宣传单张转化率从3%到33%，看合生元是怎么做到的

文/燕玲

宣传单张转化率从3%到33%，看合生元是怎么做到的

文/燕玲

已经是第三次参加中童观察的年度盛会CBIS了，每次参会都会收到一堆企业宣传手册，大大小小，制作也算精美，但实话实说，多数也就是翻看一下，发现大同小异，基本上都是从会场拿出来，扔到酒店客房，它们的使命就结束了。

燕玲也曾在多家企业担任营销负责人，虽然印制产品手册不占太多费用，但没有是不行的。结果往往是，各种版本的印刷品堆积在仓库里，造成资源浪费。

看不见的浪费更可怕

很多企业都会印制一种折页形式的单张，这是给消费者看的。派单张自然而然地成为企业开拓新市场新渠道的主要方式。但是，有几个企业真正核算过这些单张的转化率和留存率？也就是说，这些单张派出去后，有多少人会保留它？有多少人会打开看？看了以后有多少人会被里面的内容打动或说服，从而产生购买？

有人曾经做过统计，一份普通的单页，发到目标人群手里，能被人们有效保留下来并正式阅读的不到10%。而这其中，能真正转化为购买的不到1/3。也就是说，一份单张的转化率不会超过3%。

转换成现实场景，你要发30-40份单张，可能会有一个消费者受者影响去购买。

一份这种单张的制作成本为0.15-0.30元，一个新客的物料转化成本就要6-8元，加上单张发放的人工成本，按每人100元/天计算，每份单张的有效派发人工为0.3-0.5元，一个新客的获取成本在18-25元。

你有没有发现，很多请人派发单张的结果就是，大量印制的单页成堆成堆地被扔到垃圾桶里，这种转化率就更低了。

在移动互联网时代，单张还需要吗？

答案是：要的。特别在开拓新市场时，这是产品在实体终端接触目标人群最直接的方式。

先定一个小目标：让你的单张更有效

怎么才能让你的单张更有效？怎样让门店愿意主动派发你的宣传资料？怎样让每个拿到你资料的人，爱不释手，愿意保留，甚至传播？让你的目标人群主动找到你？

这些不是什么伟大的商业模式，但一旦做到，你会发现你的会员营销闭环入口就成型了，你也就形成了自己独有的新客引流模式和能力。有了这个能力，离你的品牌梦想也就不远了。

各位看官或许会问燕玲，你说的这些真的能实现吗？燕玲可以肯定的告诉你，真的可以实现。因为燕玲曾经做到过。

说到这里，又不得不提起燕玲的老东家合生元。（都说好汉不提当年勇，好在燕玲是个弱女子，提提也无妨。真心希望有更多的品牌奇迹诞生。）

合生元的“传单经”

还记得燕玲刚入职合生元时，名义上是市场部经理，但手下只有一个半人，一个助理负责接听热线电话及各种益生菌类专业资料的翻译工作，一个前台帮忙做点录入和统计会员信息。当遇到需要去医院派发单张这种外出活时，只能自己上了。

站在儿童医院门口，发了几天单张，燕玲遇到的问题与每个企业一样。发出去的资料被人们随手扔进附近的垃圾桶，或者直接用来擦凳子桌子。不仅浪费物料，还让我这个发放者没有成就感，觉得自己在做一件没有意义的事情。

怎样才能让妈妈们愿意保留并阅读这份资料呢？

儿童医院门口的启发

燕玲首先想到的是医院的病历。如果能把产品信息印到儿童医院、妇幼保健院等目标人群集中的医院病历上，妈妈就不能扔了，而且也不用自己这么辛苦站在门口发单张了。

于是，燕玲找到医院，提出帮他们做病历。幸运的是，医院居然同意了。于是，很快合生元就为珠江三角洲各城市的妇幼保健院印制病历。对于一个初创公司，这是一笔不小的开销。

但几十万本病历发出去，打热线电话过来咨询产品的人寥寥无几。这些病历后面的广告真的有效吗？

为了找到这个答案，燕玲悄悄跑到最早印发病历的儿童医院，从清早坐到下午，观察人们拿到病历后的情景，也就是我们今天常说的场景。燕玲发现，这些家长挂号拿到病历后，几乎都是在焦虑地等待护士叫号，或在到处寻找缴费、看病、检查的地方。很少有人从容地翻看病历，尤其是病历背后的那些广告更是没有心思阅读了。

