基于博弈模型的C2C电商诚信问题分析

尹爱春

摘要：C2C模式随着互联网的进步和大数据时代的到来发展迅速。互联网由于其虚拟的特性使得人们进行网络消费体验时有着一种虚幻的感受，尤其是当前C2C在我国发展还不够成熟，客户时常面临着被欺骗的风险。交易中的诚信问题渐渐成为阻止其良性发展的巨大障碍，这也是消费者最为关注的问题。基于博弈论的理论知识，运用模型分析的方法，通过一次博弈和重复博弈过程中的得益分析比较，阐述了C2C电子商务市场中产生诚信问题、影响市场发展的内在原因，并据此提出应对障碍的几点方法。

关键词：博弈论；模型剖析；C2C电子商务；诚信

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.17.027

1引言

美国经济学家冯·诺依曼于1937年最早提出了博弈论的概念。博弈论研究主要关注人的利益，行为直接影响到个人的情况，个人的理性选择和策略，以及如何平衡这一问题，强调了经济主体间的直接的相互关联与影响。长期以来，我国采用的是计划经济这一发展模式，经济主体间不存在争夺与抗争，使得博弈论的作用没有得到重视。直到上世纪90年代，一些有关著作和课本连续得以出书，同时博弈论进入某些高校讲堂，张维迎、谢识予等有名学者对博弈论知识的普及与传播发挥了非常大的作用。

C2C这种电商模式高参与的交易过程，方便、快捷性确定其有良好的发展前景，所以如果不能有效地解决诚信问题，将成为一个瓶颈，阻碍其有效发展。C2C的交易主体是以C2C为平台进行交易的商家和消费者，在利益的驱使下经常会产生一些不诚信行为，如质量、物流、服务态度等方面是诚信问题的主要体现因素。与国外的C2C网站对比，我国C2C有着独有的特征，如Ebay把诚信作为交易发生的基础条件，因而会更加注重怎样设计搜索引擎。但在我国，消费者习惯“眼见为实、货比多家”等，然而网购却是交易双方在虚拟环境下产生交易的，所以诚信问题是影响网上消费特别是C2C范式长远、良性发展的最大因素。基于此，本文从博弈论的角度，对信用问题的具体过程，博弈双方的C2C业务模式进行了简要分析，并提出了一些解决方案。

2基本假设

根据博弈论的相关理论知识，分析C2C诚信问题之前，为了便于说明问题，有如下假设：（1）两个博弈方：商家和消费者，或者叫卖家和买家。二者都是完全理性的经济人。（2）博弈过程当中，两方都能正确认知双方的特性、策略集合及收益函数，等于完全信息的博弈。（3）博弈两方中的一方在选择策略时，不会影响另一方的选择，双边独立。而且每次决策过程都是互不相关的，即下一次行动不受前一次博弈进程的影响。（4）博弈双方同时选择策略，或虽非同时，但后行动的一方对先行动者采取了什么策略并不知情，即是静态博弈。（5）在市场上有一种有效的监管机制，即如果卖方不诚实，则会受到有关部门的处罚、法律程序及行政处罚、信誉受损的经济损失等。

3模型的建立与求解

不仅是C2C，各种电商模式的真实决策环境都很复杂，不仅交易参与者很多，影响交易的因素也很多。在模型分析中，设定在交易阶段消费者的可选策略是购买、不购买，商家则是诚信、不诚信。针对交易过程，可以通过博弈模型分析交易双方的行为动因，并通过求解来确定交易中各方的绩效或者得益。如下从一次博弈和重复博弈进程来剖析。

3.1一次博弈

一次博弈是分析电商交易主体信任行为的基础。设买家若购买，获取得益a1；卖家诚信经营，得到收益b1，欺诈的收益则为b2（一般情况下，b2>b1），欺诈需承担受损失风险的得益为c（c>0）。在不交易的状况下，若卖家实施欺诈并会被查处，受到的惩罚仍为c。商家（卖家）和消费者（买家）的得益矩阵如表1所示。

根据表1可知：站在消费者的角度来看，若商家的战略是诚信，消费者的最好策略是购买（因为b1>0），若商家选择不诚信，消费者的最优策略则是不购买（因为-a1<0）。站在商家的角度，由于无法确定b1与b2-c之间的关系，所以很难进行策略和得益的分析，针对这一状况，以下就两种情况来展开分析（其中p为查处概率）：

（1）当b2-c*p

（2）当b2-c*p>b1即商家守信的得益小于不守信的得益时，存在混合策略纳什均衡。商家选择诚信交易时，则消费者购买，选择不诚信交易时，消费者则不购买；消费者选择购买时，商家选择不诚信交易，选择不购买时，商家选择诚信。

可以看出：要使商家守信，就要使其因欺骗而被查处后受到的惩罚c以及查处概率p增大，商家不诚信交易同时不被查处而产生的收入与诚信交易产生的收入之差。这就意味着：当商家不守信用时，加大惩处力度c，增加查处力度以增加商家欺诈被查出的概率p。

3.2重复博弈

在实际生活中，买家和卖家可能会产生屡次交易。对于不同买家，我们仍可假设同一卖家所有过往信息是公开的，并且所有潜在消费者都知晓这些信息。同时本文设定不同消费者仍是博弈模型中的同一博弈方，即假设同一卖家虽然可能有不同的潜在顾客，但我们仍然把这些顾客看成同一消费者，这样有利于重复博弈过程的分析。

我们增加了一个假设：在重复博弈中，只要商家有一次欺诈行为，就会引发消费者在未来的游戏过程中选择不买策略。当卖家一直保持诚信的好处超过了不诚信的好处时，他会在每笔交易中选择诚信。

设r是商家的投资期望收益率，作为贴现因子。则当商家选择不守信时的得益为S1=b2-c，当其选择一直诚信，买家就会一直和他发生交易（n趋向于无穷大），此种情形下得益是：S2=b1+b1/（1+r）+……+b1/（1+r）n=b1（1+r）/r。当S1

4结论

作为相对虚拟的商业活动，信用是电子商务市场生存和发展的基础，因此，必须采取相应措施健全完善电商环境中各个环节的信用机制，从制度、管理、技术等方面保障电子商务健康快速可持续地发展。C2C买卖较多是一次性的，诚信问题从法律的角度来定性是困难的，即使购物体验不满意，消费者可能不在乎，放弃究查。现实生活中信息不对称、投机心理、惩罚力度弱等各种因素的影响，使得电商交易中卖家欺骗、买家不愿购买的“囚徒困境”络绎不绝。在电商交易中，商家不诚信的可能性更大。为加速增进良性成长，必需提升其信任度。

针对C2C电商交易中信用问题的缓解，现提出几点措施：（1）增加商品的价格透明度，使商家通过恶意提高商品价格，以实施欺骗来赢得更多利润的目的较难实现；（2）加强网络执法核查力度、卖方欺诈行为的查处率，提升监管水平；（3）增大惩处力度c，这样能相对降低卖方不诚信的投机心理；（4）建立高效的诚信监督体制，网站平台定期核查卖家的信用评价，给予一定的奖励或惩罚，以激发诚信风气；（5）在继承我国传统诚信观念精华的基础之上，构建适应现在经济发展要求的诚信体系，培养与网络经济相适应的信用文化，增加公民守信的意识。

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