议电子商务条件下市场营销理念的创新要点

赵明媚

[摘 要]现代企业市场营销理念的创新讲求实体经济与电子商务的有效融合，这一方面是为了适应现代市场发展形势的需要，另一方面也为企业长效的发展奠定了基础。铁路货运企业作为当前我国大宗货物商品生产营销的“纽带”，它在面对竞争如此激烈的物流市场环境下，也合理的融入了电子商务市场营销理念，进入了现代化发展的道路，适应了现代物流发展的形势，寻求了营销管理工作的重要突破。本文以电子商务条件下铁路货运企业市场营销的关键问题及解决思路为切入点，从多个角度分析了铁路货运市场中企业应有的营销理念和发展创新路径。

[关键词]电子商务；市场营销；铁路货运；创新

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.080

[中图分类号]F532；F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）02-0-02

在电子商务条件下开展市场营销是现代企业所希望实现的目标，也是市场经济发展的大势所趋。于企业方面，它能够为企业提供最为先进的营销理念及方法；于市场方面，它能为市场优化营销理念，为经济秩序的和谐发展提供理论实践的基础。国家铁路货运市场在多年传统体系的发展进程中已形成一套独有的运营理论及实践经验体系，现如今，其应尝试在融入电子商务领域的基础上，吸收现代铁路货运市场营销组织体系的经验，提出市场营销的关键问题和解决思路，最后寻求创新，突破企业自身发展的瓶颈。

1 电子商务条件下铁路货运市场的营销问题及解决思路

2012年9月，我国铁路货运市场正式开通电子商务模式，它改变了铁路运输企业及其市场营销领域的整体格局，主要对运输组织、经营模式及利益分配进行了深入地调整，也提出了基于市场需求的组织运输策略，并实现了以电子商务受理为主的开放式货运、随到随运的运输组织模式，是从内部生产到市场导向的跨越性转变。当然，为了适应电子商务背景下全新的市场营销理念，迎合市场信息化发展的规律特征，铁路货运企业也面临着一系列的问题，亟待解决。

1.1 问题提出

铁路货运电子商务化是对传统铁路市场发展的新挑战，它融入了更多信息化的工具手段，要求企业能够快速分析市场，加快产品服务更新的节奏，并实现服务时代性的优化，解决传统铁路货运市场中所存在的产品需求、市场开拓、角色分配等问题，即要做到以市场为导向的铁路运输模式的创新，进而间接的打开市场营销环节。以下简要分析了目前我国铁路货运企业在融入电子商务市场，发挥营销理念创新过程中所需要解决的关键问题。

首先，我国铁路货运企业在营销观念上严重落后，电子商务环境与西方国家相比发展水平不足，没有真正的营销主体。具体来说，我国铁路货运企业并不能从实质上融入电子商务环境中，因为其不存在一个职责明确且营销体系组织健全的主体，没有严格的分配机制，指派哪些部门来做市场工作、哪些部门来制订物流解决方案，又有哪些部门要与生产部门形成联动，改善、更新运输物流的数据。所以这种无专业性的市场营销是无法匹配其已有的电子商务的相关功能的，这就导致了企业市场营销发展的恶性停滞。

其次，我国铁路企业在实现政企分开后，铁路局成为了货運市场的主体，但实际上这种政策的改变并没有对铁路货运形成实质性的改变。如果按照市场营销学中所阐述的“4P理论”（product/price/place/promotion），我国传统的铁路企业都是存在问题的，其缺乏对前期市场的调研、缺乏市场需求满足能力、缺乏价格调整能力和渠道挖掘能力，也严重缺乏营销经验，无法真正驾驭电子商务平台的所有功能，所以营销理念的提高、市场形势的分析及主动营销意识的增强等都是铁路货运企业亟待解决的问题。

1.2 解决思路

铁路货运企业应融入电子商务理念，走信息化市场营销路线，在电子商务市场中也应开阔思路，不能局限于电子商务的模式、解决方案、应用软件及网络平台，应从铁路货运本身深入考虑问题，要从市场需求及作业任务流程出发进行营销活动的规划，并将其与电子商务理念充分融合，做到“市场调研在先、产品规划设计跟进、客户关系管理在后”的发展主线，明确市场开拓方案、开拓办法，分析市场需求，满足客户需要，全面促进铁路货运在电子商务条件下营销理念的创新，使货运环节更加透明化和市场化。下面给出基于电子商务条件下铁路货运企业市场营销管理的模型，企业应根据这一模型来寻求营销管理理念的创新。

