冰河期，活着就是最好的营销

冰河期，活着就是最好的营销

窦林毅专栏

窦林毅企业产品营销高级研究员，著名品牌营销专家

与热闹、喧嚣的2015年相比，2016年的营销可谓低调到了极致，这种低调不是刻意的低调，而是环境太差，也没那资本再去高调了，能活着就是最好的营销。

2016年的营销关键词是“隐忍、低调”。这些词已远离中国营销好多年，营销人都快忘记“低调”这两个字怎么写了，但是它却真真实实地来了。让我们一起来回顾2016年的营销大事记，看在这冰河期里是否能触碰到光明的存在，或者是更深的深渊。

最悲情营销：乐视困局，死神来了

贾跃亭是死过一回的人了，但那是身体，这回是乐视深陷困局。从2015年的狂飙突进到2016年的四面楚歌，剧情反转得太快。辛苦建立的乐视生态帝国眼看要竣工封顶了，经济危机却来了，尽管乐视会员与乐视电视已实现了赢利并增长迅速，但要满足乐视生态帝国的资金需求是远远不够的。如果后续没有资本介入，对于乐视而言就是灭顶之灾，是死局。能救贾跃亭与乐视的，除了资本就靠奇迹了。

评：乐视这盘棋可谓成也资本，败也资本。靠资本与梦想催生出来的商业项目，相当于与死神在赛跑，跑得过就是马云、马化腾，跑不过就是德隆系，就是俏江南。这里只关乎增长、利润，不关乎良知，更不关乎道德。所以，贾跃亭只能不停地奔跑，从乐视会员、电视、手机、体育到汽车、易到。只可惜，该来的终归还是来了，死神已经在敲门了。怎么办？我建议：砍项目裁员，保留火种，以求东山再起。

最意外跨界营销：董明珠成最大网红

董明珠，绝对的霸道总裁，“她，走过的地方不长草”，雷军在她面前秒变马仔，一言不合亦敢当面训斥股东，还是在股东大会上。董明珠可谓2016年最大的网红，同样级别的总裁，她的会场是座无虚席，别人的会场却是门可罗雀，据说只要有她在场，别的嘉宾都喜欢绕道走。“霸道总裁”董明珠成了“霸屏网红”董小姐，这界跨的，请收下我的膝盖。

评：风光的背后是难以明说的苦楚，实体经济断崖式的下跌自然也波及家电巨头们。单靠空调一个主业已难以为继，于是乎，董小姐不得不亲自上阵，先是延伸自己的产品线——冰箱、电饭煲，又瞄准了新能源电动汽车银隆，可惜在股东大会受挫，被否决了收购决议。董小姐岂肯罢休，不久就以个人名义与王健林等共同出资投资了银隆。都是形势所迫，眼看老对手美的、海尔、TCL都为未来展开了大规模并购，提前布局先进科技制造业，你不动，岂不是坐以待毙？衷心希望这次董小姐能够再度跨界成功。

最潘多拉魔盒营销：中国地产扶摇直上三千里

政府的本意是好的，是想去产能，顺带将GDP往上拉拉，百业萧条看着也确实不是那回事。于是，将中国房地产的“紧箍咒”给松开了，没承想中国人对房产的爱已超越了一切，不管多贵，不管涨多快，不管队排得有多长，就是买买买！从北上广深到郑州、天津、南京、杭州、合肥、厦门一路暴涨，短短半年时间价格直接翻倍都挡不住，如此疯狂，是有史以来地产界的潘多拉魔盒。于是，各路限购政策密集出台，终于抑制住买房的冲动。但经验告诉我们，这只是暂时的。中国房地产究竟要走向何方，依然是个迷局。

评：有人总在问：房价还会涨吗？这问题我不作回答，因为这事很明白。我们今天主要看后续的影响，当所有的资金都流向房地产时，最直接的后果就是：百业更为萧条，又一轮通胀将至，实际经济将更为艰难，冰河期将更为黑暗、漫长。

最懂借势营销：百事可乐“美猴王”

本来大伙儿乐呵呵地准备春晚看六小龄童的“美猴王”呢，结果最后一审给毙掉了。这一下炸锅了，大伙儿不干了：吃个“虎皮尖椒”没虎皮也就算了，过个猴年连“美猴王”也不让看。正当民意汹涌、沸腾时，“美猴王”来了，百事可乐制作的“把乐带回家之猴王世家”广告，在长达6分钟的时间里将六小龄童祖孙三代刻苦练习“美猴王”的故事史诗般呈现出来，一下引爆了整个春节档，成为2016年最为成功的事件营销。

评：从这个案例中我们看到，好的事件营销要做到把广告当故事来讲，大家讨厌广告，但都喜欢故事。同时，事件营销节奏的把控拿捏是关键，春晚刚把“美猴王”毙掉没几天，这边百事的大片就出炉了，就是这么快，就是这么任性。这样的节奏，这样的执行团队，能不火吗？

