藏区贫困农牧民参与旅游扶贫的意愿及行为研究

卢冲++耿宝江++庄天慧++杨浩

[摘 要]文章基于计划行为理论，构建了贫困农牧民参与旅游扶贫的理论模型，使用双槛模型对四川藏区贫困农牧民参与旅游扶贫意愿及行为的影响因素进行分析。实证结果表明：四川藏区男性贫困农牧民参与旅游扶贫意愿较强，随着年龄的增加，贫困农牧民参与旅游扶贫的可能性将不断降低；拥有草场、牦牛或房屋较好的贫困农牧民参与旅游扶贫的意愿较强，参与旅游扶贫的可能性较大；贫困农牧民参与旅游扶贫的行为态度、重要他人支持度、个人胜任/控制力对其参与旅游扶贫的意愿及行为都有显著正向影响；从整体上来看，参与旅游扶贫的行为态度、知觉行为控制、主观规范通过参与意愿对贫困农牧民的参与行为产生0.0629的正向中介效应；从旅游资源的丰富程度来看，旅游资源一般的县（市）参与旅游扶贫的行为态度、知觉行为控制、主观规范通过参与意愿对贫困农牧民的参与行为产生0.0772的正向中介效应；旅游资源丰富的县（市）参与旅游扶贫的行为态度、知觉行为控制、主观规范通过参与意愿对贫困农牧民的参与行为产生0.0283的正向中介效应；可以看出，参与意愿对贫困农牧民参与行为的中介效应只存在于旅游资源一般和较丰富县（市）。

[关键词]贫困农牧民；旅游扶贫；参与行为；双槛模型；四川藏区

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）01-0064-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.01.012

作为扶贫的重要方式之一，旅游业从20世纪80年代开始受到国内外旅游学界的密切关注[1]。贫困地区开展旅游扶贫，首先考虑是否具备旅游开发的条件，其次确定适合该地区开发的旅游项目，最后让贫困人口参与旅游扶贫项目，并给予相应的扶持以使其参与旅游发展而脱贫[2]。四川藏区作为我国片区扶贫的主要战场之一，该地区藏族贫困人口聚集，脱贫难度较大。但同时，四川藏区拥有非常丰富的旅游资源，开发潜力较大。2014年，四川省旅游提升计划明确指出，将在四川藏区打造10条精品旅游环线，以突出藏区特色文化旅游城镇为核心，打造多元化乡村体验旅游产品。2015年，国家旅游局在四川藏区选择了3个贫困村作为全国旅游扶贫试点村，积极探索四川藏区贫困农牧民参与旅游发展、增收脱贫的扶贫新方式[3]。2015年11月，四川省打赢脱贫攻坚战的决定也明确提出大力推进藏羌彝文化走廊建设，创建藏区全域旅游试验区和4大片区旅游扶贫示范区，支持创建特色旅游示范村，发挥旅游产业对增收脱贫的带动作用。统计显示，2014年四川省参与旅游扶贫的贫困户每户均增收超过500元，比全省农民人均收入平均增长速度高1.8个百分点1。旅游扶贫已经成为四川精准扶贫的重要方式之一。在四川藏区全面实施旅游精准扶贫的背景下，积极让贫困农牧民参与到旅游扶贫中，提高贫困农牧民旅游扶贫的参与意愿和参与率，将有助于实现四川藏区贫困农牧民的精准脱贫。

1 文献综述

旅游扶贫是一种能够促进贫困地区贫困主体脱贫致富的旅游发展模式，通过旅游为贫困主体产生正向效益[4]，并要求贫困主体的旅游收益要大于他们的付出成本。Butler和Curran指出在短期或长期内，旅游扶贫不仅要使贫困人口经济、社会和环境等方面得到改善，而且还要增加其工作机会，提高经济收入水平[5]。旅游扶贫的实践中常常存在贫困人口瞄不准和参与率低的问题[6]。Wang和Yang认为在中国尤其是少数民族区，贫困户能力缺失、旅游规划滞后、利益分配机制不完善导致贫困户参与率低的主要制约因素[7]。León通过对23个分布在多米加沿海的社区居民参与旅游扶贫实施情况的研究发现，贫困户个人年龄、是否会第二语言等对社区居民参与旅游扶贫的影响较大[8]。

