锦州市特色旅游文化打造策略探析*

■鲁小波 陈晓颖

锦州市特色旅游文化打造策略探析*

■鲁小波 陈晓颖

锦州市历史悠久，形成了独具特色的文化形态，有5种典型的具有旅游开发价值的文化：“辽代”文化、化石文化、红色文化、镇山文化和海洋文化。综合锦州的历史文化和旅游资源，将锦州旅游文化形象定位为“神奇山海石，悠幽辽之州”。为了充分挖掘锦州旅游文化内涵和价值，推动旅游业蓬勃发展，应该从以下方面打造锦州市旅游文化：发展历史遗存景区，建设文化主题公园，打造文化演艺项目，旅游形象体系建设，促进旅游业与影视融合发展，举办珍贵文物展览，生产锦州特色文化旅游商品，锦州市历史服饰展示，借助动漫与游戏宣传锦州旅游文化，举办辽文化旅游节庆。

旅游文化锦州市打造策略

一个国家的旅游业若缺少了自己本民族传统文化底蕴，便失去了特色，不能反映出本民族独有的精神内涵，也便失去了强大的吸引力。实践表明，“举凡旅游业昌盛之国，莫不以旅游文化取胜。”按照著名旅游实业家、旅游文化策划人——黄巧灵的观点：在旅游发展过程中“速度为先，文化为魂，创新为王”，由此可见“文化”对于地方旅游发展之重要性。锦州市位于辽西走廊的中心，地理位置十分重要，历来是兵家必争之地，是中原文化与关东文化交流的重要节点，历史悠久、文化荟萃，具有深厚、独特、丰富的文化旅游资源。

锦州市的主要旅游文化

锦州市历史悠久，是辽西古代文化的摇篮之一，锦州是一座具有两千多年悠久历史的城市，形成了独具特色的文化形态，留下了丰厚的文化遗存。锦州早在夏、商、周奴隶社会时期属于冀、幽二州之地，经历了春秋战国、秦汉三国、魏晋南北朝、唐、宋、辽、金、元、明、清、民国等，历代相传、人烟不绝。公元911-926年辽太祖耶律阿保机“以汉俘建锦州”，锦州之名由此而始。在众多的文化之中，最有锦州特色和代表性的以下5种文化。

（一）“辽代”旅游文化

锦州之名始于“辽代”，另外锦州拥有丰富的辽代历史遗存，如奉国寺、北镇庙、医巫闾山、龙岗子墓群、广济寺塔、义县辽代八塔、崇兴寺双塔等为辽代精华的文化财富。还有锦州市义县大榆树堡镇岔路沟村的非物质文化遗产——竹马舞和旱船舞是我国北方契丹民族留下的独有的民间舞蹈形式，是传承下来的辽文化珍贵的“活化石”。

（二）化石旅游文化

辽西化石世界闻名，主要分布在朝阳的北票、锦州的义县以及葫芦岛、阜新等地。在辽西热河生物群中，义县地区化石资源数量丰富、属种齐全、保存精美，堪称“世界化石资源之宝库”，义县及邻近地层中的中生代地层中，距今约1.2－1.5亿年。主要有鱼类、鸟类、昆虫类、爬行类和植物类。其中以鱼类最具特色，数量丰富，保存精美。这些化石在研究地质发展史、古生物及气候方面的演变过程，具有重要的科研价值。然而在锦州旅游发展中却未能发挥其应有的积极作用，究其原因主要有两个方面，第一，我们没有确确实实认识到辽西化石资源的珍惜性、独特性及科学价值、文化价值和旅游价值等；第二，化石旅游开发的模式单一，规模偏小，投资不足，创意稀少。

（三）红色旅游文化

锦州市境内的红色旅游资源主要以辽沈战役遗址为主。全市现有辽沈战役遗址十余处，为纪念辽沈战役牺牲的英烈，锦州市建设了主题性纪念馆2处，纪念陵园4处，纪念碑（塔）30多座，其中有七处已被列入省级文物保护单位。目前，锦州市的红色旅游资源初步形成了以辽沈战役纪念馆为核心，以黑山阻击战、塔山阻击战战斗遗址为两翼，以牤牛屯前线指挥所及周边战斗遗址为主体的红色旅游区，构建了锦州市发展红色旅游的基础。此外，锦州市还存在着辽西义勇军陈列室、甲午陆战纪念碑等一批可作为红色旅游补充的旅游产品和历史资源，这些丰富的历史文化资源为锦州市开发红色旅游奠定了坚实基础。

