《微微一笑很倾城》 IP多维联动方法论

唐潇霖

盘点2016年暑期档，《微微一笑很倾城》（以下简称《微微一笑》）绝对是绕不开的话题。今夏影视市场是前两年IP收购热潮后的轮集中释放，《青云志》《幻城》等诸多改编自大IP的影视作品出现使得影视作品在IP改编上的探索达到新高度。

在众多大IP作品争锋的情况下《微微一笑很倾城》以IP“集团军”作战方式取得的叠加效果，可谓今夏影视营销操作上的成功典范。

《微微一笑》是电影、电视剧、游戏、漫画同步推出，并产生联动效应的“IP”题材，且各业态均表现出色。《微微一笑》电影票房收入2.76亿元：电视剧大结局时东方、江苏卫视CSM52城收视双双破1%；截至10月17日，优酷全网独播平台点击量139亿，网络评分9.9；同名IP手游推出，开服后下载量跃居全网第一……

对于这种IP多维联动的操作方式，《微微一笑》的试水积累了哪些经验，对未来IP联动有哪些借鉴意义，值得业内思考。

多维联动1+1>2效果明显

如果把《微微一笑》的IP联动布局比喻为一盘营销棋局，那么原著作者顾漫和上海剧酷文化传播有限公司，是推动此事的重要落子者。

顾漫将《微微一笑》的电影、电视剧改编权授予克顿传媒旗下剧酷传播，同名游戏开发版权授权给北京大神圈科技文化有限公司。对于多维业态中最重头的电影、电视剧部分剧酷传播对两大项目的最初设想便是联动布局，两个独立项目组之间多有配合。大神圈公司则在获知电影和电视剧的上映及播出时间后，确定了游戏上线时间。

“在与顾漫的合作中，我们能感受到她对IP释放有整体布局，为了获得较好的整体效益，她把授权周期，运作周期都集中在近一两年内完成，随着电影、电视剧开播，漫画，游戏也都开更了。同时，每个项目她都会深度介入。”剧酷传播营销总监张珺玮告诉《综艺报》。顾漫亲自参与创作了《微微一笑》电影、电视剧剧本，手游她担任监制，漫画担任顾问，这保障了每个不同形态作品的基本水准，并能够最大化地抓住原著粉的核心诉求。

“对于电影，电视剧是否联动我们考虑了很久，最终决定尝试”，张珺玮表示，“《微微一笑》剧情不是特别复杂，观众消费的是爱情而非悬念，所以比较适合联动。虽然电影档期和电视台播出周期都不是我们能够控制的，但操作的大方向是往今年暑期档走。游戏公司在获悉影剧时间后确定了游戏上线时间，在电影、电视剧播出期间同名游戏的广告频繁播出，实际上是影，视主体进行了一次很有默契地配合，同名游戏借势宣传。”

《微微一笑》电影宣传方影行天下总经理安玉刚也认为此次尝试很成功，“一个IP多形态的联动效果非常好，《微微一笑》游戏，电影，电视剧最终取得了1+1+1大于3的效果，而且每一方都从中受益。”

他表示，这一结论是有调查数据为依据的，由于电影、电视剧是不同形态产品，看电视剧更多是观众面对手机、Pad或电视机屏的个体行为，而电影是带有社交功能的产品两者不存在争抢市场的问题。“即便是破案，悬疑题材，观众已经知道凶手是谁依然会选择去电影院观看。”张珺玮也举例称，改编白日本推理小说家东野圭吾的同名作品《白夜行》有各种不同版本，但是观众依然会选择观看。

安玉刚判断，随着未来IP项目增多，这种多维联动的运作方式会成为趋势，但能否操作成功、达到理想节奏，会受诸多因素影响，例如版权方之间的配合、播出平台与院线上档时间等。

IP联动需明晰产品定位

《微微一笑》IP联动能够成功的重要原因，或许在于电影，电视剧这两大产品都出自剧酷传播一家公司除了项目之间可以相互配合外，也会最大化地避免市场争夺。

“电影和电视剧不是互相补位的关系，不是说电影缺什么需要电视剧来补，或电视剧缺的部分电影来补。它们一定要沿着各自的商业逻辑，把每个项目努力做到最好。我们操作这两个项目时，分成两条独立的产品线，在公司内部也是两个独立的项目组，但项目组之间会协调配合。”张珺玮解释说。