不少学者对民族地区贫困人口参与旅游扶贫障碍和如何提高贫困人口旅游扶贫参与意愿及参与行为进行了诸多探索。研究普遍发现，民族地区贫困人口对旅游扶贫参与意愿较强。但一方面，当地政府对居民旅游扶贫感知的了解不够、参与机制不完善，导致贫困人口参与程度不高，对政府旅游政策评价较低[8-9]。另一方面，民族地区长期闭塞，贫困人口（居民）自身素质不高、个人能力有限，资源禀赋欠缺导致其参与意愿较弱，参与率较低[10-11]。姚娟进一步对民族地区女性牧民参与旅游扶贫的意愿调查，发现女性牧民参与意愿强烈，收入水平的增加和女性可能在旅游扶贫开发中获得参与接待、招揽等工作，使得女性对旅游扶贫的效应感受深切[12]。杨阿莉明确提出，加强对贫困人口旅游从业知识和技能的培训以及旅游经营方式、普通话等知识和能力的培训，才能最大可能地让贫困人口参与到旅游扶贫中来[13]。

计划行为理论能够有效地分析农户参与旅游开发的行为特征。马奔和刘春济对森林景区周边农户参与生态旅游经营行为研究发现，户主受教育程度、家庭劳动力数量和是否有生态旅游开发项目等因素，对农户经营意愿和经营投入具有正向影 响[14-15]。Dogan和李佳对贫困人口参与旅游扶贫效应感知与参与意向的数理统计分析发现，贫困人口旅游扶贫效应的感知受到其年龄、性别、受教育程度、对旅游发展是否了解等影响的影响[16-17]，对旅游扶贫效应的感知、态度和参与意向在不同人口特征的贫困人口之间差异显著。并且贫困人口对旅游扶贫正效应的感知对其参与态度和参与意向均有显著正向影响[18]。

旅游扶贫是精准扶贫、精准脱贫的主要方式之一，核心是让贫困人口脱贫，因此，贫困人口参与是旅游扶贫的前提和核心[19]。旅游开发可以为贫困人口提供机会，但由于少数民族地处偏远地区，信息阻隔，贫困人口参与旅游发展的意识薄弱，即表现为贫困主体无发展旅游意识和参与意愿[20]。因此，在民族地区精准扶贫的背景下，探讨少数民族地区贫困人口参与旅游扶贫意愿及行为的影响因素，对提高旅游扶贫中贫困人口的瞄准度具有重要意义。现有研究对民族地区贫困农牧民参与旅游扶贫意愿或行为问题实证探讨较少，从计划行为理论的角度，对四川藏区贫困农牧民参与旅游扶贫意愿或行为的实证研究则几乎没有。本文以计划行为理论为基础，以四川藏区贫困农牧民为调研对象，从微观层面构建贫困农牧民参与意愿和行为的分析框架，利用1320户贫困农牧民的问卷调查数据，从贫困农牧民个体、家庭特征、资源禀赋、贫困农牧民参与旅游扶贫的行为态度、主观规范和知觉行为控制方面对贫困农牧民的参与意愿及行为的影响进行定量分析，并进一步探讨了参与意愿对贫困农牧民参与行为的中介效应，以供四川藏区旅游扶贫实施单位参考。

式（2）中，等式右边第一项自然对数和对应于Probit模型的结果，若贫困农牧民参与旅游扶贫的意愿不为零，则yi>0，右式的第二项自然对数和对应于Truncated模型的结[34]。

