网剧运作模式探析——以《余罪》为例

张 浩，李 娟

(宿州学院 文学与传媒学院，安徽 宿州 234000)

网剧运作模式探析
——以《余罪》为例

张 浩，李 娟

(宿州学院 文学与传媒学院，安徽 宿州 234000)

近年来，随着新媒体的兴起，在“互联网+”概念日益流行的大环景下,网剧市场的发展已迈入一个新时期。自2014年至2016年为止已度过黄金三年,网剧也从一开始的恶搞等逐步转向精品化制作。文章以《余罪》为例，着重研究其运作模式对于网剧作品发展的指导意义，详细论述运作模式的重要性。

网剧；《余罪》；运作模式；IP

网剧即网络自制剧，是由互联网平台制作在各大在线视频网站播放的连续剧。网络用户可以通过电脑、手机、平板等新媒介观看网剧。2015年是网剧发展的黄金时代,网剧市场涌入更多的影视制作人和资本,各大视频网站的制作规模扩大,整个市场被网络资本裹挟。2016年网剧市场步入成熟阶段，多部播放破20亿次的精品网剧涌现。视频网站把打造现象级网剧作为重点,网剧产量的增速逐步缓慢,与电视剧在数量、规格上逐渐平衡。

《余罪》由爱奇艺、天神娱乐、新丽传媒等三方共同创作，由张一山、吴优领衔主演的犯罪悬疑网剧。它由常书欣的小说《余罪》改编,讲述了面临开除的警校生余罪被特殊选拔潜伏进毒窝做卧底的故事。2016年5月23日，《余罪》在爱奇艺上播出,上线72小时移动端播放量6000万,2016年6月16日完结时累计超过10亿次,截至2017年播放量累计超过30亿次。

一、IP改编引领网剧的制作模式

一方面，从内容生产来看，网剧的一个特征就是IP(知识产权)化。《2016年网络自制剧行业白皮书》显示，IP改编剧引流效果显著。另一方面，与电视剧内容审查不同，视频网站对网剧有自行审核的权利，吸引大量资本进入网剧领域。

(一)视频网站与专业影视公司联合制作模式[1]

2014年4月，广电总局出台“一剧两星”政策,即从2015年起同一部电视剧在黄金时段联播的卫视不能超过两家,播出不得超过两集。此项政策增大了卫视购买电视剧的成本,使影视制作单位把控成本产生巨大的压力,压缩了行业的整体利润。逐步降低的预期回报，使投资方在传统影视剧制作中愈发谨慎,在客观上促成专业影视公司与视频网站的合作。

相对而言，影视公司有着大量的优质内容版权、强大的开发制作能力,视频网站与其合作能实现共赢。《余罪》出品方爱奇艺与专业影视公司联手,打造大制作、大成本的超级网剧,用优秀内容和精品制作去吸引观众。同时它实行制片人制,重视剧本创作和编剧的作用,建立以编剧、导演为核心的工作室。

网剧《余罪》改编自知名IP《余罪:我的刑侦笔记》，出品方共有爱奇艺、天神娱乐、新丽传媒等3家。爱奇艺是播放平台和第一投资方；新丽出品过《大丈夫》《如懿传》等传统电视剧。爱奇艺在收到剧本企划后,就将《余罪》纳入“超级网剧”的规划中。在整个拍摄制作中,《余罪》严格依照大片标准进行制播,力图打造出一部逼近美剧制作水平的网剧作品。

(二)IP改编的制作模式

IP在影视剧行业主要是指围绕有着众多粉丝基数的文学作品的影视剧版权改编,它有两个特性：一是吸粉快；二是粉丝黏性和忠诚度高。通过粉丝来进行商业变现，呈现粉丝经济局面。IP剧自带粉丝基础能降低投资风险，较容易获得高回报。对于传统影视公司来说，IP剧开发能减少风险，避免决策失误而造成的损失；对于有互联网基因的视频平台来说，IP剧有更加明显的优势，项目的量化标准不只看投入产出比值，更重要的是流量，只要能带来流量，那么作品便有开发价值。

