新常态背景下的财经高校“一院一品”校园文化品牌的艺术塑造与传播

刘程

（1．南京财经大学，南京 210023；2．华东师范大学，上海 200241）

新常态背景下的财经高校“一院一品”校园文化品牌的艺术塑造与传播

刘程1，2

（1．南京财经大学，南京 210023；2．华东师范大学，上海 200241）

高校“一院一品”的校园文化品牌建设是实现和彰显学校特色文化、建设“一流高水平”大学的必由之路，它是以学院和学校为主体并开展文化发展力的重要载体，校园文化品牌建设关系到财经高校办学的社会艺术理念和文化人才主导价值的输出，对于财经高校办学内涵、加强和改进大学生思想文化教育有着不可替代的意义和价值。本文从财经高校现有的校园品牌文化建设载体入手，探讨当下“一院一品”的校园品牌建设模式和路径。

一院一品；财经高校；校园文化品牌；艺术塑造；传播

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引言

当下，随着视觉媒体和创意经济的到来，文化创意产业在国民经济生产总值中所占的比重越来越大，使得这种创意文化经济演变成为一种展现区域品牌文化的重要战场。校园文化品牌的建设已经是很多大学不可回避的现实问题，如何引领和打造独具特色的财经高校具有艺术气息的新常态文化品牌，这对于财经高校全面提升学校的办学理念、教学质量、学生思想，凸显财经高校的人文与经济文化有着重要的战略意义和现实发展意义。通过“一院一品”的校园文化品牌建设，来提升财经高校的校园内涵底蕴，它也是财经高校建设“世界双一流高水平大学”的一个重要的部分，校园文化品牌建设关系到财经高校办学和学科建设是否能提升到世界一流水平，关系到整个学校的科研和创新能力能否提高到世界一流高度，这不仅是当下教育理念转型的需要，更是全社会赋予学校创新战略的意旨。

一、校园文化品牌的新模式：“一院一品”校园文化品牌的理念演进

“文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”（《易经》）文化的发展即是生产和提供具有文化内涵的商品和服务为特征，以文化的生产性和经营性为主体，提升学校文化建设的新高度和新的现实水平。那么，品牌又是文化的主要载体，它被受众感知又被受众传播，从而使得它具有传播效果和视觉效果俱佳的潜能，它又是世界上最值钱的不动产。从这句话就能看出，品牌对于一个社会、一个学校有着无法替代的竞争优势和势在必行的潜在力量。

（一）关于品牌的解释

“品牌”是市场经济自觉下的一种衍生物，自从20世纪50年代，美国的大卫·奥格威首次提出“品牌”的概念，其概念的流变也在发生着变化。我们追踪溯源，“品牌”这一词汇来源于古挪威文字“Brandr”，原有意思是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，目的是用于区别不同区域的动物和所属的饲养者。那时，品牌作为一种简单的媒介符号用于功能性的区域，而现在，这种品牌的使用不但是一种媒体符号，更是一种具有内涵意义的文化组合，强调商品或者商家的竞争关系。美国市场营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）从“符号说”的角度给品牌下了定义：“品牌是一个名称、专有名称、标记或符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品服务区分开来。”①品牌是市场发展一定阶段的产物，它是和消费者和单体建立某种情感联系，更是根植于消费者内心中的一个无形资产的最好例证。

现阶段，教育属于特殊的行业，学校的校园品牌文化是以符号为表象特征，通过抽象符号、色彩、传播媒介等多种塑造方式与人才培养有机结合，向社会不同阶层传达“一院一品”的价值理念。财经高校校园文化品牌建设更多关注的以人为本的学校经济文化建构，更多关注财经高校的经济文化品味和精神经济价值的铸造，才能使得财经高校承担起塑造学生心灵和提升学校的社会形象的任务。

当下，财经高校的校园文化品牌面临着新形势和新任务，社会经济转型所需要的人才和新信息媒介的出现将为校园文化品牌的建设提供良好的社会机缘。财经高校聚集着众多的专业门类和专业课程，其专业教学更加倾向于经济和管理型的教学模式，因此，财经高校的“一院一品”的校园文化品牌将会形成千差万别具有个性化特征的品牌系统，这样就要求我们要以历史积淀、传播具有财经高校的经济型人才办学理念为宗旨，将校园文化品牌的建设和构成以一定的科学规划与管理去形成强大的人文学科的历史性话语。