2.3 研究区概况

四川藏区主要指甘孜、阿坝藏族自治州和凉山州木里藏族自治县，主要居住的是藏族并有少量的羌族、彝族等少数民族。甘孜、阿坝藏区和木里藏区分别位于四川西北部、西部和西南部。四川藏区面积约25.045万平方千米，占四川省总面积的1/2以上。贫困特征，四川藏区共有国家级贫困县7个，占全省国家级贫困县总数的31.82%；片区贫困县32个，占四省藏区连片特困地区贫困县总数的41.55%；截至2014年，四川藏区仍有贫困人口27.59万人，贫困发生率高达16.4%。旅游资源特征，四川藏区拥有世界级名胜风景区2个，国家级名胜风景区4个，省级名胜风景区24个，旅游资源丰富，民族特色突出，开发潜力较大。因此，本文对贫困农牧民参与旅游扶贫意愿及行为的研究，可作为四川藏区，乃至全国藏区贫困农牧民参与旅游扶贫研究的代表。

2.4 数据来源和样本概况

本文所使用的数据来源于4省藏区多维贫困研究课题组2015年2—4月对四川藏区贫困农牧民的问卷调查。课题组成员主要由旅游管理和农业经济管理专业老师，农业经济管理专业博士、硕士研究生以及旅游管理专业大四学生组成，共计约50名。在调研前统一对师生进行了2天关于问卷和调研操作的培训。具体包括问卷每个问题含义、询问方式培训以及每个村被调查农户抽样方法的培训。在具体样本选择时，按四川藏区旅游资源和贫困县的分布特征进行匹配（即调研县必须为片区贫困县，且至少拥有一个世界级、国家级或省级风景名胜景点），选择了旅游资源丰富且贫困人口较多的九寨沟县、色达县、稻城县、康定市、若尔盖县、松潘县、黑水县、汶川县、马尔康县等23个藏区县（市）作为调研样本县（市）。抽样调查的片区贫困县总数占4省藏区连片特困地区四川片区贫困县的71.86%，可以作为四川藏区贫困农牧民旅游扶贫研究的代表。课题组按照每个县各个乡镇经济和旅游资源丰富程度，将其分为3类，从每类中随机抽取一个村作为被调查村。对于每个村20个被调查贫困农牧民户的确定，则按照建档立卡贫困户名单，按收入从小到大排序，利用Excel随机数产生方法，从村级贫困户建档立卡名单中随机抽取20户进行调查。共计调查1380个贫困农牧民家庭，获得有效问卷1320份，问卷有效率为95.65%。

所调查的对象中藏族和羌族农牧民占96.14%，男性户主占74.47%，女性户主占25.53%。年龄以25～64岁为主，占总数的85.58%。从四川藏区贫困农牧民的收入水平来看，贫困农牧民收入水平较低，76%的贫困农牧民家庭年人均收入低于1500元。家庭固定资产和耕地数量方面，贫困农牧民家中固定资产数量较少，68.9%的四川藏区贫困农牧民家中只有1件甚至没有大型家电或交通工具；贫困农牧民家庭的耕地面积普遍在6亩以下（占总数的78.2%），较少在6亩以上（仅占总数的21.8%）。从贫困农牧民的文化程度来看，贫困农牧民的文化程度普遍较低，以小学和初中为主，占样本总数的60.8%，高中和专科及本科以上贫困农牧民仅占贫困农牧民总数的15.3%。

2.5 变量选择

为了帮助研究者更好地应用计划行为理论，Ajzen提出问卷的测量项目要包含整体的直接测量，并且所有测量项目均采用李克特等级评分法，且态度的直接测量采用语义区分法[35]。因此，本文采用李克特5分量法对变量进行测量，5表示非常同意，1表示完全不同意。贫困农牧民参与旅游扶贫的行为取值为0或1。0代表贫困农牧民不会参与旅游扶贫， 1代表贫困农牧民会参加旅游扶贫。

