《九州天空城》全产业链运营

祝嫒莉

由上影寰亚和企鹅影业联合出品的东方奇幻剧《九州天空城》（简称《天空城》）7月开播，这部画风清奇，略显“妖艳”的电视剧开播后话题不断，自成一股“泥石流”给稍显沉闷的暑期荧屏带来诸多亮点。截至大结局腾讯视频播放量16亿微博话题阅读量44.9亿，弹幕总量2840万，网台联动的江苏卫视首次试水周播剧也收视不俗。

如今，电视剧已播完但是《天空城》的长尾效应还在继续。对于出品方而言，《天空城》白诞生之时起就是奔着“产业链”去的，绝不止一部电视剧，上影寰亚文化发展（上海）有限公司总经理，总制片人樊斐斐5年前就开始谋划布局。《天空城》更被企鹅影视用“亲儿子”来形容，这是企鹅影视全产业链开发的第一个原创IP，在全产业链运作方面形成了一个完整的范例。

提前布局 精准定位

《九州天空城》不是拥有众多原著粉丝的大IP，其创作灵感来源于奇幻体系“九州”系列中的《华胥引》，却是一部拥有全新世界设定、故事与人物的原生IP。

“这种影视开发不像现在市场上其他有小说基础的IP剧，原创IP要从零开始，所以我一开始就是从产业链上布局的。”樊斐斐说。

企鹅影视副总裁韩志杰介绍，该剧在筹备阶段，就进行了游戏、小说、衍生品、网剧、电影等全产业链开发，打造出发行、会员、衍生品、游戏、商业售卖等丰富的盈利模式。

樊斐斐告诉《综艺报》，在项目筹备的前3年她边学习边摸索，为打好剧本基础、集结最佳制作团队耗费了大量精力。由于早有规划，樊斐斐心里十分清楚《天空城》想要瞄准的对象是以学生群体为主的年轻观众，因而在剧本创作、演员设定、档期选择等诸多方面都为该群体服务。

企鹅影视公布的《天空城》用户人群画像表明该剧的用户年龄集中在29岁以下年轻群体，占观看用户总数的79，7%，其中18岁到24岁用户占比最高，为34.4%。

《天空城》总导演杨磊介绍，考虑到受众喜好该剧题材主打“女性向”，往往需要站在女性思维视角进行创作，剧情也偏重唯美动人又曲转回肠的爱情故事。此外，定档暑期，以周播形式在江苏卫视播出也是早就确定的，拍摄和制作既要保质又要高效，的确给制作团队带来不小挑战。

与同档期其他几部奇幻剧不同，《天空城》中主要演员并非当红明星，而是清一色的年轻面孔，张若昀、关晓彤首次担纲古装剧男女主演，模特出身的刘畅第一次参演电视剧。《天空城》也是网称“四千年美女”的SNH48成员鞠婧祎的首部代表作品，吸引不少粉丝追捧。

据介绍，整部剧为中等量级投资，演员成本只占总投资的20%-30%，这也使得钱更多地花在制作上。这样一部“小”成本，“小”演员的原创IP电视剧能在今夏突围取得不错成绩实属不易。

“起用新人演员对我们来说是个尝试，也下了很大勇气。我们希望可以通过年轻演员更好地抓住目标受众，现在看来效果令人满意。其实现在的观众非常挑剔，已经不流行80后演员扮演十七八岁的人物角色了，‘扮嫩的做法观众并不买账。另外，影视行业需要更多‘鲜肉和‘鲜花挑大梁，需要补充新鲜血液和活力，这是必不可少的。”樊斐斐表示。