最强兄弟连营销：vivo、oppo双子星的交相辉映

任谁也没想到，最惨烈的智能手机之争，居然能有俩孪生兄弟齐头并进追赶上来，无论是国内市场还是国际市场，无论是增长力还是占有率，均能紧跟风头正劲的华为，尤其在学生群体和广大三、四线市场扎下了牢固的根基。

评：vivo、oppo的成功是属于“反人类”的营销案例。首先，别人做一个都很难成功，vivo、oppo居然能做到双双飘红，苹果、三星、联想、TCL等几乎所有巨头都没有做到在单一领域内双品牌成功的，这是严重的“反定位”行为。

当大家都认为线上要取代线下时，当大家都说电视广告效果降低时，唯有vivo、oppo不为所动，依然一面靠电视广告密集轰炸，一面在线下渠道精耕市场，几乎所有线下手机卖场都被vivo、oppo阵营占领。营销手段千变万化，新的不见得有效，老的不见得没效，关键是要找到适合自己的，千万不要急着下定义：行或者不行。

最大负面营销：三星“爆炸门”

本来三星Note7是肩负着复兴大业的，结果差点成了压死骆驼的最后一根稻草，要不是三星体量足够庞大，要不是背后有韩国政府撑腰。

评：Note7事件只是结果，是三星患上大企业病的必然结果。什么是大企业病？傲慢、远离市场需求、效率低下、层级森严、无人担当。为何华为业绩越好，任正非反倒越是焦虑？一是害怕华为患上大企业病；二是电子行业竞争太过凶险、太过激烈，稍有不慎则会万劫不复，城头王旗变换太快。现实是患上大企业病的可不止三星一家，有病没病出来走两步就知道了。

最剧情反转营销：小米线下的超级逆袭

小米2016年沉寂了不少，但在老司机眼里小米可一点都没消停。小米沉寂的是线上，可小米的线下旗舰店“小米生活”却是生意好到没朋友，每个单店平均可以做到7000万元，笔者专门去实地做了体验，始终都有人在排队买单。

评：线下发力，不只是小米一家，大家都在线下布局，一来线上风口已过，增长很难；二来线上无体验、无服务的先天不足，注定了需要线下来弥补，线上线下的无限融合才是零售和商业的根本发展路径，少了哪条腿都是无法有力前行的。

最“鲜辣”对决营销：“老炮儿”冯小刚与“网红教主”王思聪

这两人互掐纯粹为一女人——“潘金莲”。起因是冯导揶揄万达店大欺客，认为万达院线对自己的电影《我不是潘金莲》排片时间太少，而王公子不干了，欺负我们家没人吗？直接回呛：排片少是因电影拍得不好。好生猛的回应，正待吃瓜群众希望“钢炮”能拿出更具杀伤力的反击时，却没等来任何反击，倒是《我不是潘金莲》的票房开始节节攀高。“麻蛋！套路好深，哥要回农村！”

评：在这次互撕中，群众几乎一边倒地支持王思聪，真是鲜肉当道，江山易主。不管是营销还是产品，看来是得鲜肉者得天下。同时也要记住：个人再优秀、再努力也抵不过平台的价值。

最不屈不挠营销：支付宝变“支付鸨”

一夜之间支付宝火了，支付宝的社交软件“圈子”上全是各种各样衣着暴露的美女照，男性用户只要满750分的芝麻信用就可以与这些美女聊天、互动，让约炮来得如此坦荡、直接，亏支付宝想得出来，还被王公子挖苦为“支付鸨”。

评：眼看着老对手腾讯利用其社交软件QQ、微信在PC、手机端一统江湖，地位越来越牢固，马云心里那叫一个苦，马云想要一款足以与腾讯相抗衡的社交软件都想疯了，可就是得不到，从“来往”到现在的“圈子”。腾讯利用社交软件逐渐蚕食自己的地盘，如果马云一直没有一款强大的社交软件的话，还真没法好好玩耍下去，所以从梦寐以求到不择手段一切都是为了社交。

最无聊营销：papi酱

papi酱是怎么火的？是因为一段回家过年跟七大姑八大姨过招的视频火的，夸张的表情，犀利刻毒的语言，八卦的剧情。让什么都涨就工资不涨的都市白领们觉得既过瘾又好笑，还能满足一点窥私欲，再赶上视频的风口，一下就火了。

评：为何说无聊，除了特定时期会给你一些意外的娱乐外，看多了实在是乏善可陈。怪不得当罗胖宣布与papi酱合作后，被CEO脱不花紧急叫停。papi酱本质上与那些一个模子刻出来的网红脸性质是一样的，均凭借一时的新奇被大家所关注，进而被资本追捧，资本为了找到接盘侠，为了吹出更好的泡泡，只有更用力地捧网红，都是套路。

所以，这样的营销看着热闹，实则乏善可陈。如果没有资本推手，很快会落得一地鸡毛。

编辑：

王 玉 289360562@qq.com