取经商业：微公益如何扩大主力军

高晓东

“获得越多公众支持的慈善组织，生命力越强”

互联网在小额筹款上的力量，周静深有体会。

“2014年，自闭症救助上线淘宝公益宝贝。没过几天，每天的捐赠额就从几元上升到几千元。”周静告诉《瞭望东方周刊》。

周静是中国社会福利基金会两个专项基金的执行理事长，其中一个针对自闭症救助，另一个针对大学生就业创业。根据周静的估算，2016年，通过淘宝公益宝贝，自闭症救助基金筹款近100万元，占全部捐款额的三分之一左右。

作为“当家人”，筹款是周静的重要工作。虽然她的工作需要与营利划清界限，但她却用商业世界的一些法则运作着两个专项基金，第一个原则便是等价交换。“不卖惨，不卖可怜，平等交换”是周静给自己定下的筹款原则。

罗尔事件的部分数据研究显示出，有长期、多次捐赠习惯的“主力军”存在，公益捐助抵抗偶发事件的能力便有了保障。

如何扩大主力军，则成为业界探索的一个主要课题。

“眼泪筹款”不可持续

周静自己的孩子就患有自闭症，因此，她对网上一个个“晒惨晒可怜”筹款的故事并不陌生。但她认为，那跟在大街上跪地求捐没有特别大的区别，“这是用尊严换捐助，我坚决不做”。

她负责的项目，践行的是另一种理念。

雨伞、T恤、笔记本……打开该项目自闭症艺术疗愈淘宝公益众筹网店，可以发现不少于40种艺术衍生品，多数出自自闭症患者之手。不同于普通淘宝店铺，这家淘宝公益众筹店详细地介绍了自闭症的知识，标明“自闭症患者只是不一样的人”而已。

在周静看来，这种不带怜悯性质的理念以及商品交换的方式，有助于保护自闭症患者的尊严，“可以营造平等感。捐助者给予过程中，获得帮助了别人的心理满足感。受助者接受捐赠，同时也并非完全无偿”。

2008年，一位清华大学美术学院的老师发现了艺术介入自闭症干预的疗法，而后进行了推广。目前，周静的专项基金就为一些相关课程提供资金。

根据中国社会福利基金会2015年年报，周静的自闭症专项基金共筹集项目资金185.06万元，项目支出133.43万元，所有项目支出都聚焦“自闭症艺术疗愈”，既有针对自闭症患者和老师的艺术课程培训，也有自闭症患者的画作展览、音乐课程、画作拍卖、制作艺术衍生品等。

周静也有苦恼——不论是艺术疗愈思路本身，还是平等捐助的理念，在国内都显得超前。这些略显阳春白雪的方式颇有些曲高和寡，直接影响了筹款效果。曾有领导私下建议周静，多开展救助贫困自闭症患儿的项目，因为“容易募集资金”。

不过，有专家认为，随着网络微公益渠道的畅通，诉诸情感的“眼泪筹款”力量可能越来越弱，周静这种捐赠理念可能会越来越有“市场”。

“依靠编个感人的故事、搞个轰动的活动做慈善的方式可能一时成功，但不容易持续，成功的关键是要通过认同理念建立长期捐赠关系。”清华大学公共管理学院副教授、清华NGO研究所副所长贾西津对《瞭望东方周刊》说。

慈善里的“客户关系管理”

跑步捐赠，玩游戏捐赠，给电脑杀毒捐赠，看明星直播也可以捐赠，哪怕在网上买票、交水电煤气费也被纳入低碳行为，按量捐赠。花样迭出的种种捐赠看似简单有趣，背后却有着平台着力培养、引导捐赠习惯的“深意”。

以蚂蚁金服公益平台的收益捐为例，截至2017年1月30日，已有近94万余额宝用户参与，每天只需捐出收益中的一分钱，一年总额仅三四元。不过，蚂蚁金服公益平台负责人刘琴解释，获得捐赠本身并非其主要用意，“我們希望用户行为可持续，最终形成捐赠习惯。因为数据分析发现，收益捐用户是爱心捐赠非常核心的用户，也最可能成为月捐用户。”刘琴告诉《瞭望东方周刊》。

“100万个人，每人给你1元，和1个人给你100万元相比，看似募捐效果一致，但公众参与度、对慈善机构理念的认同度截然不同。”贾西津说，“获得越多公众支持的慈善组织，生命力越强。”

事实上，培养用户捐赠习惯，防止捐赠人流失，对用户进行会员制管理等商业企业的策略，如今越来越受到公益慈善组织的青睐。

在一次平台数据分享会上，壹基金副秘书长沈旻谈了自己对移动端捐赠越来越流行的思考：互联网时代，捐赠关系的建立和解除都非常容易，如果公益慈善组织做得不够好，捐赠人随时可以选择“分手”。