2 电子商务条件下铁路货运市场营销理念创新的途径

2.1 市场营销模块创新设计的途径

2.1.1 市场细分

铁路货运市场细分应基于客户实际的地理位置、需求心理及企业在市场的现实收益，针对不同的铁路货运产品展开分析。同时也要做好客户调研工作，将调研信息传递到电子商务市场分析模块中，再根据分析结果划分子市场，寻求共同的特征，找到市场差异，给出运输技术的方案。市场细分的原则在于将细分市场的消费群体作为目标客户群，同时制定市场目标和市场营销策略，基于客户需求、满足程度与竞争状况来得出市场收益。通过市场细分，铁路货运企业也能够根据自身的运作及政府的优惠政策来争取局部市场占有的优势，提供能充分满足客户需求的货运服务，全面提升企业在铁路货运市场中所占有的份额。

2.1.2 客户细分

铁路货运企业应基于物流市场的客户构建完整的物流解决方案，以客户需求为侧重点，满足不同的客户需求。为满足客户多元化、异质性的需求，其应按照不同的标准来进行客户细分，它主要通过计算机数据存储库的信息来整合、调查日常客户的信息，将客户细分为最有价值的、最忠诚的、潜在的、成长性最好的、最容易流失的几类群体，然后根据各色客户的物流需求，基于分析模块进一步进行细分，最终为铁路货运及市场营销决策提供科学性合理的依据。

2.1.3 产品定位分析

铁路货运市场需要围绕物流的需求给出针对性的解决方案，它主要依据市场分析模块中市场细分及客户细分的数据来把握和衡量客户的心理，将对产品的设计定位准确精细到客户的货运需求基础上。同时，铁路货运企业要明确自身只是物流行业链条上的一个环节，因此，它的营销工作应该充分利用自身的信誉度优势，摆正位置，合理的与诸如水运、陆运等同行企业之间进行有效合作，满足客户对于物流整合的现实需求，利用电子商务网络将物流综合化、连锁化，这也能从某种程度上降低同行企业之间的恶性竞争，实现铁路货运基于电子商务条件下市场营销收益的最大化。

2.2 客户服务模块创新设计途径

2.2.1 创建模块

首先要围绕客户服务来创建模块，该模块要具有一定的灵活性，要能根据市场变化而随时进行调整，它的主要功能应包括针对客户所提出前、中、后期的企业需求实时把控，并通过信息化网络将模块与物流、客户二者联系起来，形成三位一体的结构。然后对其有价值的信息进行筛选分析，并将筛选后的信息及时传递到营销人员一方，委任他们提出相应的解决方案，优化电子商务背景下货运市场营销的创新途径。同时，信息系统也要接纳用户所提出的新要求，要基本围绕全面提升营销服务质量来给出相应的对策。

2.2.2 畅通铁路货运产品信息传递

应该在铁路货运开行后对客户进行定期走访，找出实际项目运行过程中可能产生的不利因素。举例来说，某食品深加工产品的企业希望通过铁路货运50万吨货物，同时选择运输的方式为集装箱运输，但由于受到收货企业订单要求的影响，希望改成列配车货运来满足收货企业的需求。此时铁路货运企业就应调出客户的信息对其项目进行数据的重新计算和整合，为其协调，并推出全新的产品调整运输方式，以达到满足客户需求的目的，同时全面提高物流服務的质量。

2.2.3 完善跟踪回访机制

在货运项目周期运作完毕后，要在电子商务条件下对货运市场进行进一步的了解，看客户是否已拥有新想法和新需求，并可以根据客户的需求建立三级营销机构处理临时问题和网络应急机制，对产品货运运行的前、中、后期分别构思货运产品的新规划，按照其信息数据结构分层次来解决货运营销过程中所存在的问题，切实提高铁路货运的信息化服务水平，让企业快速适应电子商务环境，并不断拥有创新的发展思路。

3 结 语

本文围绕电子商务条件的背景论述了货运企业在市场营销理念方面的创新思路，明确理清了电子商务与市场营销之间商业运营的互补互助关系。同时也提出了要对企业市场营销规划进行相关的细分，构建基于客户满足的服务模块技术的方案，证明了电子商务环境对促进企业市场营销理念创新的重要性。

主要参考文献

[1]周睿.电子商务条件下的市场营销理念的创新[J].商业故事，2015（19）.

[2]安洋.电子商务条件下铁路货运市场营销关键问题研究[D].北京：中国铁道科学研究院，2014.