（二）“一院一品”的校园文化品牌建设的情感内涵检视

“一院一品”是校园文化品牌建设中的一个“孵化器”，一个学院的品牌文化是品牌作为文化存在的所有方面和学院品牌在发展过程中所孕育着特有的文化体系，它将在教育现实中演绎为学校的校园品牌战略基点，将在一定的条件下，通过艺术视觉化的延伸而形成具有独特价值的情感审美符号。“一院一品”就是每一个学院拥有一个独具教育特色的教育品牌，而这个教育品牌又是将优秀的教育资源输出为一种价值标志，将学院或学校的教育内容、宜人性以及教育强度去唤起鲜明情感表现和积极的联想程度，那么这种价值在教师和学生群体的最大心智驱动下，从艺术视觉化演变成某种个人内心世界的情感价值，将这种情感化的艺术形象深入到每一个师生和受众的内在心中，使得这些品牌的建设扎根于工作与学习的方方面面。“一院一品”校园文化品牌不仅是我们实现一种优秀教育资源的输出，更是成为我们表达对优秀教育品牌的情感诉求。也正是“一院一品”的校园品牌文化被赋予社会情感内涵，品牌的缔造者和宣扬者也在通过品牌文化去引导教育质量的健康发展，从而使教育品牌能够在社会上任何一个角落里有序的传播。

二、“一院一品”的校园文化品牌的价值和内涵特征

财经高校校园文化品牌将以某一个特定的区域内对个体内的各种元素进行组合，形成具有说服力强的外显元素——品牌，在这个地域内它是基于学校整体历史涵养为核心的，学校文化品牌建设在学校专业教学、人才培养和教学实践的管理过程中发挥出巨大的效力，它将以校园文化品牌建设为核心的科学管理上升到精神和价值坐标，从而塑造出既能强调特色办学理念，打造品牌专业，丰富学生的日常学校活动，又能形成学校优势专业与学科链的文化品牌。“一院一品”是校园文化建设中的重中之重，它提供了某种专业性的经济和管理学科、地域性以及丰富的文化色彩，当然也造就了各个学院品牌塑造的差异性。

（一）体现财经高校的教育人文与人本性

校园文化品牌建设强调教师和学生的文化性，要符合大众品味、行为规范、价值观以及道德等本位因素，它不但是一种文化现象，还是一种活生生的文化人文展现过程，如麻省理工学院强调“理工与人文相通，博学与专精兼取，教学与实践并重”的校园文化，而耶鲁大学则将坚持人文性作为“自由教育”的理论基础。在当下，以“一院一品”为特色的校园文化品牌建设要积极依靠学院所形成的历史以及人文素质。在目前，优秀的校园历史文化作为学校品牌创构的重要源泉，在这个经过长期积累过程中将人文灵魂注入学校校园文化品牌建设，以此成为教师和学生去探求理想生活、行为规范的无形力量，从而推动了学院以及学校的品牌文化的形成。

（二）体现学校内外的文化凝聚力

“一院一品”为特征的校园品牌文化要以不同专业教育、品牌创新和教书育人相结合，适应学校在市场发展过程中的所扮演的重要角色，树立两种教育品牌的共同价值观，围绕自身的品牌核心价值建立品牌形象。我们要将学校内不同的经济、管理、艺术、数学、政法等学科的文化高度融合进这个大框架内，依托经济学科的专业优势和特色化产业，开展“一院一品”为文化定位的教育形象识别，学校通过“一院一品”这样的校园文化品牌建设活动的认同和共识，传递着财经高校共同的教育与文化凝聚力和经营向心力，使得教师和学生的教与学行为从被动意义上转为主动和自觉，上下齐心共筑财经高校特色的文化价值观。

（三）体现学科文化的差异性

校园文化品牌建设是以各学院的教学文化进行塑造，进而形成本校区别于外校的文化底蕴，在“一院一品”的校园品牌文化的建设过程中，不同的学院以其自身所塑造的文化模式与内涵各有不同，例如艺术设计学院和数学学院。当然，每一个学院其校园文化品牌既受本院、本行业、本部门传统教师队伍、教育管理和人才培养方式因素制约，也受到外部社会环境的影响。

三、“一院一品”的校园品牌文化建设的路径探析

“一院一品”的校园文化品牌建设客观上要求丰富的学院专业教学以及学院良好的学习氛围等复杂的元素融入学校的品牌建设系统中，“通过一段时间的用心经营，提取、总结、凝练校园文化特色，再加上包装、宣传与推广，使全校师生积极参与。”②各个学院要将自己的专业和历史文化融合进自身范围内的教育或者工作内涵中，当然，教师和学生对价值、文化、个性的理解、不同层次的教与学结构、不同的传统习俗、不同的宗教信仰等都会影响学院品牌的形成。

校园文化品牌作为财经高校“一院一品”的重要升华，校园品牌文化是将学院品牌的属性、名称、包装、价值、历史等因素注入到整个校园文化品牌体系大的框架里，实际上，它是一个符号，更是一个不同的人与事组成的“无形资产”。

校园文化品牌需要对品牌的一些显性元素进行设计，这种设计是一种建立在学院和学校的历史文化的凝聚力基础上而形成的，如标志设计、校园文化品牌的命名、标准色、标准字（中英文）、吉祥物、信纸、交通工具等。而隐性化的元素则更加注重学校和学院的无形的观念和历史传统等。