据艾瑞数据显示，爱奇艺月用户达到2.16亿，是唯一日用户覆盖超过40%、月用户覆盖超过50%的视频客户端，领跑全行业。其版权内容、出品自制均实现产业化运营操作，从IP的原创、采买，制作播放，到衍生开发，全程参与运营。爱奇艺在打造现象级网剧的项目规划中，看中《余罪》在价值导向、人物设定等方面的优势从而开始IP开发。在《余罪》制作之初，爱奇艺基于自身大数据优势，对市场与用户展开调研，认为能以特立独行的警察形象填补市场空白，成功拓展更广泛的警匪剧受众市场。《余罪》在保留小说文学精华的基础上以影视大片的表达方式展现，强情节、快节奏、多反转的节奏为警匪网剧带来新的面貌，示范了警匪小说IP进行网剧开发的可能性。爱奇艺在《余罪》的IP运营上沿用全平台联动模式，通过爱奇艺商城、奇秀直播、平台首页推荐、爱奇艺泡泡圈等资源聚合实现题材内容影响力的规模化扩散，实现“平台+IP”的双赢。

二、新媒体应用激活网剧的传播模式

传统电视剧传受方向是单向的，受众互动参与的渠道很简单，如以短信发送的形式参与讨论剧情、有奖竞猜，这种互动层次尚浅。而网剧的传播过程中克服了传播者与受众的区分，参与者、传播者和受众的身份会随时发生改变。

(一)传播者：全面化、主动化

在网剧刚起步的发展阶段,负责整体推广的人员大都来自网剧所属视频网站,他们利用网站的受众黏性和平台优势达到传播目的,但其宣传效果和范围有着局限性,受众反馈的渠道单一。随着微博、微信等社交平台的发展,传播者把双方互动和话题营销作为宣传重点,传播者不再仅是视频网站进行推广,还有制作团队进行引导和受众进行二次分享[2](P8)。

《余罪》无疑是一部以粉丝拓展口碑的优秀作品。一方面《余罪》作为知名IP,由爱奇艺大数据显示,网剧上线最开始的传播者是小说铁杆粉丝群体,之后产出话题由网络意见领袖在微博微信等新媒体平台上进行二次分享；另一方面，《余罪》的主演张一山在上线时就和粉丝在爱奇艺的泡泡社区一同观剧,满足了粉丝与偶像互动的愿望,并引导其粉丝进行推广。越来越多的粉丝、路人和观众都对这部与众不同的警匪剧进行讨论和传播，播放一周引发“自来水狂潮”。

此后，爱奇艺平台开始发力,其经营粉丝群体和推广精品内容、发酵话题的强势能力最大限度地实现了《余罪》的传播价值，使“自来水狂潮”获得扩大,实现了多种传播模式的有机融合。

(二)传播媒介：多屏互动

多屏互动是指基于无线高清技术、闪联等协议，通过连接WIFI网络,全面整合智能平台、智能应用、智能操控,并在各媒体终端上进行多媒体内容的展示、控制、解析、传输、共享等。在多屏互动时代随着新媒体技术的不断发展，网剧的推广平台不断扩大，由最开始的视频网站变成包含应用软件、社交媒体以及电脑等在内的新媒体平台。

爱奇艺不仅实现iPad与PC客户端全站内容互通，还延伸至电视、智能手机等更多屏幕。其社交应用爱奇艺泡泡社区是国内最大的在线视频娱乐明星粉丝社区，爱奇艺用户可以通过点击视频下方的受众“泡泡”、首页的“交友”按钮进入泡泡社区，与自己的偶像或其他观众互动、共同看剧。

《余罪》一经上线,经过在泡泡社区的发酵铺垫，与《余罪》有关的内容话题频现微博。爱奇艺在后期传播中对微博、微信等新媒体平台上关于《余罪》的内容进行整合，利用自身的平台优势在各个社交平台集中推广，让大部分公众大号都变成安利阵营。剧中有关余罪“犯贱”的样子和“余罪叫床”这段戏的图片、视频让众多网友为之倾倒,张一山也从童星摇身一变为新国民“老公”,微博上骤增几百万粉丝关注。