（四）镇山文化

医巫闾山历史悠久，由华夏几千年的文明积淀而成。相传舜时把全国分为十二州，每州各封一座山作为一州之镇，闾山被封为北方幽州的镇山。周时封闾山为五岳五镇之一。自隋开始，此山便成为“北镇”的“五大镇山”，从而声名鹊起。元、明、清帝王登基时，都照例到山下北镇庙遥祭此山，故其声名日隆，一跃而为东北名山之首。医巫闾山是历史留给我们的最珍贵的文化遗产，它以悠久、博深的历史文化和秀丽、奇特的自然风光而享誉国内外，成为中国北方著名的旅游胜地。

（五）海洋文化

滨海旅游是锦州市旅游的一大特色，因为锦州是辽宁省沿海地区之一，拥有海岸线总长97.7公里，素有“海上锦州”的美誉。近海水域面积12万公顷，沿海滩涂面积26.6万亩，25万亩近海渔场。另外，锦州市拥有笔架山天桥、世博园、大有湿地等众多滨海旅游资源，具有丰厚的海洋旅游文化基础。

锦州市的旅游文化主题形象

综合锦州的历史文化和旅游资源，将锦州旅游文化形象定位为“神奇山海石，悠幽辽之州”。这一形象包括了以下几方面内涵：

（一）“神奇山海石”与“悠幽辽之州”代表了锦州自然与人文旅游资源

“神奇山海石”字面主要反映锦州市丰富的自然旅游资源；“悠幽辽之州”主要表达了锦州底蕴深厚的人文旅游资源；所以第一层含义是体现锦州旅游资源的完整性。

（二）“神奇山海石”体现了锦州旅游的精华

“神奇山海石”中的“神”又是老百姓心目中敬仰的“观音菩萨”、“佛祖”、“盘古”等，这一点体现出自然旅游资源与人文旅游资源相伴而存在；“奇”则体现的是锦州一些鬼斧神工的自然奇观——“笔架山天桥”、“化石”、“观音洞”、“闾山大石棚”等；“山”指代锦州优秀的山岳旅游资源——“医巫闾山”、“北普陀山”、“笔架山”、“翠岩山”、“蛇盘山”；“海”——渤海；“石”——宜州化石、玛瑙石。

（三）“悠幽辽之州”凸显出锦州旅游文化特色

“悠幽辽之州”中的“悠”指代锦州悠久的历史，史前文明的“徒河”、春秋战国的“辽西郡”、辽代遗址、明代建筑、清代文化、红色战争等；“幽”指代在三国时期锦州大部分地区隶属“幽州”，另外，“幽”也指“幽静”、“幽深”体现锦州丰富、深厚的宗教文化底蕴，同时也说明锦州所拥有的优美自然旅游资源，这是宗教和人文旅游资源依存的自然基础；“辽”——辽文化（奉国寺、辽代皇陵、辽代八塔、辽代风俗等）；辽也指“锦州”的地理位置和行政隶属；“辽”还指代解放战争中著名的“辽沈战役”；“辽之州”——辽文化、辽宁的地区、辽沈战役主战场，另外，在辽宁隶属的14个地级市中只有一个带“州”字的就“锦州”。

锦州市旅游文化形象体系

锦州市下属的4个县市中，黑山县和凌海市还未明确定位旅游形象。义县旅游形象定位为“辽国佛都，神奇义县”，体现出义县核心旅游资源辽代皇家寺庙——奉国寺的价值，也概括了义县丰富的宗教旅游资源和奇特的化石旅游资源。北镇市定位旅游形象为“祈福圣地，中华北镇”，北镇旅游以青岩寺为代表，目前已在辽宁省和周边地区产生很大的影响力，成为善男信女宗教朝拜和祈福的圣地，再加上北镇还有其他宗教旅游资源，定位为“祈福圣地”是准确的，但是“中华北镇”有点不妥，因为北镇除了宗教旅游资源还有其他如医巫闾山的自然风光、广宁古城和辽代墓葬等历史文化资源以及乡村旅游资源等，不概括北镇丰富的旅游资源，而用“中华北镇”只能说是舍本逐末（图1）。