另一方面，企鹅影视也在积极培育新人，降低艺人成本，通过已设立的艺人经纪部，对艺人制定长远规划，并考虑用一些中小体量的IP培养新人。

多线开发 梳理版权

围绕“天空城”概念，小说、电视剧，电影三个内容产品的IP开发同步进行。去年9月份起相关小说和电视剧剧本创作交由不同团队沿着不尽相同的故事脉络同时展开，项目正式进入实操阶段。在“天空城”构架上延伸的电影《鲛珠传》亦由电视剧主创团队樊斐斐、杨磊、视觉导演陆贝珂组成的“铁三角”搭档制作，电视剧杀青时，电影随即开拍。

在制作过程中，随着影视行业在技术和理念上的发展与更新，剧方对《天空城》IP开发的构想也在不断完善。VR潮涌之际电视剧《天空城》就推出了VR版的MV，《鲛珠传》也制作了VR片段。

电视剧和小说先后问世。《九州天空城》还进行了包括同名页游、手游、动漫、衍生产品、影视乐园、邮票等领域的全产业链开发。在樊斐斐看来，多线并行、同步开发的IP运营模式，不仅提高了品牌认知度，还可以照顾到不同的受众群体从盈利模式上也创造了更多可能性，整体的品牌价值自然直线上升。

由于各条产业链同步推进，IP开发过程中各部门得以更好协同联动。例如，电视剧制作中人物，故事的设定，服装造型的设计，包括概念设计部门对场景建造的草图，都能第一时间交给游戏开发团队，从而保持了电视剧与游戏的高度适配性。

樊斐斐强调，《九州天空城》IP开发的版权非常明晰，是以一家版权方为根基授权给或雇佣不同的开发团队。“不像将一个IP拆得乱七八糟的模式，这种由版权主体主导运营原创IP产业链的模式，便于后续进行IP的延续开发和拓展，它的产业链可以持续发展下去。”

顺势营销 玩转话题

樊斐斐了解《天空城》的目标受众是网感强，有主见、喜欢表达观点的一群人，他们可以直接告白，也会有力吐槽。

《天空城》营销上的策略是鼓励与观众一起玩，不排斥也不限制受众发表意见。电视剧刚开播时，剧中人物的V领造型以及各色美瞳成为网友的最大槽点。“妖艳羽皇”“辣眼睛”等外围话题走红网络，更为各种段子手的“心头好”。樊斐斐说，造型设计的初哀是要区别人族和羽族并不介意网友这种比较善意和欢乐的吐槽。实际上，随着网络话题的升温，电视剧的关注度也有所走高。等到观众慢慢接受了人物设定，对造型的负面评价也就没有了。

除了加大对网络热点的追踪，剧方对《天空城》官方微博的日常更新也注重趣味性，会在B站以弹幕形式与粉丝互动，依靠有料、有趣，新鲜的内容，吸引“自来水”主动扩散传播。据统计，播出期间，“妖艳贱货”，“风铃夫妇”“叔侄CP”等话题共产生超过1000个饭制视频（粉丝自发创作的视频短片）。

该剧在制作、编排、播出方面也有诸多尝鲜。每集30分钟左右的剧长符合网民的观看习惯，剧情节奏相对较快，不拖沓。电视剧配套播出的纪录片并非按照以往惯例从侧拍花絮中剪辑而成而是由专门的PGC团队从前期精心策划、创作剧本，并跟组拍摄，另外配以人物专访。纪录片共制作14集，每周2集。在电视台播放的纪录片安排在正剧前，腾讯视频则专为付费会员提供。

台网双结局的设计别出心裁。杨磊在拍摄阶段就制作了两个结局，剧情走向和人物命运截然不同，分为“虐心版结局”和“隐藏结局”。腾讯视频播出的版本中结局惨淡，电视剧版则是圆满大结局。“一方面我们在网台联动方面要考虑会员的权益，另一方面也要保证收视率。”企鹅影视自制剧业务部总经理、《九州天空城》制片人方芳表示，基于此出现了双结局的创新，满足不同群体的需求。

方芳透露，企鹅影视还会尝试类似模式，“结局的会员拉动能力非常强，到最后一天电视台释出另一个版本的大结局时，这种影响力和热度还在持续发酵。”