1. 注重校园文化品牌的时代精神性

纵观世界品牌的发展历史，每一个品牌的存在都要跟进时代脉搏，校园文化品牌的核心价值在于大学生成长与校园文化的兼容并蓄，特别是现在新媒体广泛参与到我们的生活中，校企文化的成功运行也将为校园文化品牌建设提供有力的支援，也就是说，“一院一品”的校园文化品牌要与开拓学生的专业层次，提升学院专业办学特色和艺术教育相关的课程体系相结合。

2. 营造“一院一品”的校园文化品牌建设的氛围

“一院一品”的校园文化建设是构建教育转型时期财经高校区别于其他高校的显性文化特征，正像任正非所说：“世界上一切资源可以枯竭，只有一种资源可以生生不息，那就是文化。”文化让教育品牌由表及里，将财经高校学生青春的生活理念、情感以及富有现代朝气蓬勃的形象共同融入品牌文化中，以建设“一流财经高校”为目标，从学院的专业建设人才引进以及创新有关制度去形成“创一流”的财经高校。

3. 注重科学调研工作，明确“一院一品”的校园文化品牌的定位和艺术设计视觉化的个性展现。

财经高校是以经济类为特定专有门类的高等学校，其办学特色更多依据的是经管复合人才的教学目的，它综合了普通高校某些专业课程之后而形成的一种精品化或专业化的教育服务，要充分调研各个学院自身专业设置和教学特点，因地制宜，将学院的教学充分融合进校园文化品牌建设领域内，加强“一院一品”的科学规划工作，从人资、专业教学、学院文化以及内涵建设等多方面与学院品牌建设相挂钩，加强品牌与政府、社会、学生与家长之间的沟通和协调。

4. 注重品牌设计与传播性

品牌的设计与传播是财经高校校园文化品牌体系中一个重要视觉设计环节，品牌的塑造在于传播性，每一个学院的品牌将真正化为教师与学生心中的“良师益友”。在这个过程中，一是要注重品牌的推广受众，从校园学生、教师、以及社会的传播上实现无缝对接。二是根据不同的功能性需要，利用现代化的传播工具如微信、QQ等媒介，将那些显性元素进行有选择性的设计。三是注重品牌的设计理念（VIS）。品牌设计是根据学校或者学院的历史传统与文化所形成的符号观念，这个抽象符号体系是对学院教学理念、学生文化素质、历史传统、教学名人的总结和概括，VIS是CI（企业识别系统）系统中一个子系统，又称为企业视觉识别系统，是按照设计学的设计理念对对象进行视觉化的再现过程。

小结

综上所述，“一院一品”是财经高校校园文化品牌建设中的一个重要组成部分，它是学校或者学院长期的历史积淀和文化传承的有效载体，也是我们去实现优秀教育品牌的主要物质视觉化，正像现代广告大师大卫·奥格威所说：“品牌意味着一切，所有各种产品和服务，都在考虑如何穿越自己狭小的范围，成为大受欢迎的品牌。”校园文化品牌建设是财经高校实现人才转型和建设“大财经”的内涵下做出的重要决策，财经高校通过“一院一品”这样的品牌创建活动将提升学校的教学文化质量，丰富学校的思想文化。■

注释：

① 毕研韬.品牌之道[M].北京：中央编译出版社，2012:7.

② 朱毅峰.高校校园文化品牌建设探析[J].浙江师范大学学报（社科版），2007（3）:119-121.

Under the New Normal Background“A School of a Brand”to Create the Art Brand of Campus Culture and Communication in Finance and Economics College

LIU Cheng1，2
( 1.Nanjing University of Finance & Economics,Nanjing 210023,China; 2.East China Normal University,Shanghai 200241,China )

“A school of a brand”of the campus culture brand is to achieve and highlight the characteristics and culture of the school in Colleges, the construction of “high-leve class ”only way to Colleges, it is important to support colleges as the main force and carry out cultural development campus cultural brand related to the Finance and economics Colleges artistic ideas and cultural talents dominant value output for the Finance and economics Universities connotation, strengthen and improve ideological education of college students irreplaceable of cultural significance and value. In this paper, the existing campus brand culture carrier of Finance and Economics Colleges, discusses the moment, “a Finance and economics Universities ”of the brand model and path.

“a school of a brand”; finance and economics colleges; the brand of campus culture; artistic create; communication

G647

A

1008-2832（2017）01-0041-03

本文为2016年南京财经大学党建思想政治工作研究课题，《新常态背景下的财经类高校“一院一品”校园文化品牌的塑造与传播》编号：（DJ201602）；本文为2016年南京财经大学高等教育研究课题，《信息媒介创新语境下的财经高校柔性艺术人才教育模式的理论与实践研究》；本文为南京财经大学2016-2017学年校级教改课题，《“互联网+人文学科”在线开放微课程群建设的理论与实践研究》编号：（JGY1750）。

检 索:www.artdesign.org.cn