内视自己，执著于名牌的心理

王金婷

圣诞、元旦双dan齐至，各大商场纷纷展开了跨年特卖，各大名牌专柜也挤满了前来选购的客人。随着经济能力的提升，人们的消费水平也在不断提高，对名牌的热衷也愈演愈烈。名牌产品在品质上有一定的保证，在设计上也拥有独特的魅力，而且能成为经典传承的品牌都在传递其理念和态度。对美好事物的喜爱和追求是人的天性。然而，盲目追求，过度消费则使品牌成了一个纯粹的象征符号，象征着自己已被某种欲望和盲从心理所牢牢控制。

内视每个心灵，会发现很多没有解开的情结，而美好又光鲜的名牌则散发出一丝丝跟内心情结有关的诱惑，这些诱惑都是无形的，如果在潜意识中某种情结被某个名牌所散发的诱惑所勾住了，那么行为上就会呈现出对这个品牌的过分热衷。当然，这不是名牌的错，也不是心灵的错，我们需要的是看清那些酷爱品牌背后的内心。古语云：君子役物，小人役于物。当心灵澄澈的时候，人能拥有并使用物，可是当心灵混沌时，人反而会被对物的执著所占据和控制，时间一长，更会失去心灵的自由和独立的自我。那么，酷爱名牌的背后都有哪些“心理牌”在发挥着作用呢？

群体认同歸属感

丫丫是一个14岁的初中生，成绩一直不错，也很听父母的话。最近却死活闹着要买一款某名牌的书包，在跟父母提出要求被拒绝后，便在家里哭闹，吵着“要买要买要买”，甚至还说不买就不去上学。爸爸妈妈也被丫丫的样子给吓到了，不知道这孩子怎么一下子变得这么任性和倔强？丫丫觉得委屈又生气，为什么我那么想要这款书包你们却偏偏不给呢！父母这边也很困惑，到底出了什么事情会让这个孩子变得这样闹腾，还非这款书包不行了。

其实那款书包单价确有些贵，一款要两千多，但是对丫丫的家庭来说也不是负担不起，只不过父母认为，物质方面有需要可以满足，但不能宠溺，尤其不能惯着孩子以闹腾、要挟父母的方式来提要求。于是，三个人就这样僵在了书包的问题上，谁也说服不了谁。

可以看出丫丫正值青春期，一方面有着对传统权威的叛逆，另一方面正在自己同龄的群体中探索、找寻自己的位置。这是青春期孩子共有的特性。耐心地倾听后发现，原来丫丫班里成绩好的几个女同学自成一个小团体，平时也很要好，但不知从何时起，有一个人买了那款名牌包，接着又有人买了，现在那个小团体里只有丫丫没有那款包包了。这样的差异让丫丫觉得自己跟大家不同，是个异类，她很想重新融入这个小团体，并得到大家的认同和接纳。对丫丫来说，那个名牌包的背后是对群体认同的渴望，因为这种认同会使自己在同龄群体中获得一份归属感。

我们知道，在名牌消费中最重要的群体是女性，其次就是青少年。青少年寻求认同最简单、直接的方法便是通过外在表征来获得，同时也会建立起能给自己归属感的同类团体。因此同丫丫类似的情况其实较为常见。当内心渴望着被认同和接纳，惧怕着异样和被排斥，而这些渴望和害怕又没有办法通过自我表达的方式传递出去的时候，这种情绪就会依附在某个事物上，形成一种执著。

然而父母看到的是孩子的行为表象，比如丫丫这样突然任性地追求名牌，却没有办法理解和抚慰到孩子内心的渴望和害怕，矛盾和冲突就此产生。其实当双方能够看清隐藏于名牌背后的那些情结，孩子的渴望和害怕也能被父母适当地理解和安抚，那么买或不买都不再重要，围绕名牌包的僵局也会迎刃而解。

藏在名牌背后的自卑

在成人的世界里，名牌一样被赋予了更多的欲望和诱惑，它抛出不同的钩子，钩住那些执著于某种情结的人。

《欢乐颂》里的樊胜美从小家境不好，家里又重男轻女，她一个人拼命打拼，用名牌包、衣服、化妆品来撑起一片虚荣的天空，借此掩藏自己内心的酸楚和自卑。

自卑在心理学上是指一种自我否定，主要表现为低估自己的能力和自我评价过低。樊胜美的家境并不殷实，但这并不是造成自卑的关键。关键在于，她的父母把女儿不当回事，却对儿子极度看重，这让她强烈地感受到自己的不被重视和没有价值。当她依靠努力获得了一定的成功后，这种无价值感的自卑情结依然存在，于是便会在消费名牌、攀比购物中体现出来。对她来说，似乎自己的价值也随着一身名牌的装点而有所提升。

有时，名牌就像一把保护伞，将不自信的自己包裹起来，以防外界伤害。然而这又是一把双刃剑，一方面“保护”了内心的羞愧和脆弱，另一方面也在亲密关系中形成了人与人之间的隔阂。就像剧中的樊胜美，很难以真实的自己来面对亲密的爱人。