同时，由于医院的特殊性，广告画面多以品牌形象宣传为主，不可能写一些敏感的信息和文字，妈妈就算看了，也无法引起共鸣。

但从附近婴童店的货品动销情况来看，这种广告还是有一些效果的，转化率在3%左右。当时一本病历的制作成本为0.5元，也就是说，通过这种方式，我们获取新客的成本为15-16元/人。当然，这还不包含必要的公关成本。同时这种方式存在很大的政策风险，无法快速复制。

还有没有更有效的方式呢？

通过用户思维，变宣传工具为教育工具

首先，什么样的信息和资料是妈妈们愿意看并保留的呢？

作为一个妈妈，如果没有业务关系或找工作，她不会对某个产品的特点或某家企业的文化感兴趣，她只会关心与她相关的问题。孩子生长发育过程中遇到各种问题，才是她最关心的。于是，根据这种换位思考，现在流行的术语叫——用户思维，结合当时的产品特点，燕玲计划给妈妈们编辑一本《儿童常见病护理手册》，把产品知识巧妙地揉到里面，在潜移默化中完成消费者教育，做一个真正有效的消费者教育工具。

这份计划得到BOSS的认同，燕玲带领手下一个半人的团队，耗时大半年时间，终于将这本书编辑成册。由于BOSS对完美的追求，从内容到排版，每一个细节的跟进和优化，燕玲都不得不亲自上阵，仅排版就请专业广告公司做了一个多月。

功夫不负有心人，当这本32开100页全彩印刷的手册出现在妈妈面前时，每个人都爱不释手。有的妈妈还在当时流行的几个妈妈论坛上自发宣传，引得很多妈妈主动打热线电话过来索取。

甚至一些汽车4S店，保险公司等，都主动过来索要这本手册，把它作为一个礼品发给他们的家庭型顾客。医院的宣教科也会选用里面的一些内容，制作成科普宣传画。儿科住院部的护士长，自愿发放这本手册给所有儿童患者家长。

而门店更是反响热烈，很多店员告诉燕玲，只要发手册，就会有人来买合生元的益生菌（这是当时合生元的唯一产品）。

燕玲沙龙：在移动互联时代，营销需要用户思维，场景思维，数据思维，闭环思维……这些概念不是空穴来风，它们一直存在。燕玲沙龙的使命就是聚合一群孜孜不倦的营销人，一起探索新时代的品牌之路。

为了让店员能更积极主动地发手册，同时避免妈妈重复领取造成浪费，燕玲又出了一个方案，让门店以1元/本，有偿发放这本手册，售卖的钱归店员自己。这本手册的制作成本是2.5元/本，一箱100本。从当时的后台数据反映，门店每发3本，就会产生一个购买者。也就是说，当时的新客获取成本为7.5元/人，比病历广告提高了一倍效率，且可以快速推广复制。

每当门店老板想向合生元的业务员们索要费用时，燕玲的批复就是，给他几箱书，卖出去的钱归他。于是，这本书又成了终端费用的替代品。

记得在开拓山东某市时，当地有一个比较有规模的门店，进场谈判非常艰难。燕玲就让当地销售团队在那家门店附近50米的防疫站发放手册。很多妈妈拿到手册后，第一时间去那家宝宝店询问，不到一周，该店就主动要求进货，成为合生元在山东的第一批会员店。

这种方式让当时还是弱势品牌的合生元，在开拓新市场进入新终端时一路凯歌，在与终端谈判时始终要求现款供货、价格统一、折扣统一、没有后台费用等，处于强势地位。

再后来，由于手册内容科学、客观，制作精致。得到卫生部妇社司的认可，特别邀请全国著名儿科专家对手册进行审核校正，并牵头儿童基金会与合生元一起发起一个名为《City & Country》公益项目，在全国各大妇幼保健院发放这本《儿童常见病护理手册》为贫困地区儿童募捐。

我们都知道，市场如战场。拥有先进武器的士兵，肯定比赤手空拳的勇士更具备杀伤力。

因此，敬告各位正在这个战场酣战的各路英雄豪杰，以其到处寻找武功盖世的勇士，不如静下心来，真正创造一种属于你的秘密武器，摸索一套属于你的战术和打法，让你的团队有规则，有目标，有方法，有工具。

个人微信：freda_hy （添加时请告之企业及职位）

公众号：燕玲沙龙（收藏了作者所有文章）

香港科技大学EMBA，16年前进入婴童行业，做过市场管过销售，熟悉品牌营销的各个环节。对以顾客为导向的会员营销，有独创的闭环思维体系。2014年创办聚圆科技公司，为企业提供咨询及培训服务。