两个项目有着共同的目标人群定位，即有着“少女心”的女性，“这并不意味着只针对年轻女性，任何年龄段的女性都可能拥有一颗‘少女心，这是一种对美好生活的向往。”张珺玮表示。

电影，电视剧是不同商品，个是2B业务，一个是2C业务，两个项目虽有一定同质性，但在思维逻辑、运作模式上完全不同。

从受众来看，电影、电视剧消费人群存在差异性。电视剧观众呈两极分化现象，传统电视媒体偏向中老年，网络端则呈年轻化趋势：电影消费人群大框架基本在45岁以下。“这两条业务线不会硬性搭配在起，两个项目都在挖掘各自的消费人群，只要各自做到90分，就会产生互相促进的效果。如果双方都能在各自领域站住脚，就是一件好上加好的事情。”张珺玮表示，两个项目成员都抱着赶考心态，每个项目配备专业团队，按照正确的方法做事，努力给项目加分，到最后交出的答卷成绩就会令人满意。

两个独立运作的项目，协调配合主要体现在前期产品定位确立和后期市场营销过程中。“早期，两个项目组经常一起开会，讨论产品核心定位。确立定位后，再加入不同项目特色，这就好比做菜，大家的原材料都一样，但最终做成川菜还是鲁菜，呈现怎样的风格，由各个创作团队调整完成。”张珺玮表示。

对于两个项目的营销配合，项目组讨论后认为，二者不能为不同而不同，必须从产品本身出发。“营销过程中，我们不将两个项目进行比较，避免出现不理性的撩粉行为，这会对演员造成伤害。”为此，剧酷传播特意做了一次活动，邀请粉丝“8月共倾城”。

不过，在《微微一笑》IP联动中，电视剧一方获益更多，“整个电影营销过程，相当于为电视剧打了个很长的预告片”，张珺玮表示。安玉刚也认为此次《微微一笑》电影没从电视剧上借到力，“更优的做法是电视剧先行，相对电影来说，电视剧受众更广、消费门槛更低，一般电视剧受众多达几亿人，点击量可以达到几十亿，上百亿次，借助电视剧圈住的庞大粉丝受众，会给电影带来更高票房。”

一切皆营销

一个项目，从“好”过渡到“特别好”，需要营销来进行美誉度，知名度的提升，为项目做锦上添花的梳理工作，《微微一笑》也是如此。

“此前，电影营销一直非常受重视，但对于电视剧这种B2B业务很多人认为营销不重要，我们却不这样认为。所谓IP，项目营销的起点可能从一本书开始，甚或是作者心里的一段话，让观众认知到IP的故事核再到与演员的沟通、向平台推荐作品等，项目的一切运作都是营销。只有营销配合好，项目才能真正做成现象级产品。”张瑁玮表示。

《微微一笑》最大亮点在于电视剧采用了电影级别的营销密度和手法，规划详细到确定每一天的宣传计划，比如播出前期每周物料释放的时间点，播出期间各个节点对观众心理的把控等。“我们有特别扎实的播出规划，对每天物料释放完后观众的期盼和好感度都会有事先的预判，并准备Plan A、B、C等多种应对方案。播出前我们压力非常大，担心观众对新鲜事物会有很多吐槽，最后发现观众反馈基本在按照我们制定的引导方向走。”

关于《微微一笑》的营销，张珺玮表示设定了三个层级：最核心的关键词首先是爱情，观众是因为被男女主角之间有趣的爱情吸引而消费IP，所以宣传中不能让次元和游戏内容抢占爱情的主打地位；其次是校园青春感，《微微一笑》主打微笑青春，摒弃狗血和争斗，希望观众获得简单、舒服的心理体验，并通过“鲜花，鲜肉”军团打造青春感；第三才是游戏感和次元文化。“二次元文化虽是社会热点，但并非社会主流，所以我们的营销主线制订了从爱情到青春到次元的主次顺序。现在的观众一方面非常专业，一方面也很宽容。他们不会把所有要求都强加在一个项目上，只要他们在某个项目上感受到制作者的诚意，感受到创新的尝试和努力，他们就会认同。”张珺玮说。