2.5.1 因变量

本文的因变量有两个，一是贫困农牧民参与旅游扶贫意愿，用李克特5分量法来测量，非常愿意则用5分表示，非常不愿意则用1分表示。而比较不愿意、一般和比较愿意分别用2、3、4分表示。从整体上来看，贫困农牧民参与旅游扶贫的意愿平均得分为4.38。其中，非常愿意的占53.83%，比较愿意的占34.65%，而表示一般、比较不愿意和非常不愿意的仅占11.12%。另一个是贫困农牧民是否参与旅游扶贫，不会参与旅游扶贫用0表示，会参与旅游扶贫用1表示。56.57%的贫困农牧民会参与旅游扶贫，而43.33%的贫困农牧民不会参与旅游扶贫。

2.5.2 自变量

根据计划行为理论中的3个维度，并结合到贫困农牧民的自身特征和资源禀赋等，本文将主要分析以下4类变量对四川藏区贫困农牧民参与旅游扶贫意愿和行为的影响：（1）参与旅游扶贫的行为态度。这个维度主要包含有利于增加贫困农牧民的就业、有利于增加贫困农牧民的收入以及有利于贫困农牧民受益3个指标，用李克特5分量表来表示，完全同意用5分表示，完全不同意用1分表示。（2）重要他人的支持度。这个维度主要包含周围参与旅游扶贫的人数增加，周围参与旅游扶贫的积极性增加以及地方政府积极为贫困农牧民争取旅游扶贫项目3个指标。这些指标都采用李克特5分量表，完全同意用5分表示，完全不同意用1分表示。（3）胜任/控制力。这个维度主要包含对发展旅游比较了解、有资源可用于发展旅游以及能决定是否参与旅游扶贫3个指标。这些指标也都采用李克特5分量表，完全同意用5分表示，完全不同意用1分表示。（4）个体、家庭特征和资源禀赋。贫困农牧民的家庭特征和资源禀赋是其选择是否参与旅游扶贫的重要依据，并对其参与旅游扶贫的意愿影响显著。家庭特征方面本文主要选择了户主年龄、受教育程度、家庭劳动力人口数和家庭人均年收入4个指标。资源禀赋方面，本文主要选择家庭住房结构、耐用消费品数量、耕地数量、是否拥有草场、青稞种植面积和牦牛数量6个指标。

3 贫困农牧民参与旅游扶贫的意愿及行为分析

利用双槛模型分析四川藏区贫困农牧民参与旅游扶贫意愿及参与行为影响因素的结果如表4所示。其中，模型1～模型3为Probit模型分析贫困农牧民对旅游扶贫参与意愿的影响因素实证结果；模型4～模型6为利用Truncated模型分析贫困农牧民是否参与旅游扶贫的影响因素实证结果。双槛模型伪判决系数为0.2076，似然比为-1086.977，模型拟合效果较好。此外，Probit和Truncated模型的卡方值在1%的显著水平下都显著，说明双槛模型对样本数据拟合程度较高。并且，在模型3和模型6中加入了县域变量，可以看出，伪判决系数得到了较大提高。说明贫困农牧民的参与意愿及行为差异的39.79%，可以由区域特征得到解释。最后，双槛模型的系数只是反映了变量的影响方向，而边际效应才能反映变量的影响程度。因此，本文重点对各个变量边际效应进行分析。

