解读GfK2016中国光学眼镜市场数据（上）

文/张迎新

解读GfK2016中国光学眼镜市场数据（上）

文/张迎新

编者按：当我们沉浸在数据带来的“惊喜”与“惊吓”中反复交替时，无疑已经总结并坦然面对了2016年眼镜行业经历的挑战与变革。在互联网延伸下的附带效应中，消费市场开始在虚虚实实中变幻莫测，带给经营者无数猜想，有些敢于吃螃蟹并能够准确衡量自身实力的管理者结合其他行业领域已有的成功经验在尝试中开辟出了新领域，而也有后续者望而却步，不妨在本期数据中找寻下一步的发展。本期《大数据》将从2016年中国光学眼镜市场的解读分析中探索明日市场。

过去一年里，各行各业经济形态都在经历前所未有的大变革，在看似最坏的年代里大家都力求寻找最好的生存方式。2016年里“新商业模式” “新营销渠道” “新型需求”等带有新标签化的发展格局被行业人士津津乐道，却又时常令人眉头紧锁。一年的时间，各行各业经历种种，习惯种种，在迷茫中与曾经告别，在相见恨晚中与新事物摩拳擦掌。一些企业在挑战和变革中经历了成长的不后悔，也不乏有企业在成长中付出了惨重的代价。

2016年的大变革所产生的连锁反应以及在这个过程中出现的对消费生态圈重组的滞后反应都源于互联网的发展。归根结底，互联网时代来得并不晚，而是一开始并不被人们看好的互联网最终却成了经济运行贯穿始终的主线。在经济形势快速发展变化的今天，得益于互联网带来日新月异改变的同时，却也在怀疑它会不会成为线下消费的终结者，没人能够给予答案。

消费市场如此变化多端，深不可测，消费规律看似能够被深入剖析，却也难以在互联网变化中找寻定势。难以揣测的不只是消费者的潜在市场，还有中国庞大人口基数中的部分消费倦怠与消费热情减退，当大家都不看好2016年消费市场时，却也有新兴行业发展得风生水起，同样也有许多传统零售业在不断转型升级中实现了销售业绩的大突破，变的是市场，不变的只有聪明人对市场的提前风险预估。

“线上+线下”新零售模式走俏市场

单纯的线上发展太过孤单，单纯的线下发展同样步履维艰，线上与线下之间的关系足以在2016年被充分证明，线上线下虚虚实实，市场就在这场虚实交叠的环境中寻求了最佳结合点。眼镜行业的虚实结合更多经验来源于耐用消费品的消费模式，说起效仿有点过犹不及，但这并不是终点，2017年将会有怎样的发展，市场将如何变幻，目前仍旧难以总结，但能够看到的是2016年眼镜行业线上+线下合作较为愉快。

玩经济的人大多都热衷于数据分析，研究的不仅是单纯数字的增幅与降幅，而是客观数据背后的局势进退。过去的一年中最好成绩必然显现在全球狂欢节“双11”的销售数据中，其中Uniqlo在轻品类理念的宣传中大获全胜，究其原因在于把握住了当前消费者最想拥有的便捷与中档品质定位需求，将线下与线上贯穿一致，实现便利店式服务，线上买单与门店自提全链条式无缝对接。整个亚洲市场发展模式都在本土化，日本受其地理面积及当地消费者习惯的影响，全覆盖的便利店式已经能够满足消费需求，但中国不同，市场布局就会有所局限与倾向。

根据GfK关于中国在线市场容量的数据统计显示近10年来整体零售消费品总额中，中国在线市场实现了稳步增长，尤其从2013年开始呈现井喷式增长，实现了从1.9万亿到 5万亿的增长，占比也从7.9%升至了15%，足以证明持续增长的中国在线市场不仅改变了零售市场格局，同时也改变了传统的消费习惯，话虽如此，实则并非单项输出影响所致。

电商对于传统零售店来说其实并非对立关系，线上线下能够深度合作创造价值纯属新模式的刺激，眼镜行业能够拎得清的人面对电商会将其当作发展的挚友而非敌人，于是，我们看到了2016年里荣登眼镜行业电商销售榜首的宝岛眼镜，同时也领略到了音米眼镜的超凡脱俗、实体联动，以及亿超眼镜的加盟扩张之路，他们更好地将融合贯穿始终，而并非选择回避。

电商的单纯发展并不能够说明什么，许多地级市电商将服务的范围缩小，降低物流成本，实现了线上下单，实体验配的利益让渡与共享，透明化的消费机制对眼镜这一特殊消费品行业来说更多是保障也是口碑效应。在线市场渠道蓬勃发展的背后，相应带来的是线下消费渠道的转型升级，利用线上互动增强形象塑造，在深度打造优势服务的基础上不断增强用户体验，线下传统零售销售渠道只有不善经营导致的关门大吉，从其本质发展来看，并不会被线上完全取代，因为两者之间必为互补。

