农产品区域品牌创建探讨

王旭旭 王可为 孟 焉

农产品区域品牌创建探讨

王旭旭 王可为 孟 焉

一、农产品区域品牌概念的提出

我们日常说的“农产品区域品牌”的概念，是由欧美学者BabcockB.A.和ClemensR.首先提出来的，并做出了这样的概念解释∶农产品区域品牌是以“地区名称+商品品类名”来描述农产品区域品牌，比如，新西兰橙汁、加州牛肉干、智利红辣椒、华盛顿蜜桃等，用这样的方式宣传农产品品牌和特色。一些学者一般从三个方面界定“农产品区域品牌”的概念，一是有自然环境、生产、加工历史；二是由农业生产、经销主体经营管理通过商标注册从而取得的标志和符号；三是从农业和产业化发展的角度来界定，农产品区域品牌是依靠农业产业园区或者某一中心地带为中心向四周辐射带动形成的农业产业链条，其中，农业产业链条成员以打造高品质农产品为目标，向社会公众承诺，以这种承诺为口号为商标加上农产品质量保证，从而形成具有当地特色的区域农产品品牌。

二、建立农产品区域品牌的必要性

1、有助于增强本地区域农产品核心竟争力

农产品区域品牌是农业产业集群在本行业中树立的本地区域某一类农产品形象，具有表证性意义，不仅有利于区域内农业生产者由以往传统的以生产中心的营销方式向现代农产品品牌营销转变，还有利于将农业生产企业与生产基地与种养殖大户集聚起来，通过专业化分工和协作从而形成本地生产营销团队形成合力提高市场竞争能力。

2、提高消费者购买“品牌农产品”的认知度

有一些学者提出这样一种观点，当消费者在信息不对称的条件下购买行为经常会出现逆向选择，事实上，我们也有过这样的经历，当我们购买一种农产品时候无法得知它的产地在哪，是否在生产或者加工环节进行了绿色、无公害等种养殖技术管理以至于它的运输环节商家为了延长农产品保质期是否加入了有毒有害物质，这些对于我们消费者来说一无所知，这样一来，消费者只能从感官来选择需要的农产品，从而出现了逆向选择。对此，承德市大力实施品牌发展战略，加快推进农产品区域品牌建设和宣传，成绩斐然，黄旗小米、隆化肉牛获得国家地理标志保护产品、平泉香菇、围场马铃薯、承德县国光苹果、滦平中药材、宽城板栗、兴隆山楂、兴隆板栗等7个农产品区域品牌参选了河北省十佳农产品区域品牌评选活动，其中平泉香菇、围场马铃薯、承德县国光苹果获得河北省十佳农产品区域品牌称号。

3、有利于对区域农产品生产过程监控

具有区域品牌的农产品与其它普通农产品存在很多区别∶首先，在生产过程中实施的标准不同，具有区域品牌的农产品必须按行业或者相应的生产标准进行生产，在生产过程中将受到生产主管部门、产业协会等监督检查；其次，具有区域品牌的农产品产品外包装必须有产品商标和标识，通过绿色、有机、无公害的农产品还将收到政府部门的严格管理，与此同时，区域品牌具有本地公共物品所属特性，区域内政府部门、产业、行业协会等都将对区域品牌的使用实行严格的准入制度，在生产上进行严格的管理和监控。

4、有利于本地区农产品获得持续的品牌效应

一般情况下，农产品生产企业除了给在销售的农产品进行产品包装外还会在外包装标明企业品牌，但区域品牌与生产企业品牌相比，区域品牌的生命周期会更长，影响力会更大，因为，除非技术或者自然条件等其他外部原因使本地区域内、本行业集体衰退或者转轨外，一般情况下区域品牌就不会消失。所以，区域品牌具有更高的品牌价值和更持久的品牌效应。

三、农产品区域品牌创建中存在的问题

1、农产品区域品牌认识不到位

受传统粗放的农业生产以及经营观念的束缚，目前承德市还有很多农产品生产企业、经营大户所销售的核心依然是农产品本身，而不是农产品区域品牌。农产品区域品牌意识淡薄，加之品牌建设需要大量的推广费用而品牌收益在短期内难以成本回收，这样一来，不仅制约了农产品区域品牌创建，而且还导致原有的一些历史品牌起不到品牌效应。