3.1 贫困农牧民家庭特征因素的影响

年龄变量在Truncated模型中显著且系数小于0。这说明，当户主的年龄越大，参与旅游扶贫可能性越低。参与旅游业与从事农业生产不同，朱玲发现，四川民族地区参与旅游业的门槛要求都在高中或专科以上。年龄较大的贫困农牧民普遍受教育程度都较低，并且能力有限，常常被排斥在外[35-36]。实地调查也发现，多数年老的农牧民表示即使她（他）们想参加，但是，由于自身文化程度不高，身体健康情况较差，像酒店、餐馆等场所都不会雇佣自己。此外，四川藏区多数为高原地区，高寒缺氧的自然环境导致了当地农牧民衰老较快。在藏区农牧民年龄的调查中，多数农牧民提到，在藏区40岁左右就被称为老年人了。因此，年龄成为贫困农牧民参与旅游扶贫的重要负向影响因素。性别变量在Probit模型中显著且系数大于0。这表明，男性贫困农牧民参与旅游扶贫的意愿较为强烈。男性一般情况下，发展意识较强，对新事物的接受能力较强。多数想自己能够通过发展生产或旅游经营等方式，来实现脱贫致富。在实地调查中也发现，男性对于参与旅游扶贫的意愿较为强烈，尤其是村上要发展旅游或是其他类型的生产活动，男性普遍表示愿意参加，并会积极配合。而调研发现，女性贫困农牧民普遍对参与旅游扶贫意愿不强，长期从事农业生产或家务劳动，使其表现出较强的保守性。人均收入变量在Truncated模型中显著，但影响比较有限。可能的原因是，一般情况下，收入对是否参与旅游扶贫都具有较大的影响。本文调查主体都是贫困户，收入差异较小，但同样也反映出收入对于参与经济活动的重要性，如实地调研发现，贫困农牧民想要销售土特产、旅游纪念品等前期都需要一定的资金投入。因此，收入水平对于贫困农牧民是否参与旅游扶贫也具有显著的正向影响。

3.2 贫困农牧民资源禀赋因素的影响

住房结构变量在Probit和Truncated模型中均显著且系数大于0。这说明，贫困农牧民家庭住房结构越好，贫困农牧民参与旅游的意愿和参与可能性就会越高。谢泽氡对四川西北民族地区贫困户的研究发现，贫困户在参与旅游时，多数会选择开旅店或餐馆等服务业。但贫困人口普遍房屋破旧、饮食卫生条件较差，不具备接待旅客的条件[37-38]。在课题组的调研中也发现，贫困农牧民多数想对自己家的房屋进行改造和装饰，这样自己就可以开展旅店服务业。因此，拥有较好的住房将有助于提高贫困农牧民参与旅游的意愿和参与率。是否拥有草场变量在Probit和Truncated模型中均显著且系数大于0。这表明，贫困农牧民拥有草场对于其参与旅游扶贫的意愿和行为都有显著的正向影响。与预期一致，四川藏区农牧民多数从事的都是农业或牧业。而草场、耕地和牦牛就是其主要的收入来源（家庭资产）。拥有草场或耕地资源可为贫困农牧民逐步积累资金，为贫困农牧民参与旅游扶贫提供启动资金的积累。在实地调研中也发现，藏区部分已经开始进行旅游发展的草原地区，草场的功能不仅是饲养牦牛，而且可以作为游客拍照观光的场地，贫困农牧民可以向使用草地的游客收取草场费，增加草场的收益。牦牛数量变量在Truncated模型中显著且系数大于0。这表明，贫困农牧民拥有的牦牛数量对其是否参与旅游扶贫具有显著的正向影响。与预期一致，对于牧区的贫困农户，牦牛基本是家庭的全部收入或资产。在实地调研中发现，牦牛是农牧民收入来源，并且多数农牧民还会饲养一头牦牛来供给家庭日常所需的鲜牛奶和酥油茶。因此，牦牛基本上是农牧民财富和生活的保障，可以为农牧民参与旅游扶贫提高基本的资金积累。杨阿莉和把多勋对甘南藏区的调研也发现，当农牧民拥有一定的前期资金积累时，将有助于提高其参与旅游扶贫的程度[39]。