(三)传播效果：娱乐性强、认同性高

《2014年中国网络自制内容白皮书》称：“网络用户上网行为多集中在娱乐休闲活动，这部分人群表现出‘娱乐至上’的特点，其中观看视频占比达 84.39%。”网络文化是一种大众文化，它彰显个性，批判道德与理性，摒弃传统与规范，在年轻群体中很受欢迎。随着网络的发展，网络文化逐步去抢占精英文化的话语权和主导地位。网剧作为一种网民自娱自乐的网络文化，以调侃、戏谑、恶搞的方式进行情绪宣泄，娱乐性强而价值内涵不足，是满足个人的心理诉求的集体无意识创作。

“心向正义,身有余罪”,是常书欣对《余罪》的文学界定。《余罪》的人物设置与以往固有模式不同,在之前警匪题材影视剧中,主人公基本上是工农家庭出身、耿直正义、怀揣英雄梦的“三好青年”，《余罪》却反其道而行。“贱人余”对于观众来说绝对是一种全新的体验——极具邪气的反英雄形象，在观剧的同时,观众逐步认识余罪,他也有着人们内心共有的情感——善良。表面上看似是“人渣”,实际上他在各种场合中坚守着自己的“底线”。正是人物设定的局限和弱点,使余罪在实现个人英雄主义的时刻,更能获得观众的认同。

(四)传播对象：体验式互动，准确定位

网剧的传受渠道不再像传统电视剧那样单向,互动空间无限自由、互动性更强。在这个互动空间中，受众既能参与剧集的自主选择,也能参与到网剧剧情发展和制作中。网剧受众定位基本倾向于年轻人,是年轻人的娱乐。据艾瑞数据显示,网剧受众具有以下特征:男女比例平均、学历以本科及以上为主、受众年龄多在30岁以下。

《余罪》的受众定位却要远远大于其他剧,高智商的烧脑剧吸引的不仅仅是年轻人。据调查,多数网友评价其为内地版的《无间道》。因作者在少年时期混过社会，所以书中的地痞、毒枭、窃贼、悍匪和令人惊讶的阴谋与把戏是那么真实,让社会上的“老人”心有心悸。

一方面《余罪》时刻表达着追求自我,极度契合“90后”的精神世界。在表达上,《余罪》并不是《无间道》那样的悲剧的警匪故事，固然有些许黑暗面,但采用了契合大多人口味的喜剧形式。另一方面，主角余罪由张一山饰演,这个陪着大多数“90后”长大“长残了的”的刘星更是引起网友的吐槽欲；而小刘星和姐姐夏雪、爸爸夏东海等一家人在社交平台的互动,更是引起《家有儿女》粉丝们集体的怀旧感。

三、眼球效应打造网剧的营销模式

在如今的网络社会中，吸引眼球，得网民注意力者得天下。在瞬息万变的网络虚拟空间里，网民很难在某个信息个体上长时间停留，极易分散注意力，注意力资源稀缺。从这个角度看，网剧营销是很必要的。自2014年起网剧市场资本涌入，制作出众多精品网剧，要想在上千部网剧中拔得头筹，关键要靠营销宣传。

(一)差异化营销

差异化营销主要是立足于网剧的自身内容，可操作性强。首先，在注意力经济时代别样的标题可以提高点击率。网剧在社交网站或是其他平台展示或发布时，有个新奇夺目的名字往往会事半功倍。其次，决定一个网剧能否成功的关键还是内容本身是否有吸引力，是否有独到之处，是否契合网友的心理诉求。另外，视频的画面、色彩、构图及动画、音乐等元素是否专业讲究，这些细节决定了网剧的质量，质量够高，肯定为宣传和推广加分[3](P11)。

《余罪》在立意上不猎奇、恶搞,而是从巧妙的人设和精彩的剧情立足。在题材选择上，它与目前影视市场热衷的宫廷斗争、仙侠爱恋、历史穿越题材存在差异,剧情有着浓厚的生活气息,很接地气;也不像以前主打推理破案的刑侦剧,其剧情聚焦于警匪的明争暗斗、人和人的钩心斗角,折射着现实。出色的人物刻画、别具一格的剧情让口碑“有趣无毒”,《余罪》给人种真实又接地气的痞气,独特的气质使它杀出重围。