2、农产品质量追溯、认证体系有待加强

承德市有一部分农业生产企业对行业标准化生产、品牌建设经营、商标注册等认识不够，加上承德市农产品生产标准和农产品质量追溯、认证体系还不够完善，也不同程度地制约影响了农产品区域品牌的建设发展。

3、农产品深加工行业发展滞后

目前，承德市农业产业结构不断调整正向着合理区间发展，农产品加工规模相对较小，加工水平和层次相对较低，比如，水稻、玉米大部分仍以原粮方式出售，一些经过初级加工的农产品因加工不够精细,包装不够精美,往往给人以档次低和质量差的印象,进而直接制约到了品牌效应的发挥，同时，也给农产品区域品牌建设带来一定影响。

四、对策及建议

1、加强政府领导，形成政企合力

各级政府尤其是农业主管部门要提高认识，加强领导责任，强化服务意识，努力营造出“创建区域名牌，人人有责”的社会氛围。此外，鉴于目前承德市经济总量偏低、农业企业普遍规模偏小、具有申报中国名牌和国家免检产品的企业不多的情况，建议市政府在承德市全市范围内开展“承德知名品牌农产品”评选比赛活动，一方面是进一步打造一批承德市级知名农产品品牌；另一方面也会对农产品企业负责人和种养殖大户提高品牌意识有促进作用。

2、扶持培育农产品龙头企业，推动品牌发展

扶持有一定规模和实力的农业企业创建区域品牌，实行奖励机制，做大做强一批本地农产品生产、加工、销售企业，对龙头企业和区域农产品品牌产品给予政策倾斜，鼓励承德市原有的一些知名农产品品牌进行扩张和再宣传，促进一些具有一定实力的农业企业形成产业联盟，建设承德农产品区域品牌；二要加强区域合作，一方面通过进入“贴牌”生产加工方式，加强与国内、省内一流的农业生产企业的合作，逐步打造承德区域农产品品牌，另一方面要利用承德环境、区位优势，以历史文化为背景，打造承德专属的“皇家农耕文化”等一系列农产品品牌。

3、加强农产品质量监管

众所周知，农产品安全与质量是创建农产品品牌的基础；在整个建设区域农产品品牌过程中我们只有大力推行农产品生产的标准化监管工作，努力抓好农产品质量监管、农产品质量追溯工作做到农产品生产质量有标准有规程，产品有商标标识，市场有监管。农产品生产企业要把质量安全、商标标识管理贯穿于整个生产流程中，用优良的产品质量逐步培育区域产品品牌口碑；大力推进农产品产地商标和倡导地理标志商标注册，把“三品一标”列入企业产品品牌创建重点，倡导农产品生产企业申报有机、绿色、无公害产品商标，同时要引导企业学会用知识产权、商标注册登记权益来保护自己企业利益不受侵犯，逐步扩大市场占有率采取网络等各种媒体宣传产品和企业，扩大企业品牌知名度与影响力。

4、推进企业科技创新，提高市场竞争力

将农产品区域品牌创建活动常态化，高度重视企业科技创新，广泛运用农业现代生物工程技术、加工技术与信息技术，大力发展科技含量高、附加值高的农产品品牌产品，提高承德市农产品综合效益与市场竞争力。

5、重视区域农产品牌整合，加强品牌营销

充分利用好农展会、农交会、展销会等交易平台，顺势打造承德农产品区域品牌形象，利用媒体宣传、电脑网络以及微信圈、朋友圈等多种宣传渠道进行区域品牌整合宣传，提高承德农产品品牌认知度，同时也要重视现代农产品冷链物流新业态，学会运用现代配送体系和农产品电子商务开展线上、线下交易，加强与媒体与广大消费者信息沟通搞好需求调研，以市场需求为产品生产、升级导向，以区域品牌的有效宣传提升承德农产品牌附加值价值，扩大知名度提高影响力。

（2017年度承德市社会科学发展研究课题课题编号：20172075）

（作者单位：承德市水产技术推广站）