3.3 参与旅游扶贫态度因素的影响

“有利于增加就业机会”在Probit和Truncated模型中都显著且系数大于0。这说明，当贫困农牧民感知到旅游扶贫能够带来更多的就业机会时，参与意愿和参与可能性都会得到提升。即贫困农牧民感知到旅游扶贫能够带来更多的就业机会的感知提高1个单位，其参与意愿会提高0.2%，参与旅游扶贫的可能性就会提高3.8%。这与李佳和Zhang的研究一致 [40-41]。民族地区居民普遍认为所居住的地区发展旅游业有利于增加就业机会，并对其保持积极的态度，参与意愿强烈，并会受到鼓励而参与到当地的旅游发展中。在实地调查中也发现，贫困农牧民普遍对旅游扶贫有正向的感知，认为旅游扶贫能够使得自己获得更多的机会，并希望能够通过旅游扶贫使自己的家庭脱贫致富。当贫困农牧民对旅游扶贫持正向态度，对参与行为有显著的正向影响[42]。

3.4 重要他人支持度因素的影响

“周围邻居或朋友参与旅游扶贫的人数”在Probit和Truncated模型中显著且系数大于0。这说明，在贫困农牧民生活中周围重要他人参与旅游扶贫的人数越多，则其参与旅游扶贫的意愿越强烈，参与的可能性越大。即贫困农牧民感知周围重要他人参与旅游扶贫人数的水平提高1个单位，则其参与旅游扶贫的意愿会提高0.4%，参与旅游扶贫的可能性会提高6.7%。四川藏区相对比较封闭，宗教信仰统一。长期以来，各个村会通过内部化、顺从、认同的过程对贫困农牧民行为产生作用。实地调研也发现，贫困农牧民对同村的孤寡老人都会主动承担赡养责任。可以看出，贫困农牧民形成了较强的主观行为规范，使得贫困农牧民参与旅游扶贫意愿和行为表现出较强烈的对群体规范的遵从感[43]。因此，周围邻居或朋友参与旅游扶贫的人数越多，对于提高贫困农牧民参与旅游扶贫的意愿及参与率的作用越明显。

3.5 胜任力/控制力因素的影响

“对发展村级旅游项目比较了解”变量在Truncated模型中显著且系数大于0。这说明，贫困农牧民对发展旅游拥有的知识越多，其参与旅游扶贫的意愿和参与的可能性越大。即贫困农牧民对发展旅游了解程度每提高1个单位，则参与旅游扶贫的可能性就业提高3.1%。根据肖建红和Campbell的研究[44-45]，当农牧民（居民）对旅游发展的了解程度越高，对自己旅游发展的能力或条件的评价越高，参与生态旅游的意向越大，参与的可能性越大。在调研中也发现，有些村的贫困农牧民普遍反映，对于旅游扶贫并不了解，农牧民长期从事农业生产，只对农业方面比较了解。听到村上在讨论发展旅游业，参加了几次讨论才对旅游有些了解。

变量“我有资源可用于发展旅游扶贫”在Probit和Truncated模型中均显著且系数大于0。这说明，贫困农牧民自身拥有的资产情况或社会资本等对其参与旅游的意愿影响较大。即贫困农牧民自身拥有资源的水平提高1个单位，则参与旅游扶贫意愿会提高7%，而参与旅游扶贫的可能性也会提高7%。该因素对贫困农牧民的参与意愿和参与行为影响较为显著。可能的原因是，模型6中房屋结构和牦牛数量两个变量对参与行为的影响程度相对于模型5都有所下降，而“我有资源用于发展旅游扶贫”变量从模型5的0.64提高到模型6中的0.70。说明，家庭特征变量通过支持/胜任度变量间接影响了贫困农牧民的参与行为。这与理论模型的预期一致。但是，实地调研发现，贫困农牧民拥有的牦牛数量较少，房屋较为破旧，使得贫困农牧民对自身拥有资源的感知水平不高[46]，该因素对提升农牧民参与行为的影响作用可以通过提供贴息贷款等方式得到进一步提升。

