，这一计划对于发展中国家来说有着巨大的影响作用。卡洛斯·柯雷亚(Carlos Correa)在他的批判性研究中这样概括到：“统一的标准将不会给发展中国家留下什么空间来让它们的专利法来适应当地的环境和需求；而统一化过程将会在最高级别的保护(这一保护是基于现在被美国以及西欧等发达国家所采用的标准)之下进行——这意味着这一过程将会在发展中国家对于国家法律和政策产生一个向上作用力，这将会导致，因为有了相应的对于限制和例外情况的减少，专利持有方的更强、更昂贵的权利。而在发展中国家里，对于本土的创新而言，这些更高的标准是不大可能起什么正面作用的。”

2.文化方面的电子殖民

而对于文化方面的电子殖民趋势，比希勒提出，文化方面的电子殖民是在由西方内容为主导的电子网络中展露出来的。他提出由谷歌、雅虎和MSN提供的网络app是目前为止使用程度最高的。而这三家公司总部都在美国，这体现出在互联网内容方面的美国霸权地位。他谈到，为了能完全开发使用互联网的潜力，有些基本的英语基础是必需的。而随着西方的互联网内容提供者的主导地位而来的是对于西式的生活方式(这包括生活的方方面面)的宣传。标准和价值观、工作日常规范、宗教观、人际关系等等，这些都在全球范围内被传播出去，并有助于促进西方对于权力的获取。

3.生态方面的电子殖民

在生态方面的电子殖民趋势上，比希勒引用并赞同了英国威斯敏斯特大学传播学和媒介研究所主任克里斯蒂安·福克斯教授(Christian Fuchs)的观点——“知识社会并不是一个非物质的社会，而是资本主义的物质现实中的一个新阶段。它需要一个由电脑、外部设备、服务器、路由器、交换器和网络电缆所组成的大型物质基础设施”。比希勒还谈道，考虑到最近这几十年以来在全世界范围内的对于个人电脑、手机以及其他电子设备的快速扩散，如何处理这些产生的电子垃圾这一问题就应运而生了。而主要的解决办法就在生态方面的电子殖民当中：在这一过程中，工业化国家只需把它们的电子垃圾出口到发展中国家的世界就可以了，就算《巴塞尔公约》限制对于电子垃圾的跨国交易。电子垃圾的主要出口目的地之一就是亚洲。对于美国这样的国家来说，有过这样的估算：50%-80%的国内电子垃圾不是在国内被回收的，而是被运至诸如中国这样的目的地。

4.科技方面的电子殖民

在科技方面的电子殖民主义而言，比希勒提出：美国对于IT行业的全球主导力是技术方面的电子殖民的一种表现。

三、电子殖民主义理论的发展：研究转向和研究重点概述

(一)电子殖民主义理论发展概述

2003年，西澳大利亚大学管理学研究院的文卡特桑(V. S. Venkatesan) 以及南比亚尔(Neetha Nambiar) 在《电子殖民主义——21世纪的新挑战》(“E-Colonialism-The New Challenge of the 21st Century”)一文中这样概述道：“在电子殖民主义理论方面的早期研究主要关注于作为能产生信息时代的殖民的媒介，比如电视和报纸(McPhail 1987)。而互联网、万维网等这些CMC技术的出现对电子殖民主义理论的之前的探讨增加了一个新的研究转向。”

文卡特桑和南比亚尔并未对电子殖民主义理论方面的研究转向展开细致的分析。经文献梳理可知，这一新的研究转向，具体而言就是：麦克菲尔侧重于从美国和西方这些电子殖民的宗主国的角度来研究电子殖民的过程、效果、主客体。而在他之后研究过电子殖民主义理论的学者们，如比希勒(Bichler)(2008)、埃贾兹(Eijaz)和艾哈迈德(Ahmad)(2011)、施佩内曼(Spennemann)(1996)等则侧重于从电子殖民的被殖民国家的角度去解读。例如比希勒提出以可持续方式来实行ICTs(信息与传播技术)以逆转或反对电子殖民发展趋势；而澳大利亚查尔斯特大学环境科学学院施佩内曼副教授(Spennemann)等学者在1996年的一篇《对太平洋诸国的电子殖民》文章(“The Electronic Colonization of the Pacific”)中谈到，有必要去考虑一下技术发展的各类影响作用，这是为了让互联网的使用者和研究发展人员开始注意这些问题，并探索减弱负面作用的渠道。施佩内曼等学者提到，从对传播的传统性看法来讲，也许会对技术有一个价值—中立的立场。然而，虽然现代技术可以赋权，经济上的不平等还是限制了互联网接入。互联网传播的本性不全是十足的平等主义，这就提出了这样的问题：互联网是带来了实现还是剥削？施佩内曼等学者在文章的末尾提出，当前，我们面临的处境就是——现在的互联网就是被设置成会分隔本土文化和对于他们自己的文化物质的掌控力。