黑山县和凌海市尚未明确定位旅游形象。黑山县旅游以自然山水为特色，辽沈战役的黑山阻击战举世闻名，用“墨山碧水，红色圣地”定位其旅游形象，墨山——分解为黑土山，即指黑山县位于肥沃的东北黑土地之上，也把黑山的名称溶于其中，也用“墨山”指代黑山县的山川秀美，犹如水墨丹青；“红色圣地”——既突出黑山县红色旅游文化资源优势，将“圣地”分开来说又指代黑山县非常著名的“黑山天主教堂”为宗教圣地。凌海市南临渤海，辽西著名的大凌河与小凌河在凌海市境内汇入渤海。另外，凌海市丰富的旅游资源可以概括为红色旅游资源、黄色宗教旅游资源和绿色生态旅游资源。将凌海市旅游形象定位为“双凌入海，三色添彩”，不仅概括旅游资源，而且将“凌海”也融入旅游形象之中。

锦州市的旅游形象体系中，已经明确定位的义县和北镇的形象可以融入“神奇”和“悠幽”之中，而黑山县的“生态山水，红色旗帜”和凌海市的“双凌入海，三色添彩”可以融入“山海”和“辽之州”之中，滨海新区的“海韵新区，锦绣之州”，可以融入“海”和“辽之州”之中。因此，锦州市旅游形象体系上下联系，相互支撑，总体上比较和谐。

锦州市旅游文化的体现方式

根据国内外旅游文化的开发与呈现方式，锦州市的旅游文化可采用以下10种途径进行展示与凸显。

（一）历史遗产景区

将保存完整、历史价值、艺术价值和科学价值很高的奉国寺、崇兴寺双塔、义县辽代八塔等辽代历史遗产以历史文化景区的形式向游客展示，让世人领略辽代历史文化的辉煌与真实。

（二）主题公园

借鉴美国迪斯尼乐园、杭州宋城和深圳锦绣中华等主题公园的先进理念与模式，结合锦州大辽文化的精华与内涵，打造独具特色的“大辽文化主题公园”，全范围展示辽代历史文化。

（三）文化演艺

当前中国旅游业中最为重要的一项活动内容就是“演艺”，最有代表性的就是“印象系列”和“千古情系列”，旅游演艺不仅将旅游产业推向更加深化的层次，而且促进了旅游与艺术的融合，极大提升了旅游业的文化内涵、游客对旅游文化的提升质量，增加了旅游业的经济附加值。锦州的辽文化展示采用“大辽文化演艺”的方式，不仅突出了锦州的“辽文化”特色，还能带动锦州文化艺术产业的蓬勃发展和相关就业人口的增加，实现较高的经济价值。

（四）旅游形象

旅游形象是一个集文字表达、标徽设计和视觉展示等为一体的综合旅游文化展示和旅游内涵、精华宣传与营销手段，锦州市的“辽文化”旅游形象定位已在前文说明，不在赘述，但要借助视觉宣传和营销充分凸显锦州旅游形象中的“辽文化”要素。

（五）与影视融合

旅游与影视产业的融合是当前比较好的一种旅游文化挖掘、开发、宣传、营销途径，能够实现旅游业与影视产业的优势互补、相互促进、共同发展的良性互动，如浙江横店影视城、长影世纪城、无锡三国影视城等。锦州辽文化的旅游开发与展示应该借助与影视产业的融合发展，建立“大辽历史影视基地”，逐步扩大、循序渐进地发展，打造有影响力的作品，传播文化、宣传锦州，提升旅游知名度，形成锦州辽文化影视与旅游的联动发展态势。

（六）博物展览

辽代是我国历史发展进程中非常重要的一段历史，由于是北方少数族建立的政权，而且辽代并没有完全统一全国、且维持的历史事件较短，因此辽代的文物和遗存很稀少、很珍贵。但是在锦州旅游发展中收集、整理、分类展出辽代历史文物，让游客更深入感受辽代文化的精美、丰富、多彩的内涵，也有利于世人更加深入了解辽代历史文化和锦州的历史文化底蕴。

（七）旅游纪念品

旅游纪念品是非常重要的展示地方旅游文化的方式，也是旅游产业重要的组成部分，但是当前各地旅游纪念品都长一个样，丧失了原本所应包含的价值与意义。锦州可以借助旅游纪念品凸显辽代文化，包括仿制辽代瓷器、银器等手工艺，以及辽代人物、故事的剪纸、烙画、面塑、根雕等。还可以结合历史研究、文艺作品、绘画艺术，开发辽代历史故事、人物书籍、连环画等作为旅游纪念品。当然，还可以仿制（尽可能接近历史真实）的辽代服装、鞋帽、首饰、武器、马具等作为纪念品。