4 参与意愿的中介效应检验

四川藏区贫困农牧民的个体、家庭特征和资源禀赋、发展旅游扶贫态度、重要他人的支持和自身胜任/控制力因素对四川藏区贫困农牧民参与旅游的意愿和是否参与旅游都有显著性影响。接着，本文将对四川藏区贫困农牧民参与意愿的中介效应进行检验。为了检验中介效应，首先，将主观规范、知觉行为控制、行为态度和控制变量对贫困农牧民参与意愿进行回归，得到模型1结果；然后，将主观规范、知觉行为控制、行为态度、控制变量和参与意愿（中介变量）对贫困农牧民是否参与旅游扶贫进行回归，得到模型2结果；最后，将主观规范、知觉行为控制、行为态度和控制变量对贫困农牧民是否参与旅游扶贫进行回归，得到模型3结果。

参与意愿的中介效应检验结果如表5所示。可以看出，行为态度、主观规范、知觉行为控制对贫困农牧民的参与意愿具有显著性的正向影响；对贫困农牧民是否参与旅游扶贫同样具有显著性的正向影响。加入参与意愿后，行为态度、主观规范和知觉行为控制对是否参与旅游扶贫的影响依然显著。说明参与意愿产生了不完成中介作用，间接效应显著且为正。从整体上来看，四川藏区贫困农牧民参与旅游扶贫存在一种作用机制：主观规范、行为态度和知觉行为控制对参与意愿产生显著正向影响，参与意愿作为中介变量对参与行为产生0.0629的正向促进作用；并且，主观规范在该作用机制中起着主导作用，体现出四川藏区村级存在较强的内部规范，农牧民的行为受到集体的影响较为显著。

不同县（市）的旅游资源禀赋是不同的，为了进一步反映不同旅游资源禀赋下贫困农牧民参与旅游扶贫的意愿及行为的特征，本文通过不同村的旅游资源（景点数量）①将被调查村从景点数量由大到小进行排序，分别在33和66分位处将69个村分为较好、一般和较差3组。估计结果如表5所示。

可以看出，旅游资源丰富的县，主观规范、知觉行为控制对参与意愿影响显著；主观规范、知觉行为控制和行为态度对贫困农牧民是否参与旅游扶贫的影响显著；当加入参与意愿变量后，主观规范、知觉行为控制和行为态度对贫困农牧民是否参与旅游扶贫的影响显著。这说明，参与意愿在贫困农牧民的主观规范、知觉行为控制和行为态度与是否参与之间起不完全中介作用，间接效应显著且为正（大小约为0.0283）。同时可以看出，行为态度并不通过参与意愿间接对贫困农牧民参与行为产生作用，而是直接对贫困农牧民参与行为产生0.182的正向影响。从影响因素的大小来看，主观规范对贫困农牧民参与意愿及行为的影响最大。可能的原因是，我国长期倡导的集体主义思想，以及先行参与者对旅游扶贫的认可程度，及其所带来的示范效应，使得重要人物的期望和评价会显著性地提高贫困农牧民参与旅游扶贫的意愿[47]。

从旅游资源一般的县来看，与旅游资源丰富的县相比，二者具有相似的特点。即参与意愿在贫困农牧民的主观规范、知觉行为控制和行为态度与是否参与之间起不完全中介作用，间接效应显著且为正（大小约为0.0772）。行为态度直接对贫困农牧民的参与行为产生0.295的正向影响。但与资源丰富的县相比较，主观规范、知觉行为控制和行为态度与贫困农牧民参与旅游扶贫意愿及行为的作用机制更加显著。这可能的原因是，旅游资源一般的县，自身拥有一定的旅游资源，但是由于长期缺乏投资，开发程度较低。因此，当地农牧民对于将要在自己所在村开展旅游业，抱有较强的希望。因此，参与意愿较为强烈，参与可能性较大。

