消费升级是不是中产阶级的事儿

梅岭

最近无论上网还是听旁边人聊天，常常听到一个词，叫“消费升级”。

印象深的是李叫兽公众号里的那几篇关于消费升级的文章。去年底，25岁的李靖也成功地升级了一把，成为百度首位90后副总裁。互联网时代里，一切变得越发年轻。

大多数人会认为所谓的消费升级，就是有钱了，消费者会去买更贵的东西，买更好的东西，会有更多的诉求。比如说你以前经常买某品牌的牙膏只花20元，但现在你买了40元的牙膏。这还不是消费升级。

其实，消费者的直观感受可能就是价格上发生了变化，品质上更好些，但在服务上感受又不那么强烈。这并不能说是消费升级了。

也有另一种说法就是东西越来越便宜。在消费升级的趋势下总会有一些新的消费品牌，这些品牌带来的并非越贵或者越出名，而是代表某种价值观或精神主张。显然，互联网的一些新品牌正在不断地迎合更多的80和90一代的年轻人。

瑞信研究院去年底发布了2016年度《全球财富报告》，报告显示，中国家庭财富全球排名第三，仅次于美国和日本。到2021年中国亿万富豪人数将至少新增420人。

顯然，对于中国普通的工薪阶层来讲，这样的新闻跟他们的生活有着不可逾越的鸿沟。特别是在北上广深这样的一线城市里，大多数工薪阶层会把“什么都涨，只有工资不涨”当成段子，每年不断地重复。

于是，很多关于消费升级的问题都指向了中产阶级的消费者。

那么，消费升级是不是就是中产阶级的事儿？

在我们国家里，关于中产阶级的概念一直是很模糊，为此，一些关于中产阶级的标准在网上也呼之欲出，观点层出不穷。但如果单纯以个人资产来划分的话显然不能让大多数人信服。如有的标准认为，中产就是家庭年收入在30万元至100万元之间，有的认为在12万元至50万元，甚至有人认为8万元至30万元就算是中产阶级。

从消费的角度来观察分析这一人群，有人士总结中产阶级消费特征有三点：第一是注重时间成本，追求高品质服务；第二是体验消费细节中的惊喜；第三是购买产品背后的“身份”标签。

另有观点分析，除了消费价格和品质之外，中产阶级更关注差异化、个性化的产品和服务，消费的场景感、仪式感、专业性，成为中产阶级消费行为的情感驱动。换句话说就是“买的是一种享受，一种提高生活品质的体验”，并通过消费给自己贴上某种身份标签，拥有某样物品、某些经历，从而希望自己成为某种有“身份”的人。

中产阶级表达喜欢一个东西的时候，通常并不意味着他们喜欢这个东西本身，而是喜欢它带有的标签贴到自己身上，这是他跟周围人区分的关键。比如像老罗的锤子手机与它独有的文艺青年标签。

我国前后历经三次消费升级，第一次消费结构升级出现在改革开放之初，对粮食消费下降、轻工产品消费上升。第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末，家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点。

目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。增长最快的是教育、娱乐、文化、旅游等方面的消费，尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。

淘宝网副总裁张勤认为：“消费升级带来的除消费者购物能力提升之外，更重要的一点是会带来消费者的消费知识的提升，因为借助现在的互联网发展，借助微信，借助于中国越来越多的消费者去海外旅游，现如今，消费者对很多商品的了解，对它的知识，其实跟几年前已经发生了翻天覆地的变化。”

张勤说：“随着消费者知识更加完善，对性价比要求会更高，相反过去那些所谓的高价，或者奢侈品，或者是低价，或者低质品会越来越被消费者抛弃，他们更多关注中高端市场，这是中国未来消费升级最大的增长驱动力。”

此外，他还认为，消费者行为的多样化，购物能力的提升，需求会更加细分。具体表现在更多具有新功能的商品会出现。对于大量的非标商品而言，细分就意味着个性化，所有的服装，功能都差不多，但更多差异只是在于品牌定位，在于个性化，在于故事包装以及你的价值观。

显然，对于消费升级来讲，中产消费人群已成为较为迫切需要升级的主力人群，而年轻一代的消费者也已不是简单买一个饱暖的诉求，而是要求认同感、个性化。

行业人士认为，尽管所有企业都在谈中产阶级消费者需求在升级，但企业是否已做好准备来迎接这股消费热潮还是个疑问，也许会有不少企业会在这次消费升级时代来不及转型而“中道崩殂”。

不久前，马云在与特朗普会面时说，中国目前有3亿中产阶级，市场巨大。

能够抓住中产阶级消费群体是未来企业崛起的关键点。