巴基斯坦旁遮普大学传播学研究院和政治科学系的埃贾兹副教授(Eijaz)和艾哈迈德副教授(Ahmad)则通过定量研究、深度访谈和焦点小组的方式对《巴基斯坦日报》上的美阿和美伊冲突的报道研究分析，最后得出电子殖民的效果是——因为发展中国家对于信息的愈发的依赖，发达国家的意识形态、政策和政治正在无形地影响着发展中国家。

也许此种研究角度的转向是源于自麦克菲尔提出电子殖民主义理论后CMC技术才开始出现的这一时间差。在麦克菲尔提出电子殖民主义理论之后，CMC技术的出现所带来的一系列发达国家和发展中国家之间互联网接入程度的差距拉开——这样一来才促使以上其他学者的研究角度开始反转于麦克菲尔的研究角度。

(二)电子殖民主义在发展中的关注问题

1.从电子殖民过程的主客体看

从电子殖民宗主国的角度来看，美国的文化传播霸权主义。陈璐、段京肃谈道:“以文化为主体的非领土性扩张的‘电子殖民’也在为经济殖民这个血淋淋的事实进行掩盖。两者相辅相成，共同在‘全球化’这个伪命题下为美国服务。”

从被殖民国家的角度来看，被电子殖民的发展中国家正在逐渐丧失自己的文化认同。张幼斌提出:“电子殖民造成全球资讯流动的极度不平衡：就众多的低度发展国家而言，富含西方的价值、观念甚至偏见的资讯主要由西方国家流出……在几近单一的资讯流向中，这类国家可能丧失自己原有的文化认同。”

2.从电子殖民的效果、作用来看

互联网上的无秩序状态(anarchy on the web)。这一观点由施佩内曼等学者在1996年于《对太平洋诸国的电子殖民》一文中提出。互联网上的无秩序状态导致网络安全议题开始出现在公众视野。2013年，美国前中情局雇员爱德华·斯诺登爆出棱镜计划。美国国家安全局和联邦调查局在过去的6年间一直通过并在微软、谷歌、苹果、雅虎等九家互联网公司的允许下对美国公民的手机信息、电邮等私人信息进行监控。网络安全问题迫在眉睫。

对电子垃圾提供了一个殖民式的解决途径。比希勒在2008年就提出生态方面的电子殖民是解决工业国家国内大量电子垃圾的一个方式:比如有估算说美国国内50-80%的电子垃圾会被运至一些亚洲国家。

3.从电子殖民的过程来看

大众媒介开始逐渐走向一种新型的帝国概念——媒介帝国的形成。麦克菲尔在《电子殖民主义理论：霸权主义与美国媒体的地位》一文(“E-Colonialism Theory: Hegemony and the Role of American Media”)中提到：“全球媒介巨头……代表着一种由电子大众媒介所驱动的现象，随着时间的过去，它不仅仅会拓宽跨国传播企业的作用力边界，还会远远超出曾一度无比强大的霸权国家英帝国最遥远的影响范围。”

四、电子殖民主义理论的未来

(一)麦克菲尔对电子殖民主义的未来展望

电子殖民主义理论能否经历时间的洗礼而获得新的牵引力呢？麦克菲尔在2004年提出了三个可能会拓深电子殖民主义理论影响力的因素。

第一就是好莱坞主导全球电影银幕的单一性力量。当提及电影制作和费用时，好莱坞是独具一格的。也正因为如此它才获得了全球观众的喜爱。现在来推敲一下如下的电影制作费：加勒比海盗，3亿美元;蜘蛛侠，2.58亿美元;哈利波特，2.5亿美元。在电影制作完成后，电影工作室接着会在市场营销和广告费用方面再加上5000万美元。而对于世界范围内的大多数国家而言，5000万已经比他们整整一部电影的制作费用还高了。

第二个因素就是为跨国企业工作的全球广告代理商的力量和成功。在这一块儿里世界上最大的公司的总部全都在美国、欧洲或日本。它们提供一系列广泛的服务并在全世界都拥有办公室或子公司。自然，它们促成了消费者心理并且用尖端研究作为其支撑。它们是支持着电子殖民主义理论的另一大现实要素。

第三个因素就是收集关于购买、消费品味、价值观、消费倾向的海量数据以及追踪用户使用互联网情况的能力。这里可以来思考一下亚马逊在2014年的一项策略。它申请了一项关于预测性出货概念的专利。这个公司现在一直能够用一种复杂的算法，然后大致基于他们的海量数据库以及消费习惯，来预测消费者极有可能会购买哪些商品，这甚至比消费者自己知道要买什么还早。而接着，亚马逊便会把这些商品运至一个相对较近的发货点并等待着实际购买的来临。