对于旅游资源较差的县，由于自身资源缺乏，普遍对发展参与旅游扶贫并不看好，参与意愿较弱。从表4可以看出，资源较差的县，贫困农牧民参与旅游扶贫主要受到行为态度的影响。这与Lim和 Dubinsky的研究是一致的[48]。即普遍认为行为态度是参与行为最有效的预测变量。本文认为，旅游资源的缺乏是导致旅游资源较差地区是不存在像旅游资源一般和丰富地区类似的参与意愿（行为）的作用机制的主要原因。

5 结论与启示

本文以计划行为理论为依据，利用双槛模型分析了个体、家庭特征和资源禀赋以及行为态度、知觉行为控制和主观规范对贫困农牧民参与旅游扶贫意愿及行为的影响，并进一步探讨了参与意愿在参与行为中的中介作用。研究结果显示，男性参与旅游扶贫的意愿强于女性；而随着年龄的增长，贫困农牧民参与旅游扶贫的可能性也逐渐降低；贫困农牧民拥有的资源禀赋对参与旅游扶贫的意愿及行为都有显著影响。当贫困农牧民拥有相对较好的住房、草场或者有一定数量的牦牛，对于贫困农牧民参与旅游扶贫都有显著性的促进作用。主要因为拥有这些资源的贫困农牧民能够积累一些参与旅游发展的资金积累，为其参与旅游业提供基本的条件。当贫困农牧民认为发展旅游扶贫能够带来更多的就业机会，而自己对旅游业有一定认识且拥有一定资源，此时，随着周围邻居或朋友参与旅游扶贫的人数不断增多，贫困农牧民参与旅游扶贫的意愿会得到显著提高，参与旅游扶贫的可能性也不断增加；贫困农牧民对于旅游扶贫的行为态度、知觉行为控制和主观规范通过参与意愿这个中介变量，对参与行为产生显著性的正向影响。但从不同县域拥有的旅游资源禀赋来看，这种机制显著性的存在与旅游资源禀赋一般和丰富的县，而旅游资源较差的县并不存在这种作用机制。

四川藏区旅游的逐步发展，对四川藏区的贫困程度产生了一定的缓解作用，并成为四川藏区精准扶贫的主要途径之一。精准的让贫困农牧民受益是四川藏区开展旅游扶贫的核心，贫困农牧民参与是开展旅游扶贫的关键[49]。为了提高贫困农牧民参与旅游扶贫的意愿和参与率。首先，精准培训，补齐年轻女性贫困农牧民参与短板，提高其旅游扶贫参与意愿。年轻女性在民族服饰、手工技艺、民族舞蹈方面具有优势，并且接受知识的能力较强，但由于长期从事务农和家务活动，缺乏时间和机会进行旅游相关知识的培训。因此，可以通过旅游相关知识的讲座和服务礼仪、民族技艺、舞蹈等技能培训，增强年轻女性贫困农牧民参与旅游扶贫的能力。其次，创造基本条件，破除贫困农牧民参与旅游扶贫的门槛障碍。贫困农牧民普遍缺乏资金和相关资源，导致贫困农牧民多数不具备参与旅游发展的基本条件。可以有针对性地对符合条件（如有草场、牦牛等）的贫困农牧民给予贴息贷款等帮助，为其提供参与旅游扶贫的初始资金。最后，加强旅游宣传，以旅游扶贫促藏区脱贫致富。主观规范对贫困农牧民参与旅游扶贫影响较大，即当贫困农牧民周围重要他人参与旅游扶贫对于提升其参与旅游扶贫的意愿及行为具有显著正向影响。四川藏区有些地区由于相对封闭，当地政府和居民对旅游扶贫了解较少，并没有认识到旅游对于扶贫的作用，参与意识较弱。因此，加强对旅游业的宣传，强化政府和农牧民对于旅游扶贫的认识，全面了解贫困农牧民旅游扶贫的参与意愿，积极引导，提高贫困农牧民参与旅游扶贫意愿，将有助于带动更多的贫困农牧民参与旅游扶贫。

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