著名的心理学家阿德勒对自卑情结有独到的理解。他认为自卑情结是一个人认为自己的能力、天赋或所处的环境不如别人的自卑观念。自卑观念的核心是潜意识中既认同自卑又抗争自卑的复杂动力。它既能驱使人们陷入反复失败，又能推动人们变得卓越。他在《自卑与超越》一书中，将自卑情结用辩证的眼光来看待——自卑，既是阻碍又是动力。当看清了它在生命中的意义，那时，不论是去追求那个保护自卑的物质，抑或放弃这个阻挡真实的物质，这些都是超越自卑的一种自由选择。

合理的渴望与失控的强迫

小李是银行的职员，工资待遇不错，但却是个月光族。因为他是某个名牌的死忠粉，只要这个牌子出新品，他就算透支信用卡也要弄到手。从衣服、饰品到日用品，全套都用这个品牌。在周围人眼里，他对这个牌子的热衷已经带有了相当程度的强迫性。

生活中有很多类似小李的情形。有时，女性对某一个品牌的化妆品、包包，男性对某一款西装、手表会表现得非常执著，甚至超出自己的经济承受范围也要购买。这种强迫式的、非理性的名牌消费，其实是被某种心理渴求所操控。

跳出实物范畴，名牌产品本身具有多重“内容”。名牌的历史或理念是一种无形的价值观念，而从消费心理学角度来讲，一些名牌独具特色的设计和LOGO等，也成为打动消费者的附加价值。随着消费水平的提高，人们对商品的情感意义和符号性有更多的认同需求。比如，某名牌传递的价值观念是优雅知性，那么当拥有这个品牌的商品时，潜意识中自己也成为了优雅知性的一分子。而对名牌象征意义的情有独钟，其实是渴望自我的认同，并用名牌来维护所期望的自我观念。

每个人都有强烈的自我认同需求，但是单纯依靠名牌来支撑这种认同感是一件非常辛苦的事。像那种对名牌不管不顾的追逐，要付出的不仅是经济代价，伴随而来的还有更加空虚的内心。这种情况下的购买往往是，买得越多，内心反而越恐慌。因为名牌堆砌起来的认同感就好像海市蜃楼，看起来很美，其实是虚空的幻觉。如果在虚幻的认同感中迷失了真实的自己，最终剩下的只有名牌，而没有自我。

更有甚者，有些人非名牌不穿不用，几乎将个人价值和自我认同完全外化到物质上，這已不是经济能否承受的问题，更主要的问题在于自我价值感的混乱。比如，一穿上名牌就觉得自己魅力四射，而如果不是名牌就觉得自己毫无魅力，难以自处。在这种矛盾的认同判断下，人会逐渐失去感知自己的能力和建立关系的能力，并为了维持这种来自名牌的自尊和自信，不断追求更高级的名牌，从而陷入不能自拔的恶性循环。

名牌的心理暗示和光环效应

能成为名牌的品牌，一般具备以下的属性，有注册商标和质量保证，为消费者所熟悉，具有一定市场占有率等。其中，为消费者所熟悉尤其重要。因为消费者在无形当中会受到广告的暗示从而更倾向于选择相应名牌。因此，很多名牌在品牌推广及广告宣传方面花费很多心思。比如，某个名牌的电器一直宣传自己的安全性能非常好，这些广告可能在不知不觉中进入人们的潜意识记忆，而当你需要购买一台电器的时候，你会优先想到这个品牌并下意识地认为它的安全性能应该不错。这是非常有趣的现象，大脑会不自觉地将外部暗示转化为自我暗示。又由于每个人接受心理暗示的程度不同，所以购物时的三思而行和理性消费意识是非常必要的。

光环效应指的是人们对他人的认知判断首先根据个人的好恶得出，然后再从这个判断推论出其他品质。名牌本身就是一个巨大的光环且众人皆知，有些名牌甚至凝聚了很多迷人的光环，美丽、卓越、优雅等等。而当拥有这些名牌的时候，仿佛同时拥有了这些光环。同样地，这种光环效应也会在人际互动中产生较为积极的影响。比如面试时，同样的实力（包括履历、谈吐、外形等）面前，得体高档的穿着更能获得面试官的青睐，并为你打上一个漂亮的印象分。没法子，爱美之心人皆有之，对名牌的喜爱也一样。

名牌的存在，既是市场经济的产物也是心理需求的产物。试想，如果倒退六十年，温饱才是第一要义，人们在为生存而忙碌的时候是无暇顾及心理需求的。而现在物质已经得到满足，才会有心思去关照内心的需求。当前名牌的发展和繁荣也体现了当前物质的富足和品类的精细化，更凸显了消费者需求的提升和丰富。从这个角度而言，这也是时代发展的进步。

然而，我们仍然需要看清的是，爱名牌的背后究竟要的是什么？是名牌这个物品本身，还是名牌背后所代表的，那些自己没有满足却极度渴望的需求。只有看得清楚，才能爱得明白。

编辑：成韵 chengyunpipi@126.com