线上市场开辟的重要利益点：隐形眼镜

根据GfK对在线市场和线下大城市零售检测数据及估算显示，中国耐用消费品零售市场中除去手机，在线市场占比整体增长明显，其中在线购买比例最大的平板电脑2016年前三季度同比增长13%，以53%在线市场占比超越线下市场占比，在一定程度上证明了消费主体的特殊化选择与消费市场的引流，线上与线下市场之间的区别程度逐渐随着市场格局变动而显得微乎其微。而隐形眼镜及护理产品在线市场占比也分别以33%和32%远高于耐用消费品市场平均水平，相比2016年全年光学镜片、太阳镜、光学镜架预期在线占比的5%、18%、12%来说，隐形眼镜市场可谓是线上市场开辟的重要利益点，这也是眼镜行业各大商家追捧的市场份额占有增长点。

消费市场格局决定最终导向

相比于传统节假日，如端午节、中秋节、国庆节等等，商家们也许更钟情于“双11”“双12”“5.20”、圣诞节这些互联网时代创造的成功营销节日，最大化的盈利是根本。互联网催生的商业价值盖过了传统节日带给消费者的刺激，一波波网络节又被称为人造节，人为营销带来的福利增长点远远超出消费者的预期。根据GfK在线市场零售监测数据显示，人造节明显拉动了隐形眼镜的在线市场增长，其中2015年双11前后零售额占比分别在基准线下19.6%与38.7%，而双11当天的零售额则成为全年最高，高达132.4%，环比增加152%，作为中国营销范围最广为人知的人造节有此业绩实属意料之中。人造节前后在线市场销售的明显起伏同样理所应当，但却也明显看出消费者追求线上红利的集中反映，对线上同质不同价产品的利益追逐。对于商家来说，能够总结出目前财富的集中区并非在高端奢侈市场，中低端优质市场的意外扩张将会成为2017年消费者的首选，如果有意深耕，从数据反应来看收获将不会失望。

正如GfK对隐形眼镜在线零售均价折扣率数据统计显示，2015年前三季度日抛型白片零售均价折扣率为-63.8%，2016年前三季度折扣率为-52.4%，环比折扣率降低11.6%；日抛型彩片2015年前三季度零售均价折扣率为-58.4%，2016年前三季度折扣率为-55.1%，环比降低3.3%；短抛型白片2015年前三季度零售均价折扣率为-54.7%，2016年前三季度折扣率为-55.4%，环比降低0.7%；短抛型彩片2015年前三季度零售均价折扣率为-58.6%，2016年前三季度折扣率为-68.4%，环比降低9.8%；长抛型白片2015年前三季度零售均价折扣率为-48.7%，2016年前三季度折扣率为-49.5%，环比降低0.8%；唯独长抛型彩片折扣率呈现逆势，2015年前三季度零售均价折扣率为-76.2%，2016年前三季度折扣率为-80.9%，环比增长4.7%，即以高折扣率赢得市场青睐的隐形眼镜领域是这一长抛型彩片。

高折扣率大大拉动了隐形眼镜在线市场长抛型彩片的增长。长抛型彩片能够实现高折扣率首先受其成本决定；其次，在消费者用眼意识逐步提升的大环境下，相比较日抛和短抛的受欢迎程度，长抛型彩片较弱，在舒适度及对用眼环境的保护方面来说效果远不及前两者；最后，商家在控制成本与需求之间平衡时大多会给予高折扣率刺激消费，借此拉动了长抛型彩片在线市场销售。

差异化经营，差异化选择消费

根据GfK数据对隐形眼镜在线及线下市场产品结构对比分析统计显示，2016年1月～10月，在线市场前20热销型号零售额占线下市场的34%，在线市场前20热销型号零售额则占在线市场的52%。由此可见，隐形眼镜对于消费者而言最为热捧的还属在线市场服务。在品牌格局规划中，2016年隐形眼镜的整体市场呈现产品差异化经营，随着天猫医药隐形眼镜将一线品牌入驻天猫医药馆并开设品牌旗舰店管理，在带给消费者健康高品质产品的同时也在培养消费者的在线消费习惯。

而由GfK数据统计的维恩图可见，线下市场在售型号数量高达1754，在线市场在售型号数量则为1708，其中既在线上销售又在线下销售的型号数量为607个，分别占据在线市场的36%和线下市场的35%。抛开消费习惯这一年代性问题，在线市场将会与线下市场形成极致互补。不过，在互联网迅猛发展并渗透消费者的当下生活中，“淘产品”仍将主导在线市场，这一现象的形成与消费阶层的改变脱离不了关系，但也能看出次生结构家庭氛围中，微信借用其特有的一些便捷程序设定将其使用群体的年龄层级覆盖范围不断扩大，在加强各年龄层之间的不同交流后，也带动了“淘产品”在线市场的情感互动与口碑宣传拉动。

互联网的气息越来越浓，许多改变和发展都随着信息的传播轮番更迭，速度之快可想而知，而数据的变更脉搏也在不断加速。2016年眼镜行业的变化数据会反映出许多信息，但如何作出合理的决定还需要根据自身实际情况作出规划。

参考数据来源：捷孚凯（GfK中国）

（未完待续）

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