(二)跨媒体整合营销

跨媒体整合营销，是指在获得传统媒体内容资源时，与其他媒体建立共享型的盈利模式。它要充分把各个多媒体平台的不同属性发挥出来，形成更好的互补结构，让跨媒体平台的集聚效应发挥出来，使产品最大限度地实现传播效益。在多屏互动的时代，网剧的宣传推广要广撒网来发挥多平台的优势，实现跨媒体营销。

在《余罪》播放期间，爱奇艺的营销团队对全剧剧情的各种亮点、槽点进行提炼，利用视频、图文和稿件宣传等方式在微博等社交平台上进行宣传，提高网络关注热度。例如，当网友们对张一山的认知仍是小刘星时，“贱人余逆天床戏视频”在整个社交网络刷爆；串戏《家有儿女》和《余罪》并截图由各大新媒体运营号进行轰炸宣传，比如，用刘梅做梦看见刘星进少管所的情节无缝衔接余罪在看守所的场景等，掀起网友的怀旧讨论。网友们自行把《余罪》与《家有儿女》的情节相连接，制造了一股“穿越”飓风，《余罪》效应更加火热。在整个《余罪》的宣传过程中爱奇艺不仅进行多媒体平台宣传，还纵横联动其他作品、演员形成连带宣传，让更多的人到爱奇艺观看《余罪》看“刘星”，增加播放量、点击量。

(三)线上线下营销

参与性强是网络营销不同于传统营销的另一优势。社交网站和视频弹幕的进步,使网剧的受众不再只是普通观众,编导、演员等都是。这一特点能满足受众的分享意愿和创造思维,激发受众对网剧的热爱,更能用简单的方法得到反馈信息。网剧营销能选择与线下促销及公关活动等共同合作,形成线上线下联合的立体化传播，加强网剧传播力度。

线上，《余罪》迅速契合热度,在父亲节那天结合热点使“余罪父子情深”“心疼余罪”等话题霸屏微博和朋友圈;关于大反派傅老大爱绑丸子头的话题迅速传播后,“老傅”就通过微博、微信等社交平台直播绑丸子头的过程,共同畅聊《余罪》,几十万人同时在线参与直播。线下,爱奇艺在《余罪》播出前后，举行“爱奇艺校园行”等活动,提供给粉丝和演员双方互动的机会。另外,爱奇艺平台着眼于公益,让《余罪》的余罪兄弟团录制禁毒视频在“626国际禁毒日”前后号召粉丝向毒品说不。为此，公安部侦察局、平安北京等政务微博都拿《余罪》作为禁毒宣传素材,这些都大大地提高了《余罪》的口碑,获得更多的关注度。

[1]曹慎慎.“网络自制剧”观念与实践探析[J].现代传播,2011(10).

[2]梁海霞,尹兴.“一剧两星”新政动因探析及其影响预测[J].视听,2014(7).

[3] 魏国亮.多屏互动技术在高清互动平台中的应用[J].中国有限电视,2013(10).

OntheOperationModeofNetworkPlaybyTaking“YuSui”asanExample

ZHANG Hao，LI Juan

(School of Literature and Media，Suzhou University，Suzhou 234000，China)

In recent years, with the rise of new media, the development of the market has entered a new period in the great ring of Internet + concept. Three years have passed since 2014-2016, and the online drama has shifted from being a parody to a refined product.This paper through the network data access, finishing the content about the development of the Internet,for example of YuZui ,this paper studies the operation model for guiding significance in the development of network drama works, a detailed discussion on the importance of operation pattern.

network drama;YuZui; operation pattern;IP

G20

A

2095-0292(2017)05-0138-04

2017-08-20

宿州学院一般科研项目“网络中的新影像与新观众研究”(2014yyb21)

张浩，宿州学院文学与传媒学院助教，硕士，研究方向：文化产业与影视文化；李娟，宿州学院文学与传媒学院教授，博士，研究方向：文艺学与美学。

[责任编辑薄刚]