新媒体时代博物馆官方微博如何走出困境

程玲

【摘要】在新媒体时代，国内博物馆纷纷利用微博来加强与观众的沟通，然而当前博物馆官方微博普遍面临经营困难的问题，本文考察博物馆官微的应用状况，分析其在经营意识、管理方法等方面存在的问题，进而探讨让博物馆官微走出困境的经营策略。

【关键词】博物馆微博

困境经营策略

随着新媒体技术的迅猛发展，中国博物馆界越来越重视在陈列展览、宣传服务、公众教育等领域引入新媒介，如开通微博、微信，推出APP应用等。2011年，当第一批博物馆开通官微之后，网络上曾掀起一股“博物馆微博热”。然而几年过去，博物馆官微的总体经营状况却不容乐观。据笔者统计，目前共有384家博物馆在新浪网站开通官方微博，其中仅故宫博物院、中国国家博物馆的粉丝量超过100万，而粉丝量在1000人以下的竟有249家，占博物馆官微总数的64%。此外，近两年来官微严重“掉粉”，有的甚至从几十万的粉丝量降到几万。博物馆官微普遍门庭冷落，人气低迷，以至于有学者发出博物馆微博“想说爱你不容易”的感慨。

一、博物馆官方微博为何经营惨淡

据笔者观察，除个别博物馆官微因注册时间短，尚未积累起足够的人气外，大部分博物馆在经营意识和方法上存在问题，导致官微陷入无人问津的尴尬境地。

1.经营意识淡薄

这是制约官微发展的首要原因。一些博物馆管理者不了解微博的特性和作用，对其可能产生的影响力预估不足，因而不重视这项工作。虽然跟风开通官微，却并未安排专职人员进行维护，更不用说组织管理员去学习微博营销的特点、规律、手段，致使官微疏于管理，更新速度慢。有的官微开通一两年来仅更新寥寥数条，有的甚至在注册之后就完全没有更新，被网友嘲讽为“僵尸”微博。还有一些管理员贪图省事，频繁转发他人微博，几乎没有原创内容。如此敷衍了事，久而久之关注的人当然越来越少。

2.风格定位模糊

每个博物馆因其属性、馆藏和所在地区文化背景不同而拥有自身的优势和特色，博物馆官微应充分展示这种优势和特色，形成独特风格。然而，目前博物馆官微气质雷同，风格相似，缺乏引人注目的个性特征。微博是一个注重交流互动的社交网络平台，但一些管理员误将其当成公告栏，发布的内容枯燥，形式单一，缺乏吸引力，网友评论很少，很多管理员都遭遇过“自言自语”的尴尬。这是因为定位错误，微博内容过于严肃，专业性强，不利于普通网友阅读。

3.多个微博难以兼顾

2010年，四川博物院先后在新浪和腾讯上开通了官微，成为第一家拥有两个官微的博物馆。不久，故宫博物院、中国国家博物馆也相继开辟“第二战场”，此后各地博物馆纷纷效仿。据笔者统计，目前已有95家博物馆开通了两个官微，但是它们几乎都无法实现二者兼顾，即便是实力雄厚的故宫博物院和中国国家博物馆也不得不有所侧重。故宫博物院将重心放在腾讯微博，不仅发帖量更多，而且与粉丝的互动也更加频繁。如果博物馆官微团队人手不足，精力有限，同时经营多个微博往往会顾此失彼，难以达到良好的沟通和宣传效果。某个微博若长期疏于打理，反而会给博物馆造成不良影响。

二、博物馆官方微博应如何走出困境

开通微博不难，但经营微博却不是一件简单轻松的事。故宫博物院、中国国家博物馆的官微之所以成为博物馆微博的领头羊，与其对微博的全面策划、经营、坚守和责任密不可分。笔者认为，博物馆官微若想摆脱困境，可从以下几个方面努力：