“长期捐赠关系的建立，意味着捐赠人关注这个领域、信赖这个机构、也认可它的理念。”贾西津说，“这对公益慈善组织的稳定、持续和活力都有重要意义。”

事实上，做好“会员服务”，不仅可以获得持续稳定的捐赠，也可以降低成本。“第一次动员个人捐款的成本最高，但是如果捐款人服务及时、到位，开发二次捐赠、多次捐赠的成本就会越来越低。”邓国胜说。不同研究均表明，获得新捐赠人的成本，是维护老捐赠人的数倍。

越来越多的公益慈善组织意识到了这点，开始强调与捐赠人互动，忌讳做“一锤子买卖”。沈旻透露，自2015年起，壹基金开始做扶贫管理系统，通过会员管理和捐赠人服务的方式，提高月捐人数年度增长速度，延长捐赠行为的生命周期，减少捐赠人流失，同时提高月捐客单价（每月捐赠金额）等。事实上，这正是早已在商业企业中被广泛应用的会员服务计划。

一些主要的互联网捐赠平台也开始关注自己的忠实捐赠群体。截至发稿时，腾讯公益平台月捐项目18个，参与者达2276多万人。蚂蚁金服公益平台月捐项目也从2015年的1个增加到2016年的13个，2016年月捐固定用户比2015年增长了8.5倍，月捐金额占到2016年捐赠总额的24%，捐款两次以上的用户也从2015年的40%增长到2016年的47%。

酒香也怕巷子深

“互联网对公益慈善组织的挑战，在罗尔事件中表现已经很明显。”贾西津说。

罗尔事件不断反转，过程发展迅速。贾西津认为，在这一过程中，公益慈善组织反应的滞后性很值得思考。“机构还没反应过来，结果就产生了。这就是对原有组织结构、人员工作理念、工作方式的挑战。”贾西津说。

互联网这一变量，让部分公益慈善组织在资源调动能力、理念传播、互动沟通上的不足更加凸显。

2015年，中国首个互联网公益日——99公益日活动期间，205万人次参与捐款，2178个在筹项目筹款1.279亿元；而2016年，99公益日活动期间，共有677万人次捐款，3643个在筹项目获得捐款3.05亿，再加上腾讯和企业的配捐，总额超过6亿元。

2016年，另一家互联网巨头阿里也举办了首届全球XIN公益大会，推动人人参与。

公益日在欧美国家非常普遍，美国每年在感恩节后的第一个周二举办全民Giving Tuesday（给予星期二）。在这一天，美国的公益组织会用脸书（Facebook）、电子邮件、推特（Twitter）等进行筹款，并通过电子邮件与已经建立起联系的捐赠人联络。英国也有自己的全民公益日，即每个奇数年的3月举办Red Nose Day（红鼻子日）。

专家认为，中国的“9·9公益日”与外国的全民公益活动极为类似。中国农业大学副教授董强撰文称，9·9公益日期间，借助腾讯公司的产品“连接”功能，将公众与公益、捐赠者与受赠者连接起来，形成公益连接器，推动公益真正走向大众。而腾讯和其他企业的配捐，则起到了鼓励更多的公众参与公益慈善的作用。

不过，对于这种形式，反映平淡者也不在少数。

“感觉只是自己圈子里热闹，公众参与有限。”周静说。网络时代，传播渠道增多，有效传播却不见得随之增長。很多小型或者不太知名的公益慈善组织，也面临“塑造自己品牌”的难题。

张栋在中国小动物保护协会负责传播工作，这位前媒体人如今却常常感觉找不到合适渠道。“官方微博、微信公号、官网做得再好，专门看的毕竟是少数。”张栋对《瞭望东方周刊》说。

周静和张栋的烦恼并不少见。根据民政部的统计数据，截至2015年年底，全国共有社会组织66.2万个，其中社会团体32.9万个，各类基金会4784个，民办非企业单位32.9万个。这其中，全部基金会、多数民办非企业单位和部分社会团体都在从事公益慈善活动，而为公众了解的寥寥无几。

目前，中国小动物保护协会北京基地收养了700多只流浪猫狗，鼓励领养。但协会收到的领养咨询常让张栋无奈：“有人上来就问‘你们有拉布拉多吗？这就是对我们不够了解。被抛弃的流浪狗多数是‘中华田园犬。”

所以，当易到用车上线“新萌约”车型，与该协会进行合作，在网易平台邀明星开展直播营销时，张栋很高兴：“能不能带来实质领养不重要，最起码让公众了解我们。”