代言人危机

青丝

插畫/肖振铎

早年有一个开小型针织厂的朋友，雄心勃勃地向众人宣告，等他经营到一定规模，就请芙蓉姐姐来做产品代言人。他甚至连广告的形式都有了初步的构想：让芙蓉姐姐穿上他生产的针织内衣，大摆S形……我无法设想这个广告的具体效果，究竟是令人振奋，血脉贲张，还是深度萎靡。毕竟男人才是潜在的小众审美群体——妻子买针织内衣，不就是给他们看的么？

曾有很长一段时间，广告与国足一道，默默分担着电视观众的吐槽火力。其实刚开始有电视广告的时候，给人的感觉还是挺真诚的。其主要表现形式是工厂的大门，正在生产的流水线，然后由厂长捧着产品出来憨厚一笑。到后来，聘请具有号召力的明星代言广告，成了营销学的重要组成部分。于是电视上的明星，就开始数年如一日的胃痛或感冒，要么就是卖力地吃方便面或喝饮料，面部表情夸张得如同海绵宝宝。

广告是否成功，不仅与代言人有关，也取决于受众的态度。西班牙一家银行曾经请球星梅西拍摄了一组广告，播出后几周内，就增加了20万人开户。这与梅西谦逊、健康的形象是分不开的。至于代言人把广告弄砸、造成负面效应的也是不少。上世纪80年代，港星沈殿霞为一款大米做广告，手捧商品对着镜头说：“不吃就傻了！”当时大部分香港人的第一反应就是：“你才傻呢，吃成这样。”前些年，一对明星夫妻因为所做的广告遭人反感，险些被泼污，也是差点就“洗洗更健康”。

最雷人的广告事件发生在“万人迷”贝克汉姆身上。他早几年给阿玛尼拍摄了一组内裤广告，小贝经过电脑处理的广告照片，被内裤裹着的部分显得很雄壮，由此引发欧洲一些女性观众的热议。加上辣妹维多利亚也经常出来拉仇恨，在接受采访时有意无意地透露，小贝是多么“棒”。于是，意大利《鬣狗》节目的女主持人，决定为好奇的观众揭开这个谜团。女主持人埋伏在餐厅外面，等进完晚餐的小贝走出来，她混杂在众多媒体记者中间，以事先练熟的套路施以“猿猴摘桃”。可怜的小贝，受到侵扰之后还要在公众面前表现出必要的教养，保持绅士风度，只是怒视了女主持人数秒，然后在保镖护送下离开。

经过亲自验证，这名女主持人怒斥小贝是骗子，“我要告诉大家，我摸到了，但是完全不是人们想象的那样，他那里真的很小，与广告里相距甚远，大卫你究竟用了什么东西，难道在里面垫了棉花？这简直就是赤裸裸的欺骗”。

广告就是这样，既能把人捧上天堂，也能把人黜入地狱。也许小贝和阿玛尼，都会头疼怎样才能粘补这个被吹爆了的气球。