1.建立维护团队

一个能够聚集人气的微博首先应保证高发帖量和高回复率，因此必须组建固定的微博维护团队，建立长效的运作机制以保证更新速度和互动频率。据了解，故宫博物院微博团队至少由3人组成，工作内容各有侧重；四川省博物院也在开通官微的第一时间成立了管理团队，成员都是青年业务骨干。微博的运行规律有迹可循，“根据大量调查数据表明，对于网民来说一天可分为3个黄金时段，上午11：00，下午17：00，晚上20：00-23：00”，周末也是网民刷微博的高峰时段。若要遵循规律，科学安排信息发布时机，就不能再按照8小时工作制来维护官微，而应在活跃时段增加信息发布量，这就更加依赖团队分工。必要时可吸纳志愿者加入微博团队，繁忙时段由博物馆工作人员值守，闲暇时段由志愿者值班，尽量做到热门时段发布信息，第一时间回复留言。

2.拓宽信息报送渠道

据笔者了解，很多中小型博物馆的微博管理员们苦于信息源太少，经常感到“无话可说”。如今，微博已经成为各大博物馆首选的信息发布平台，官微的活跃度与微博信息是否及时准确、内容是否丰富息息相关。让官微“活”起来，一方面要求微博团队合理利用馆藏资源、认真策划微博内容；另一方面需要博物馆各部门积极报送信息。经营官微不是微博管理员的个人私事，且管理员不可能熟悉全馆各项业务和工作动态，因而需要博物馆各部门积极配合。比较有效的办法是创建信息报送QQ群，各部门选派信息员，及时将最新资讯发送给微博团队，以便管理员收集、筛选、整合、编辑，及时发布。

3.策划微博内容

应当发布哪些内容，以什么形式发布，如何提高与粉丝的互动，怎样吸引更多人关注，这都是微博团队必须思考和探讨的问题。微博团队只有认真分析网民需求，努力迎合粉丝喜好，有的放矢地编写微博才能避免“自言自语”。笔者认为，策划微博内容应把握以下原则：关联性，即主要发布与本馆及文博领域相关的信息。将本馆信息进行分类，设置固定栏目，这种做法既有条理性，又有利于培养粉丝的阅读粘性，有助于形成固定关注群体。适当转发兄弟单位的微博，既支持兄弟单位工作，又丰富了本微博的内容，满足不同粉丝的需求，但转发数量不宜过多。独特性，即应根据本馆资源优势和特色设置栏目，展示本官微区别于其他博物馆官微的个性特点，让网友“记得住”。实用性，即发布有效信息，满足观众实际需要，如公布展览讯息、开放时间、参观指南等，为潜在的观众提供帮助。趣味性，即内容轻松有趣，行文避免平铺直叙，要“接地气”。微博用户以年轻人为主，“19～40岁的用户占微博用户总数的80%以上”，年轻人喜欢轻松诙谐的风格，内容策划要考虑80后、90后的关注点和喜好。灵活性，即微博内容应灵活多变，注重粉丝的情感需求。要经常与粉丝交流，建立长久的用户粘性，哪怕一句简单的节日问候也很需要，平常日子沟通感情，关键时刻发布消息。多元性，除文字外，还可以上传图片、音频、视频等多种形式的微博，使官微更具可看性。

4.开展微博活动

这是吸引粉丝最有效的方法。如果说策划微博内容是为了留住粉丝、巩固粉丝群体，那么开展微博活动则是为了快速“涨粉”，吸引更多人关注。常见的微博活动有“知识竞答”“关注转发抽奖”等，看似普通却十分有效。微博用户以年轻人为主，可以针对这个群体策划一些活动，“博物馆联萌”就是一个成功的案例。该活动由中国国家博物馆、首都博物馆、湖南省博物馆、湖北省博物馆、山西省博物馆联合发起，选出各大博物馆的馆藏“萌物”，邀请网友给文物设计对白。该活动抓住“萌”这个关键词，生动活泼且互动性强，所以吸引了大批年轻人参与和关注，用他们喜欢的方式拉近博物馆与公众的距离，增进80后、90后对文物的了解。在开展微博活动方面，中国国家博物馆有很多开创性举措，如微论坛、微访谈、微展览等，很值得借鉴。

新媒体时代的到来，使人们的学习、生活、工作、娱乐等各方面发生深刻变化。博物馆若不想与社会脱节，就应利用新媒体技术最大限度地发挥博物馆的职能，开通微博是一种有益尝试。然而，发微博看似简单，其实是一项相当耗时间、费精力、考验能力的工作。只有组建一支“懂技术、会管理、善经营”的微博团队，掌握微博的技术和运行规律，采取科学的手段去管理和维护，才能让博物馆官方微博走出困境，真正发挥作用。