麦克菲尔提出：总体而言，只要现代化进程促使越来越多的国家成为消费型社会的组成部分，电子殖民主义理论将会持续发散和发声。

(二)电子殖民主义的发展临界点

然而，就比希勒(Bichler)、施佩内曼(Spenneman)、埃贾兹(Eijaz)和艾哈迈德(Ahmad)、文卡特桑(V.S. Venkatesan) 以及南比亚尔(Neetha Nambiar)等一系列在麦克菲尔之后对于电子殖民主义进行理论性或实证性深入研究的学者而言，电子殖民似乎是一个需要被抵抗和反转的趋势，因为这一概念的含义本身就深刻体现了在经济不平等、政权力量差距之下的发达国家和发展中国家之间互联网接入程度的极大现实差距。那么，无论是从现实技术的发展角度而言，还是从理论研究方面学者们的研究侧重点来说，对于电子殖民主义理论的研究似乎都走到了需要进行颠覆性发展的临界点。

电子殖民主义理论虽然是在20世纪80年代提出，但理论的完善却是在21世纪的第一个十年里，它出现在传统大众媒体向新媒体转型的关键时期。它的优势(这一理论侧重于解读全球的媒介系统是如何去影响人们的思与行的)和不足(电子殖民这一概念本身就体现出电子殖民帝国——发达国家和电子殖民被殖民地——发展中国家这二者之间互联网接入程度的极大现实差距)都十分明显。电子殖民主义在1981年经麦克菲尔提出后，对于该理论的深化而言，除去前文所提到的比希勒、施佩内曼等学者曾尝试过反转麦克菲尔的电子殖民宗主国叙述——从电子殖民的被殖民国家的角度去解读电子殖民的过程、效果、主客体，还有不少传播学学者对于电子殖民主义中“电子帝国”这一概念的诠释进行了深入探索。英国威斯敏斯特大学国际传播学教授达雅·屠苏(Daya Thussu)在1998年出版的《电子帝国：国际媒体和本土抵抗》(ElectronicEmpires:GlobalMediaandLocalResistance)一书中就探讨了——对全球消费者想象力进行殖民的那些电子时代的虚拟帝国——它们对于本土的媒介系统和文化主权会产生一种深刻的影响力。美国加州大学圣芭芭拉分校新媒体研究方向的丽塔·雷利教授(Rita Raley)于2004年在《电子帝国》(“e Empires”)一文中谈道：“电子帝国(electronic empire)的含义暗示着一种关于科技和资本主义的胜利者叙述。”电子殖民主义之所以被提出和存在是因为现实世界本身存在一种内在的权力的不平衡。截至上世纪末期，全球范围内所有重大新闻的第一时间发布几乎都在CNN、BBC或路透社等这些电子殖民宗主国国内的主流传统媒体的掌握中——这正深刻体现了权力与话语权的关系。而在电子殖民主义理论得到完善后的21世纪的第二个十年里，随着CMC技术的飞速发展，在各类新媒体平台崛起的同时，主流话语权已经悄然从以CNN、BBC等这些为代表的传统大众媒体的掌控中转移到了崛起的新媒体的控制下。新媒体之于传统主流媒体的优势包括交互性和去中心化——用户/受众已不再只是被动的信息接受者，同时也可以成为信息的发布者和传递者。2016年第58届美国总统大选的整个过程就深刻体现出新媒体对传统主流媒体的强烈冲击力——这正暗示着过去那种内在权力不平衡现象的消失——在CMC技术开始从发达国家向发展中国家全面蔓延渗透的过程中，内在权力也在发生转移。它的分布开始更均衡、更广泛、更平等。可以说，新媒体的快速崛起所带来的主流话语权的转移是影响电子殖民主义进一步发展的主要因素。

注释

①Ferro， Marc.Colonization:AGlobalHistory. New York: Routledge， 1997， 69．

②Stanford University.StanfordEncyclopediaofPhilosophy. https://plato.stanford.edu/entries/colonialism/， 2017-10-9．

③④托马斯·麦克菲尔：《电子殖民主义》，郑植荣译，台北：远流出版社，1994年，第18页。

⑤McPhail， Thomas.ElectronicColonialism:TheFutureofInternationalBroadcastingandCommunication. Thousand Oaks: Sage Publishers Inc， 1981， 21．

⑧Schiller， Herbert.CommunicationandCulturalDomination. New York：Routledge， 1976， 34．

责任编辑梅莉

TheResearchDevelopmentofElectronicColonialismTheory

Tian Li Fang Fei

(School of New Media， Peking University， Beijing 100871)

Electronic colonialism theory(ECT) is first constructed by media-study scholar Thomas McPhail in 1981. This theory explains how worldwide media are collectively influencing the native audience’s minds and behaviors. To some certain extent， the process of electronic colonialism can also change the native cultural and social processes. Applying the method of literature review， this essay intends to study and discuss the following issues： the historical background of ECT， its theoretical background， its main focus， as well as its future. This essay’s core issue of interest lies in the discussion of the research development of ECT. The conclusion part of the essay aims to start from the perspective of traditional mass media’s transition to new media， and analyze the relationship of power and discourse， therefore interpret the current critical point of the theory’s developing process.

electronic colonialism theory； media； computer-mediated communication； new media； discourse power

2017-09-10