（八）服饰展演

历史是活的、立体的、全方位的生活、生产场景。要让辽代文化更容易被游客体验、接受，应该加深开发层次、开展多层次、全方位的开发模式。可以在辽代历史景区、主题公园、展览馆、旅游购物店、旅行社等打造辽代历史空间，布局陈设，尤其是服装按照贵族、平民的服饰让工作人员穿着，甚至在旅游热点场景当地的居民也在旅游旺季装扮成辽代民众的打扮，打造“身临其境”的旅游真实场景。

（九）动漫与游戏

可可小爱系列旅游宣传动画是当前网络信息媒体时代的一种重要的宣传和旅游文化呈现手段，将锦州大辽文化通过动画宣传不失为一种好模式。另外，就是现在的网络游戏，《传奇》红遍大江南北，如果打造以大辽文化为主题的《梦回大辽》网络游戏，既是宣传、又是挖掘文化内涵，还可以将虚拟现实技术结合其中，将锦州的奉国寺、广济寺塔、北镇庙、医巫闾山等融入游戏之中，让网友借助网络体验“锦州辽文化”与“锦州美丽风光”。

（十）辽文化旅游节庆

契丹民族的社会与风俗，本不同于汉人。在北方的契丹人，则依旧俗生活；介于混杂地区，就呈现两种混合型态。契丹人的仪俗很多，如拜日仪、柴册仪、再生仪、祭山、射鬼箭等。特别的生活方式就是四时的“捺钵”，辽朝皇帝带领百官的中央政权，随着一年四时，到各地巡狩，其宫帐的所在地就是“捺钵”。其他还有“头鱼宴”、“头鹅宴”等生活习惯。契丹饮食文化因地制宜，有蜜饯、果脯等，是用蜜蜡浸渍水果而成，以利保存。可以挖掘开发辽代契丹族的节日、活动和饮食习俗，打造辽文化传统节日及辽文化旅游节，扩大影响，提高知名度。

小结

锦州市旅游文化丰富多彩、底蕴深厚，在旅游业蓬勃发展的当下，充分挖掘锦州市特色的文化资源，深入开发、科学营销，逐步推动锦州市旅游产品体系建设，借助文化软实力，打造锦州市旅游产业的竞争力，促进锦州市产业结构优化升级和地区社会经济发展，是一条非常好的发展道路。

参考资料

1．陈晓颖，鲁小波．基于游客感知的锦州旅游形象定位研究[J]．市场论坛，2014（3）：73-76．

2．鲁小波，陈晓颖，郭迪，丁玉娟．锦州市旅游客源市场分析与营销对策[J]．河南科学，2014，33（12）：2635-2640．

3．鲁小波，陈晓颖，马斌斌．锦州旅游业深入发展的条件与对策分析[J]．决策咨询，2015（1）：71-74、80．

4．鲁小波，陈晓颖，马斌斌．锦州市旅游发展的空间战略布局探析[J]．环渤海经济瞭望，2015，（6）：52-56；

5．陈晓颖，鲁小波．〈旅游法〉背景下旅游二次营销的实施方法研究——以锦州市为例[J]．贵州商业高等专科学校学报，2015，28（1）：35-39．

6．鲁小波，陈晓颖，赵恒德．辽宁旅游形象体系的协调性研究[J]．云南地理环境研究，2015，27（5）：32-38、72．

7．陈晓颖，鲁小波，王梓．辽宁省县域旅游形象定位现状与评价[J]．河南科学，2015，33（11）：2039-2042．

鲁小波，渤海大学旅游学院副教授，博士，硕士研究生导师，主要从事旅游地理与旅游规划方面的研究，公开发表论文80多篇，主持国家自然基金1项，省社科规划项目1项，省社科联项目1项，2014年入选“辽宁省高等学校优秀人才支持计划”；陈晓颖，渤海大学旅游学院讲师，硕士，主要从事旅游地理与旅游经济方面的研究）

责任编辑：刘桂素

辽宁省经济社会发展一般项目“基于地脉文化的辽宁旅游形象体系研究”（2016lslktxxjc-01）与“从类型结构角度分析辽宁省旅游景区建设的经验、问题与对策”（2017lslktyb-022）；2014年辽宁省高等学校优秀人才支持计划“辽宁省旅游发展的空间对比与战略研究”（WJQ2014022）。